代销和经销的区别（代销和购销的区别）

品牌管理体系之品牌的市场拓展（2）

为什么要加盟品牌？

在国产品牌发展初期，最困扰品牌市场拓展的就是怎么说服经销商加盟。因为这项投资对于多数加盟商来说都是一笔巨额的资金投入，甚至是加盟商全部家当，不可能不谨慎。一旦投资失败其人生无疑会掉进了命运的深沟里，只能回工地搬砖，此生恐再无机会上岸。同样品牌公司如果没有能快速积累足够数量的品牌专卖店，提高市场占有率，各种营运费用及产品成本等居高不下的情况出现时，也会拖垮公司经营。因为没有销售的规模利润，其品牌产品的设计与生产成本无法降低，直接导致公司经营难以为继，这是所有品牌公司发展初期的两难问题。第一要么不顾一切的野蛮生长，比如盲目开店。即使是明知根本不适合开店的街区，也鼓动不明就里的经销商开店。结果是在不长的时间内，大面积的关店成为必然。造成通常是品牌公司，省级代理商和经销商三输的局面，尽管很多品牌公司在宣传上都追求三赢的品牌发展理念。但要想真正实现三赢却需要品牌公司，必须具备足够强大的管理输出能力和对市场管理的控制能力。对此笔者认为直到今日，国产品牌依然做不到对加盟商应有的管理输出，因此加盟商只能靠自己的经营管理能力才能生存下来。第二需要长期保持足够的耐心，坚持走品牌发展正确的道路。事实上品牌公司经营也遵循着投资市场的规律，那就是：慢就是快！的投资经营逻辑。正确的品牌市场拓展应该是拥有专业知识和能力，让经销商真正明白为什么要加盟品牌？否则加盟经销商会因完全不知道该怎么经营，导致品牌在区域市场失去发展的机会。

加盟品牌的理由与自己开散货店的区别：

自己开店：

1）自己开店不需要交加盟费。

2）自己开店不需要品牌统一的装修，根据自己的实际需要合理安排资金，这可以省下一大笔巨额资金的投入。

3)可以根据市场变化，灵活调整进货商品的品类和数量，极大地降低库存商品数量的资金占用率。

4) 不用受经营管理的限制。因为选择加盟品牌的话，就必须要完全地接受品牌公司的经营管理。尤其是不专业的业余管理，极易造成销售低迷及成本大幅增加的经营风险。

5）可以避免资金浪费。源于国情的人情世故的超复杂的人际关系，所以每年接待省级代理商及员工和总部派遣员工的接待费用，经常是一笔高昂的成本支出。比如设宴款待，高档餐厅是必不可少的项目，还要替他们安排宾馆的费用支出。甚至贿赂这些员工以期望在装修补贴，信用贷款额度，及退换货等支持上为其说好话，以达成支持的落实等。更有甚者的就是单纯不敢得罪这些员工，怕被穿小鞋造成经营亏损等等不一而足的额外费用支出，可以把这些高昂的年度费用称之为“潜规则”隐形公关费用等。

加盟品牌的理由：

1）个人开店没有公司的管理支持，全凭自己的经营能力，对于想开店而没有经验和能力的人来说，只能选择做品牌的加盟商这一条路。

2）从开业前筹备到开业，都会得到品牌公司的专业指导与各项资源支持。比如店铺选址、店铺装修，商品陈列，开业的营销活动及户外广告等等。至于开业后的持续的零售管理输出，但往往因缺乏专业的零售管理人才，事实上而成为空谈。

3）商品的组合配套，如果自己开店怎么进货就是个非常大的难题，完全凭个人经验，一旦进货失误，必将造成巨大的亏损。

4）品牌通常都有全国和地方广告宣传的投入，加盟商可以借品牌的市场影响力轻松地赚钱。

但以上的理由其实只是理论上的表面现象，而至于真正为什么要加盟品牌的理由，非专业人员是不可能知道的，更别说理论化。笔者在实际操盘品牌市场拓展时，经常会问加盟商一个看似简单的问题：当初你们为什么要冒着倾家荡产的风险加盟品牌？却从来没有听到过正确的答案。并不是他们完全出于一时冲动就奋不顾身地上了贼船，而是在小利益面前迷失了初心，只有不忘初心方得始终。与这些迷途的羔羊讨论最多的居然是诸如装修中的器架支持，道具支持，户外广告支持和信用额度支持等等。其实这些支持都不过是锦上添花，而不是雪中送炭。而加盟商却当成是否加盟品牌的主要理由，这已经就本末倒置了。雪中送炭就是开品牌专卖店的唯一理由——可以实现持续的盈利，也只有可持续盈利的品牌才能实现发财的目标。一个没有品牌力和专业管理团队的品牌，是完全没有理由可以冒如此巨大风险去选择加盟的。很多加盟商跟笔者讨价还价说同行业竞争对手的支持是如何的大，如果达不到其要求，就去加盟其他品牌等。很多人真的这么干了，但结果肯定是悲剧了。一旦出于这些所谓支持的蝇头小利而盲目选择品牌加盟，结果往往是关门倒闭血本无归，这些迷途的羔羊必然沦为品牌公司砧板上的肉。因为很多品牌之所以不计代价地开店，其本身就不具备支持加盟商长期经营的品牌力，市场管理能力和商品的销售力，无法实现可持续盈利的综合管理能力。故而才会靠超出常规的支持来吸引经销商加盟，显然这是双方都有的侥幸心理。事实上与个人开店不同的是，做品牌加盟店需要承担高昂的投资和风险，这期间包括如统一装修就很容易产生超出预算的成本支出，还有就是只能销售品牌公司的产品，没有任何选择的余地。一旦品牌公司这一季产品因设计或品质出了问题，你也没有回避风险的机会。盲目加盟品牌的风险其实非常大，远超所有加盟商的预料。同时很多实力不济的小品牌，也在经历盲目开店，然后大面积关店的恶劣后果之后，在市场自由竞争中昙花一现的被无情淘汰。市场拓展真正需要与加盟商讨论的核心问题是1）市场规划：首先就是帮助加盟商确定所在市场的行业规模，然后再计划怎么开第一家店，在哪里开第二家店，形成多少的市场占有率才能赚市场的钱等一系列发展规划。2）确定现有的市场竞争环境与机会，分析品牌市场规模及发展方向和目标，明确品牌加盟商的投资方向和资金规划等等。这才是品牌的市场拓展中，能真正调动加盟商积极投资屡试不爽的正确方法。只有专业的人，才能做专业的事。

据笔者的经验总结：对于经销商而言，如果品牌专卖店持续亏损超过三个月，基本上就会因资金链断裂而倒闭关门，立即血本无归。而省级代理商自营的专卖店持续亏损超过六个月，也会因为无力承受而关门，至于品牌公司总部的自营店其持续亏损也不会超过十二个月必定关门。因此，盲目开店有百害而无一利！极有可能造成加盟经销商，代理商和品牌公司三输的局面。这是在品牌发展初期特有的，所有人都在做亏本生意而不自知的特殊时代的真实情况。因为建立品牌在中国作为一个全新的领域，谁也不知道该怎么正确发展？摸着石头过河的结果，大概率是要付出高昂的代价，也是必然会向市场交的学费。那为什么还有加盟品牌的理由呢？因为如果有幸能加入一个成功的品牌，会打开人生罕有的复利增长的财富之门。原因在于品牌公司出于保护品牌市场的需要，跟经销商签订的合同都是独家经销合同。经销的含义与代销有着本质的不同，代销是赊账销售，而经销相当于是赌场的“买定离手，不能反悔”，根本没有退货一说，而代销就完全可以。其次是独家经销就保证了加盟商可以在所属行政区域内，实现连锁经营的目标，如此才能赚取品牌市场的规模效益，这是个人开店所没有的市场利润。

结论：加盟品牌的唯一正确答案是—为了发财，高风险高收益，而个人开店只不过仅仅是—为了糊口，低风险低收益。

至于怎么才能发财，先从理论开始探讨，论品牌连锁经营的财富神话：只有品牌才能实现连锁经营，而唯有连锁经营才能实现财富复利的增长，这就是品牌的真正魅力之所在。爱因斯坦说：“复利是世界第八大奇迹”，笔者理解为复利是财富增长的终极奥秘！复利与单利的区别：在国内翻译的哈弗工商管理学院的初级教材，有这样的案例。大意是：假设一个小商贩，花十元钱购买了一批计算器去上门推销，由于该商贩非常努力及准确地寻找到目标消费群体，以百分之百的利润率实现了全部销售，那么他的资产就变成了20元。依次类推，由于他的勤奋和销售技巧，自信地把全部资产的20元再次全部投入购买计算器，然后依然保持百分之百的利润率，再次实现全部销售，这时他的个人资产就上升到了40元。如果该小商贩能在一年之内如此让商品周转率达到四次，那么他的个人资产在一年后将达到80元，这是启动资金的八倍。而在第二年如果同样保持商品的周转率，利润率不变的情况下们，其个人资产将到达1280元之巨。再比如以一万元为例，复利十倍的一万元将变成多少呢？一倍变成2万元，二倍变成4万元，三倍变为8万元，简单计算在十倍后将变成1024万元。而单利的话，一万元增加十倍不过是十万元而已。因为所有的银行存款利息都是单利，储户就注定了被银行家吸血命运。以上案列就说明了复利的威力，可以让你的资产以几何倍数的规模增长，俗称的财富滚雪球效应。唯有加盟品牌实现连锁经营，才能使个人资产在不长的时间内，经过几何倍数的增长之后达到发财的目的。

人生赚钱的层次从低到高为：1）打工糊口，犹如在水里游泳，一旦停止游动就会沉底。2）做生意，如省级代理商，犹如在水里划船，一旦停止划桨，船就无法前进。3）创立自己的品牌，犹如坐豪华游艇前进，无须自己付出体力甚至智力，就能赚得盆满钵满。而人生赚钱的最高境界是做一个投资人用钱赚钱，犹如坐飞机的速度，相比于坐游艇的速度，其赚钱的效率已经完全没有了可比性。所以企业家最终且最高境界都会进阶为投资人。

结论：只有加盟品牌的连锁经营才能实现资产的复利增长，从而实现加盟品牌的唯一目的——为了发财！

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