客户旅行地图不包括，客户旅行地图不包括哪些内容？

客户旅行地图不包括，客户旅行地图不包括哪些内容？

负责推动数字业务战略的首席信息官应深入了解公司客户的体验。这意味着他们需要与营销团队密切合作，共同制定关键客户旅程图。

数字时代可能已经永久性地改变了高管们的运作方式。过去，IT和市场营销两部门几乎是毫不相干的领域，如今却必须在以客户为中心的新技术上进行紧密合作。双方需要通力协作，互相支持，以实现各自的公司目标和职业成长。

首席信息官（CIO）现在越来越多地与首席营销官（CMO）携手参与一个称为“客户旅程地图”的重要项目，以往这一任务通常由市场营销团队或者负责客户体验的高管主导。以下是关于客户旅程地图的基本信息以及CIO如何确保这些地图得到有效利用的一些建议。

什么是客户旅程地图?

客户旅程地图是一种可视化工具，帮助员工理解和分析公司如何吸引、满足并增值留住客户。Gartner的分析师Jane-Anne Mennella指出，创建这张地图需要合作，结合定性和定量的数据，以便更好地识别和理解客户的旅程，包括他们的目标、需求和期望。此外，这一地图还可以帮助管理层发现客户的期望与他们实际体验之间的差距。

因此，Mennella指出，关键业务部门如销售、营销、信息技术、运营和人力资源需要共同参与，以更好地创建一个能够全面满足客户需求的360度视图。“增强客户体验是一项需要多个职能协作的任务，”Mennella在接受CIO.com采访时表示，“这是一个全组织的倡议，每个部门都应在支持客户体验方面发挥自己的作用。”

显而易见，在当今这个对科技日益依赖的时代，信息技术在地图的构建和支持中扮演着至关重要的角色。因此，企业应当确保首席信息官从项目的初期就参与其中。Mennella指出：“没有IT部门，你是无法实现这些目标的。”技术不仅是提升客户体验的重要因素，也为企业实现更大增长开辟了道路。

客户旅程地图应当是一个详细清晰的图示，描绘客户在与品牌互动时的各个阶段和体验。它通常包括以下几个关键要素：

1. **阶段划分**：将客户旅程分成不同阶段，例如意识、考虑、购买、使用和反馈等。

2. **客户接触点**：明确客户在每个阶段与品牌互动的具体接触点，如网站、社交媒体、客户服务等。

3. **客户情感**：分析客户在旅程中可能产生的情感反应，这有助于识别客户的痛点和愉悦点。

4. **行动与需求**：描述客户在每个阶段所需的行动和希望满足的需求，例如信息查询、产品对比等。

5. **机会点**：识别出提升客户体验的机会，从而优化产品和服务。

通过构建这样的客户旅程地图，企业能够更深入地理解客户的体验，并在每个阶段提供更具针对性和有效的支持。

商业的独特特性使得对于大多数企业来说，透过可视化的方式，事情似乎能变得有所不同。然而，Mennella指出，尽管可视化元素很重要，但它们并没有确保正确构思和实施这些步骤更为关键。

理想的旅行应该在业务启动之前就已开始。Mennella指出，首要任务是组建一支跨职能团队，以协助对目标进行调整。这个团队的作用是防止出现相互竞争的情况，这对于确保各业务线保持一致方向至关重要。最佳情况下，这个团队应由首席执行官管理，但Mennella也表示，由首席市场官或首席信息官来领导同样是可行的。不论由谁来负责，关键是要确保他们“有权限打破任何障碍，”Mennella强调。

接下来，团队可以着手创建一个“角色”，即理想客户的画像。通过从外到内的方式来设计客户的数字体验，团队应能够为每个角色详细绘制出接触点、兴趣和情感的图谱。

充分利用已经积累的大量数据资源。

Mennella指出，在旅程的每个阶段注入数据是极为重要的。同时，进行深入研究也不容忽视，可以通过“倾听”社交媒体了解公众对品牌的看法，并基于获取的信息来定制相应的服务。此外，审查公司的数字平台以及论坛和在线社区等间接信息也是必要的。运营和交易数据同样扮演着关键角色。Mennella提到：“我们注意到，企业越来越重视客户洞察力和用户研究。”在这个过程中，CIO发挥着关键作用，他需要提供客户分析，以助力企业实现与客户的顺畅对接。

然而，若缺乏这些数据，一个假设的旅行地图仍然是可以被接受的。在这个框架下，一个组织可以描绘出他们设想中客户可能经历的步骤、思维、情感和行为，比如利用一个全新的移动订购应用。

然而，地图的构想或其深度越深入，验证的必要性便愈发增强。那么，这个验证结果是否与所提议的旅行地图相符合呢？如果符合，便可进入下一步；若不符合，则需要进行相应的调整。如果首席营销官需要其他技术工具来完善这张旅行地图，可以寻求首席信息官的帮助来进行构建或采购。

接下来，旅行地图将依照客户获取、满意度、忠诚度以及宣传等环节进行连贯的流程管理。在这个过程中，消费者将会为他们所钟爱的产品进行推荐和宣传。这种方式将促使企业吸引更多现有客户及潜在客户，从而推动业务的迅猛发展。

IT领导者已经积极参与到客户旅程的探索之中。

Mennella表示，她对越来越多的IT高管及其团队询问如何利用客户旅程图来获取更多洞察感到鼓舞，反映了IT与营销之间的合作正在深化。“这种跨部门的融合让人非常振奋，”Mennella说。

比如，Sysco的首席技术官Wayne Shurts表示，这家全球性食品分销商已经全面模拟了客户的整个体验过程，包括客户与其互动所使用的各种系统和流程。Shurts基于这一蓝图推出了MySysco Order，这是一款移动应用，客户可以通过智能手机登录MySysco Delivery下订单。MySysco Delivery是一个物流应用，用户可以通过地图实时追踪他们的交付情况以及正在使用的运输车辆。

“与此同时，我们在卡车及其供应链中集成了多种物联网设备，这些技术与客户数据的结合使我们能够深入分析客户的趋势、行为和供应链状况，”Shurts对CIO.com表示。

作为Kronos的首席信息官，John McGregor曾经采用传统的方法来管理信息技术。然而，三年前，当这家劳动力管理软件公司转型为SaaS（软件即服务）模式时，他意识到必须重新审视技术交付的方式。为了更好地服务于日益变化的按需市场，他需要实施IT即服务（XaaS），与公司新的客户旅程地图保持一致。这样一来，Kronos才能优化客户服务体验。

为了配合公司的客户至上愿景，McGregor选择了Salesforce.com来优化销售线索处理、客户关系管理、报价、计费及客户自助服务等功能。McGregor表示：“在SaaS环境中，客户触点广泛。”因此，我们清楚了解客户的需求，并全力以赴不希望错过任何一个顾客。

目前，超过90%的新客户倾向于选择Kronos的SaaS解决方案，而非其授权软件。通过Salesforce.com所拥有的客户数据，Kronos能够更有效地优化客户体验。

在美国的雅马哈汽车公司，首席信息官Glenn Coles正在关注社交媒体，以获取对这家生产摩托艇、雪地摩托及其他休闲设备的制造商的忠诚客户的反馈。Coles指出，雅马哈需要通过其官方网站或移动应用来增强与客户的数字沟通，因为许多客户过去主要是通过经销商与品牌互动的。

如果用户决定通过数字渠道接收信息，Yamaha将能够通过电子邮件或消息向他们发送促销信息、服务购买和保修信息及其他相关内容。Coles提到，开发直接面向消费者的数字化战略是雅马哈强化品牌联系的“客户旅程地图”的一部分。“我们一直在谈论数字融合，”Coles表示，“这是我们多年来不断探索和成长的过程。”

要避免的错误

创建客户旅程地图是一项任务，而将其应用于提升客户体验则是另一项挑战。在接受Gartner调查的244位营销领导者中，77%的人表示他们拥有客户旅程地图，而有30%的人指出，他们在有效利用这些地图来推动客户体验方面遇到了困难，Mennella表示。以下是首席信息官及其团队应当避免的一些常见误区：

任何旅程都需要一个起点。很多时候，旅行地图可能会失效，原因在于组织往往不清楚从何处下手，或者不理解他们的目标客户。Mennella提到，企业在这方面有时会过分依赖外部数据，这可能会导致与客户之间的关系疏远。在此，她强调，通过分析和使用各种指标，能够帮助企业更好地明确角色和目标。

警惕产品管理中的常见误区。Mennella指出，企业往往过于专注自身的目标，忽视了客户的真实需求。建议从外部视角出发，关注市场需求，而不是仅仅依靠主观推测去构建一款你认为人们会喜欢的产品，然后再尝试销售给他们。

某些客户的价值高于其他客户。有时，企业需专注于简单且易于实施的产品定位。关注那些潜在的超级客户，他们不仅会成为品牌的忠实支持者，还能吸引更多顾客，从而推动整个业务的持续增长。

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客户旅行地图不包括，客户旅行地图不包括哪些内容？

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