酒店目标顾客的描述怎么写（酒店企业目标客户描述）

一、顾客的识别

1.顾客及其细分

顾客是指“接受产品的企业或个人”，除了传统意义上的顾客外，过程输出(产品)的接受者还包括社区、股东、员工等其他利益相关方。

(1)按照产品接受者的情况，顾客可以分为外部顾客和内部顾客。

2 外部顾客：指企业外部接受产品或服务的企业或个人，如消费者、最终使用者、委托人、零售商等。

2 内部顾客：指企业内部依次接受产品或服务的人员或部门。通常我们描述为过程输出的内部接受者。如产品生产流水线上的装配工，下道工序的操作者是上道工序的顾客，依此类推。

(2) 按照接受产品的提供方式，顾客可以分为中间顾客和最终顾客。

2 中间顾客：经销商、分销商或其他渠道伙伴。

2 最终顾客：企业产品或服务的使用者。

(3) 照接受产品的时间顺序，可分为过去顾客、当前顾客和潜在顾客。

2 过去顾客：已接受过企业产品或服务的顾客。

2 当前顾客：正在接受企业产品或服务的顾客

2 潜在顾客：尚未接受过企业产品或服务，但有购买期望的顾客群或者是竞争者的顾客。

(4) 按照顾客层次、业务量、市场区域、产品特征等，顾客还可进行细分，如大、中、小型顾客，关键顾客和一般顾客等。

细分顾客的根本目的是:

针对不同顾客群体采用不同的方法。

倾听和了解不同顾客群的具体、差异化的要求，建立与之相适应的顾客关系，进而增进顾客满意和顾客忠诚。

2.六西格玛项目的顾客

六西格玛项目产品的接受者也就是项目的顾客。

首先，需识别特定项目的顾客，包括内部顾客和外部顾客。

并根据项目实际和顾客要求的差异程度进行进一步的细分，从中确定出关键的细分顾客群。

其次，分析在该项目中各种顾客的需求是什么?

有哪些影响因素?

哪些是关键需求?

如何将顾客的需求转化为项目目标?

等等……

二、顾客满意与顾客忠诚

1.顾客满意

顾客满意是指“顾客对其要求已被满足程度的感受”。

顾客抱怨是一种满足程度低的最常见的表达方式，但顾客不抱怨并不一定表明顾客很满意。

即使达到顾客规定的要求，也不一定确保顾客很满意。

顾客满意的程度取决于顾客的价值观和期望值(认知质量)与所接受的产品或服务状况的比较。

顾客的价值观决定了顾客的期望值。

而企业提供的产品或服务(过程的输出)形成顾客的感知效果(感知质量)，两者对比的符合程度决定了顾客是否满意。

由于顾客满意是顾客通过对产品(或服务)的可感知的效果(感知质量)与他的期望(认知质量)相比较后所形成的感觉状态。

因此，满意水平是感知的效果和期望值之间的差异函数。

顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种。

一、效果低于期望，期望得不到满足，则顾客不满意;

二、如果可感知效果与期望相匹配，期望得到满足，顾客就满意;

三、如果可感知效果超过期望，顾客就会惊喜，超出期望，直至产生忠诚。

顾客的要求是变化的，反映产品的质量特性也会随着变化，企业不仅要考虑顾客当前的要求，还应考虑顾客未来的要求，以适应顾客不断变化的要求。

顾客的要求包括明示的、通常隐含的或须履行的三个方面。

由于顾客是根据感受来理解产品或服务质量，所以很难提出准确的、量化的需求指标。

这就需要企业主动了解顾客的期望，定其真正的需求，从而定义自己的产品或服务质量。

2.卡诺(Kano)质量模型

日本质量专家狩野纪昭把质量依照顾客的感受及满足顾客要求的程度分成三种质量:基本质量、一元质量、魅力质量。

A. 基本质量特性。

当其特性不充足(不满足顾客要求)时，顾客很不满意；

当其特充足(满足顾客要求)时，顾客认为是应该的，充其量也就是不抱怨。

基本质量特性是基线质量要求。

以手机为例，手机通话这一特性是理所当然的质量，手机不能通话，顾客肯定会很不满意，因为通话是手机最基本的质量，否则就不能称为手机了。

同样，安全自然也是手机最基本的质量，这是隐含或必须履行的需求。

若出现漏电短路乃至爆炸、燃烧等情况，人们会非常不满意，因为安全是最起码的要求。

B. 一元质量特性。

当其特性不充足时，顾客不满意;

充足时，顾客就满意。

一元质量是质量的常见形式。

同样以手机为例，“待机时间”、“接收信号”是手机的质量特性之一，如果待机时间长，可以方便顾客，减少顾客的充电时间，电池的寿命也长;接收信号强，手机的接通率就高，顾客就会很满意。

相反，待机时间短、接收信号弱，顾客就会不满意。

C. 魅力质量特性。

当其特性不充足并且是无关紧要的特性( 非重要特性)时，顾客无所谓。

当其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。

有魅力的质量往往是质量的竞争性元素(或者是产品的魅力点、卖点)，通常有以下特点:

? 具有全新的功能，以前从未见过;

? 性能极大提高;

? 引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高;

? 一种非常新颖的风格。

如:手机在有较强通话功能的同时，还具有电子词典功能、照相功能等。

假如无这一功能，无关紧要，顾客无所谓，但有其功能，就能帮助顾客查询英语单词，拍照片等。

一机多能，顾客就很喜欢，十分满意。

因此，有魅力的质量是产品或服务具有竞争力(卖点)的质量保证。

但，三种质量会相互转化，当有魅力的质量失去其特点和竞争性时，就开始变为一元的质量，甚至最后会变为理所当然的质量。

卡诺模型的三种质量划分，为六西格玛改进提供了方向。

如果是基本质量，就要保证基本质量特性符合规格(标准)，满足顾客的基本要求，项目团队应该集中在如何降低故障率上;

如果是一元质量，项目团队关心的就不是质量特性是否符合规格(标准)问题，而是怎样提高规格(标准)本身，不断提高质量特性，促进顾客满意度的提升;

如果是魅力质量，则需要满足顾客潜在需求，使产品或服务达到令顾客意想不到的新质量。

项目团队应关注的是如何在维持前两个质量的基础上，挖掘顾客潜在需求，创造新产品和增加意想不到的新质量。

3、顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及积极向他人推荐该产品或服务的表现。

忠诚的顾客对企业及其产品或服务有明显的情感倾向性，能承受企业有限的涨价和抵制竞争者的降价或倾销价。

顾客忠诚程度越高，意味着销售成本的大幅度降低、营业收入和利润的稳定增长，也就意味着能够给企业带来更好的财务绩效。

提高顾客忠诚度对企业的稳定和发展有着重要的意义。

主要体现于：

（1）忠诚顾客重复购买和推荐购买，能够带来更多的营业收入和利润;

（2）忠诚顾客能够更积极地参与企业的产品、服务和管理的改进或提出建议;

（3）忠诚顾客会主动宣传企业的品牌和形象，有利于市场的拓展;

（4）借助于忠诚顾客的影响，有助于企业化解不满意顾客的投诉或抱怨。

三、 顾客数据的收集

要真正把握顾客要求，首先要建立顾客反馈系统，倾听和了解“顾客的声音”。

这是了解顾客要求的关键一步，须给予充分重视。

应“顾客的声音”中的“顾客”除了产品使用者和潜在使用者，

还包括分销商、产品维修人员等在产品寿命周期内关系密切的外部及内部的企业和人员。

另，环境法规、安全标准等国家和行业的法令、法规以及标准、规范，由于构成了产品开发的约束条件，也应列入顾客要求的范畴。

从企业长远的利益考虑，还须深入地分析研究和考虑顾客的潜在需求和产品的更新换代规划、企业的发展方向和发展战略等。

从不同的顾客那里收集反馈的数据和信息，包括：

1、当前感到满意的顾客

2、当前感到不满意的顾客(包括那些抱怨和没有抱怨的顾客)

3、流失的顾客

4、竞争对手的顾客

5、潜在的顾客等。

收集“顾客的声音”的方法包括:

a. 顾客调查。

通过调查表、顾客代表座谈会等形式了解和归纳顾客对未来产品的要求。

b. 顾客抱怨和投诉的处理。

积极主动地收集顾客的抱怨和投诉，通过及时有效的处理，增进顾客满意和忠诚，改进产品、服务和管理，并了解顾客的真实要求。

c. 同量务。

了解现有产品中顾客满意或抱怨的质量特性，将其转化为以顾客要求的形式表述。

d. 将有关政策法规等纳入顾客要求或作为产品开发的约束条件。

e. 分析公司的战略和策略在产品开发中的贯彻方式，提炼出必要的顾客要求。

f. 产品发展现状与趋势分析。

通过媒体及专业杂志等手段收集信息，分析处理，从全局上把握产品发展方向，结合QFD小组的头脑风暴会议，对顾客要求进行筛选和补充。

顾客调查方法如：

（1）电话调查

电话调查对于收集有关公司整体的信息，或关于如销售和服务这样的职能 领域的信息特别有效。

电话调查中需注意：确保所有的访问人员按照一致的方式实施调查，以减少由于访问人员的影响产生的偏差。

电话访问注定会打扰被访问者，并且阻力日益增加，特别是来自消费者的阻力。

（2）焦点小组

焦点小组是定性的小组讨论。

通常有8~10个参与者，一般按照一定的细分准则，如产品使用的层面、年龄、收人、性别等，讨论之前准备好问题提纲作为讨论指南。

各个问题由焦点小组主持人提出并进行推动。

焦点小组可以识别出重要的反复发生的主题。

这些主题与顾客对产品或服务的满意程度、关键顾客需求以及绩效改进的机会有关。

焦点小组的好处是回答每个问题的成本较低。

内部顾客焦点小组可以为业务改进、制造、开发、行政管理甚至销售过程提供输人。

四、顾客数据的分析

收集顾客数据只是第一步，还需分析顾客数据。

如何分析顾客反馈的数据呢?

“顾客的声音”提供了原始的顾客需求，应加以规范化，进行分解、归并、筛选，并进行确认和分级。

通过调查分析，确定各顾客要求的重要程度。

对顾客要求的表述有一定要求：

1、用语简洁，无歧义;

2、便于工程人员理解;

3、一项顾客需求只表达一个特定的意思;

4、不把对应的工程技术解决方案纳入顾客需求;

5、便于工程人员理解;

6、同一级别的顾客需求彼此独立，内容无覆盖及交叉。

为便于工程人员理解，应对用语进行规范化处理，使工程人员可据此提出相应的解决方案。

为了建立顾客需求间的层次关系，亲和图法是一个形象有效的手段。

具体步骤如下：

a. 把每项顾客需求分别填一张小纸条上，去掉内容重复的纸条，再把所有纸条排列起来;

b. 把内容相近的纸条聚为一堆，起一个可以概括其内容的名字，作为高一级的顾客需求，另外写在纸条上；

c. 将新写的纸条按内容相近程度聚堆、命名，作为更高一级的顾客要求，并另外写在纸条上;

d. 如有必要，继续上一过程，直到顾客需求被系统而分层次地企业起来。

对于复杂一些的产品，为了深入细致地分析顾客对产品的要求，

需建立多级顾客需求，将它们填入需求质量展开表中。

例如下图：

对收集、整理的顾客数据，可采用图表方法、统计方法、定性的工具来分析和理解顾客的需求。

五、关键顾客要求的转化

应用质量功能展开(QFD)将顾客(用户、使用方)对产品的需求进行多层次的演绎分析。

利用量化评估方法，识别关键顾客需求(critical customer requirements，CCR)并家层转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求，以指导产品的设计和保证产品的质量(详见后期更新)。