随着抖音平台闭环和基础设施的完善，各类营销触点全面结合，内容营销市场正在走向整合服务。这对营销服务商的服务模型、数据分析和内容策划等专业能力提出了更高要求。

作者｜张 娆

监制｜邵乐乐

数字营销服务商「星榜」获捷成资本数千万元人民币B轮战略投资，该轮投资由捷成资本独家投资。星榜创始人兼CEO刘思洋表示，本轮融资将用于在短视频整合营销领域的拓展，以及加速在抖音电商、MCN业务的布局。

「星榜」成立于2016年4月，从短视频内容营销起家，持续布局美拍、抖音和快手平台，并成为抖音星图平台官方首批服务商和快手达人生态营销平台磁力聚星代理商。2020年中，星榜成立直播电商杭州公司，开启了电商DP业务，协同品牌客户及商家品效合一。2020年底，在成都成立MCN公司，布局短视频直播整合营销业务服务闭环。与此同时，星榜数据平台始终围绕前端业务进行赋能和升级。

目前，其旗下拥有「星榜」内容营销公司、「星推严选」直播电商公司、「星榜互娱」MCN公司、「星量数据」大数据平台四个主要业务板块，经营阵地以抖音平台为主。2021年，星榜营收规模在亿元级别，内容营销业务占比最高，约为70%。

刘思洋表示，随着抖音平台闭环和基础设施的完善，各类营销触点全面结合，内容营销市场正在走向整合服务，预计到年底，整合营销需求将占到五成以上。这对营销服务商的服务模型、数据分析和内容策划等专业能力提出了更高要求。星榜将着力优化组织能力和数据能力，以提升域内资源的整合效果。

此外，在抖音电商店播服务市场走向成熟、回归冷静的背景下，随着用户渗透率的提高和智能算法的持续演进，今年DP业务将迎来稳定的增长期。星榜正在推进形成一套完善的店播服务SOP，在直播运营、货盘分析、流量投放方面实现可拆解和标准化，从而保证服务能力和产出结果。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与星榜创始人兼CEO刘思洋的对话整理：

全链营销服务

《窄播》：从2016年成立至今六年，星榜穿越了内容营销行业的几次周期，是否可以请您复盘一下不同阶段星榜的发展历程？

刘思洋：2016-2018年我们一直在做客户教育，告诉他们什么是短视频营销以及投入短视频营销方式的必要性，因为那时大部分客户都没有这部分预算分配。

2018-2019年，随着抖音商业化平台巨量星图的上线，市场得到了规范教育，广告主开始理解到应当去做内容营销的品牌或产品植入，这两年平台创作者也在快速增长。

随着时间的推移和创作者人数的激增，我们的筛选逻辑也会趋于立体化，早期的内容营销只是帮客户找到合适的达人，但现在这个链路变得更长、更复杂了，需要不断优化数据模型和投放策略，整体的纵深专业度在提高。

2020-至今，达人种草已经成为抖音营销全链路的一环。所以，我们通常先勘察客户在抖音上的生意基本情况，比如它是否有自己的抖音小店、以及店铺的流量结构、自有阵地的内容运营等，结合品牌投放目的是曝光增长还是销量转化，据此推导合适的达人策略。

达人内容生产完成后，我们也需要结合内容质量和传播情况去抉择是否进行流量二次助推以及二次主推的广告类型，从而扩大曝光和转化。

总体来看，星榜的发展历程与关联平台的爆发是有很大关联与推动的。

《窄播》：广告主对于不同平台的兴趣度有没有一些趋势性的变化？

刘思洋：在星榜目前业务体系中，抖音平台还是占比最高的，可达到70%左右，快手平台也会有一部分特定属性客户业务，比如网服游戏等。并且最近两年，客户在B站和小红书上的预算倾斜很明显在提高。

《窄播》：不同的平台有不同的定位，比如说B站的标签就是擅长造梗，而有些平台擅长种草，有些平台适合破圈。从营销角度，星榜怎么看各个平台的特色定位？

刘思洋：主要是看平台的内容调性和人群属性，另外就是看规模和体量。

比如抖音，规模体量增长之快，从种草到破圈再到品牌声量提高，全链路都可以在平台完成。尤其是创作者和关联垂类都已经相当丰富，一些to B的品牌，也可以放到抖音上来做营销与经营。

小红书很适合心智种草，平台优势是博主多，日常内容覆盖广。

B站以年轻圈层为主，种草和破圈需要根据客户属性以及定位人群来具体决策。

《窄播》：2021年星榜才正式开始做MCN业务，当时这个行业已经发展很久，为什么星榜会选择在这个时间点入局？

刘思洋：在抖音平台上新创作者的涌现速度非常快，商业化也相对成熟，所以在这个时间点去布局仍然是有机会的。星榜是做内容营销出身，从客户和市场的角度，以后端需求向前端匹配，对于达人商业化潜力和增长性是具有判断的，命中率也相对高一些。

星榜MCN的核心策略是签约中腰尾部达人并帮助其快速成长。成立至今已经签约100多位达人，今年预计能到200位，目前「星榜互娱」已进入抖音MCN榜排名前二十。

《窄播》：腰尾部的达人变现空间还是比较有限，而头部达人又会一波一波更迭，星榜要怎么样实现稳定的生意？

刘思洋：去年是MCN业务开展的第一年，整体来看增长速度还是比较稳健的。

星榜互娱主要看中100万粉丝以下和500万粉丝以下的达人，这两个区间达人商业化变现并不困难，是很稳定的。基于抖音平台市场商业化的充分发展，品牌做推广也不会只选头部，也需要很多中腰尾达人来做整体搭配。而且，目前头部达人均已有稳定签约机构，变动基本不大，星榜更多是希望打造一个多维度覆盖、聚焦垂直的达人商业化矩阵，赋能前端内容营销业务。

《窄播》：现在很多平台官方的数据分析和报告也做得很完善，会不会对星榜的数据服务平台造成一定程度上的挤压？

刘思洋：星榜的数据服务更多是为B端客户提供，主要是与其他关联业务相融合的。第一，在为品牌策划内容营销整体方案时，数据服务会提供有关行业的对标投放数据和达人模型参考；第二，基于品牌巨量云图后台，进一步分析在抖音上品牌所有数据资产的触点；第三，对一些长期合作客户，为其定制开发数据SaaS服务，比如星榜今年为某美妆零售品牌做了一套全国门店的直播管理系统，以便监测和分析各个门店的直播数据表现。

DP市场回归冷静

《窄播》：星榜是从哪些方面去提升DP的服务能力和服务深度的？

刘思洋：SOP标准化是很重要的，星榜趋向利用标准动作保证每一步的转化率。

首先，直播电商和传统货架式电商存在比较大的差别，货架式电商着重在静态页面的商品展示呈现，是相对标准的。但直播电商是动态的，每个时段直播间自然流量情况、基线、大盘的挤压程度都不同，每个时段的主播表现也不尽相同，就需要考虑诸多因素和维度。

其次，要对品牌渠道布局进行阶段拆分，匹配当前品牌自播计划及达成目标所处于的不同阶段。

最后，要进行一系列的落地行动准备，包括品牌货盘心智分析、直播场景打造、主播人设选择、短视频方向定调等。

将这些涉及阶段和方面尽可能做到可拆解、可标准化，才能保证服务能力和产出结果。

《窄播》：过去一年，DP行业竞争十分激烈，许多公司都存在业务负向增长。星榜的情况怎么样？

刘思洋：去年是星榜DP业务投入的第一年，整个自然年算下来经营平衡，营收模型态势可观。过去一年其实是一个高度爆发期，各种背景公司大量进入这个领域，团队组建、商务服务定价、职位薪酬等情况都比较混乱，存在一定程度的信息差。到今年，整个市场都回归冷静了。

《窄播》：星榜DP服务品牌是独家合作，还是同其他服务商一起赛马做店群？

刘思洋：主要看品牌客户的规划与内部决策。从去年下半年到今年年初，很多品牌客户都不会建立过多的抖音矩阵账号，基本是唯一的官方旗舰店。至于要不要做店群，可以分两个大类来看，第一是非标品，比如服饰，服饰是有库存深度的，销售规划和备货要成正比，所以服饰品牌不建议，除非有很多线下门店支撑；第二是标品，标品品牌在池子里的势能是一个固定值，过多的店群必定会彼此影响。

《窄播》：店群模式兴起的源头是抖音的流量算法是按照兴趣、人群和圈层划分的。如果既要覆盖不同人群，同时保持整个池子里的流量势能不被稀释，这中间的平衡点在哪？

刘思洋：这个问题关键点是，品牌的货盘是否能拆出人群段。如果是标品品牌，SKU很少且只针对一种人群，那么就没必要拆分，依靠一个直播间就可以不断触达更大的人群量级。就算拆分出来，真正出量也许还是集中在一至两个账号。

那什么样的品牌货盘适合做拆分？比如星榜目前服务的一个童装品牌，是分男童和女童、baby和大童，本身目标人群就不一样，抖音又是核心爆品的逻辑，所以单位时间内能讲解展现的商品是有限的，就很适合拆分独立运营。

《窄播》：选定一个人群包去做标品和非标品，这两个逻辑中间有差异吗？

刘思洋：商品角度会有差异。以服饰为例，因为这个品类库存很深，需要不断去测款，且要讲究搭配，从而提高直播间的下单连带率和GPM值；而标品的话，由于SKU比较少，需要制定价格段套组和营销活动机制。再比如，标品运营很看重短视频的作用，因为内容本身已经是一个锚点，而非标品短视频更偏向展示和吸引，用户进来之后不一定就会购买同款，但会被直播间其他商品种草并下单。

《窄播》：有一种说法是，标品更适合和达人合作，因为货盘的丰富度不足以支撑店播的内容需求。

刘思洋：确实有影响因素。标品更适合做整合营销，需要不断地在这个场域里为产品做内容蓄水，扩大潜在目标兴趣人群，在日常或节点时间进入直播间，并持续形成购买转化。

《窄播》：您觉得今年DP行业的机会点在哪里？

刘思洋：第一，在去年高度爆发期下，一些品牌尝试性大于结果性，今年会开始寻找或更换更适合自身阶段目标的DP服务商。

第二，抖音电商GMV的大盘在上涨，用户渗透率在提高。

第三，平台工具智能化。比如巨量千川在最新改版中推出了「支付ROI」，可以按照支付ROI作为目标去建立计划，定向寻找用户。

整体来看，抖音电商这条赛道，对于品牌商家或是DP服务商来说，都是新的业务经营增长机遇。

内容营销走向整合

《窄播》：您怎么看今年内容营销的趋势？

刘思洋：今年很明显的变化是内容营销走向整合，一个品牌客户来到抖音场域，希望在一家全域服务商实现短视频达人营销、电商直播代运营、竞价信息流广告等一体化业务合作。

为什么会有这个变化？因为抖音域内的人群资产和内容触点是相互关联影响的。内容营销、效果营销和最后销售链路的转化，三者整合后才能达到生意经营效益最大化。平台闭环已经把“品效销”链路打通，如果在品牌这一侧没有缩短链路，必然存在流量的浪费。

但整合并不是一蹴而就的，这是一个长线趋势，在小闭环上能够实现短期落地，但长期仍然需要探索并采取更高效持久的模型。

过去星榜各业务板块都是独立发展，DP客户、MCN客户和内容营销客户不太重合。在今年，新的业务模型经过调整及跑通后，实现整合是大势所趋，并有迹可循。

新一轮融资，将在团队和组织方面有所提升，加强域内资源的整合能力；同时，也会在数据方面再加强投入，从数据开发升级为数据分析和模型训练。

《窄播》：星榜最近接触到希望在抖音做整合营销的客户，一般是哪些类型？似乎很多本土新品牌更倾向于in house来做。

刘思洋：目前一些比较体量比较大的本土品牌，以及跑得比较快的外资品牌已经开始尝试整合了。如果一个品牌在增长期，且把抖音作为唯一增长渠道，in house是没问题的。但随着公司业务体量扩张，只靠自己in house是有难度的，品牌还是应该专注于做品牌该做的事。当下品牌+服务商双模型是比较常见的方式。

《窄播》：星榜内部，整合营销的案子的链路具体是怎么跑的？话语权由哪个部门掌控？

刘思洋：主要由客户来源判别。如果是电商客户有内容营销的诉求，就会由电商团队牵头，这类客户一般会对GMV有要求，团队会拆分预算货盘，然后引入内容营销团队进行专业支撑。

如果是内容营销客户，会由营销团队策划整个链路，在电商端则遵循标准打法。其中串联的部分，除了前期方案策划之外，更多是日常的达人投放如何与店播进行联动，比如双方的主推商品要在一定节点保持一致。

《窄播》：内容营销的定义是否正在发生延伸？

刘思洋：内容营销最初的本质是把达人创作者当做品牌/产品信息植入的触点和影响消费者的媒介。而近年来达人在快速发展，从单纯的内容创作者成为一种渠道，因此能够直接完成一次品牌营销的小闭环。

同时，平台也在打造完整的链路闭环，达人触点各环节监测的基础设施也得到了完善。内容营销可能性被不断扩宽，既可以做品牌声量提升，又可以做生意经营增长，影响消费者心智判断。

内容营销正在发生全链路的深化，不再仅仅是找达人创作者拍一条视频这么简单，随着平台广告机制的完善，各种创意素材都成为了可被助推的内容，作为服务商需要思考如何组合利用平台上更多的介质和工具，对潜在用户产生影响，从而帮助品牌的生意大盘实现增长。

《窄播》：内容营销在整个广告市场里面的占比是不是越来越大了？

刘思洋：是，这个比较明显。比如，星榜开始服务奢侈品类客户，这类品牌客户对于广告要求较高，考究也较多。

《窄播》：奢侈品品牌对于广告市场来说是一个风向标的品类，星榜服务奢侈品客户这件事大概是在什么节点发生的？沉淀了哪些经验下来？

刘思洋：星榜是从去年年中开始服务国际奢侈品集团旗下品牌，根据品牌客户的brief，需要着重考虑的是如何把品牌调性和达人内容相结合。

内容营销团队首先提出一个相对标准的创意模型，其中包含对品牌campaign的整体内容传播构想，其次，根据品牌目标人群特征进行兴趣分析，匹配符合创意模型的创作达人，这样每个达人都是品牌创意产出的素材池。

《窄播》：这是否会对筛选达人的能力提出更高要求？对于agency而言，充分运用数据能力进行达人和品牌的匹配是效率优化的体现，但面对奢侈品牌客户，是否非数据的人力服务要素会占更大比重？

刘思洋：对于奢侈品牌客户而言，乙方的策略输出、内容创意以及媒介匹配等综合能力要求是非常高。

《窄播》：星榜现在可以称为一个agency了吗？类似4A那种？

刘思洋：不能够完全定义为一个4A标准的agency，以往的传统4A主要注重广告创意与品牌形象的专业打造和输出，而星榜是专注在抖音场域，进行短视频内容营销及电商直播服务的科技公司，优势是以「策略+数据+创意+技术」为核心，助力品牌在域内实现内容营销与生意经营的长效增长。