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luckin Life

在经历财务造假、退市、“夺权”引发的管理层震荡，外加新冠疫情影响，瑞幸经历了闭店潮，但是根据瑞幸2019到2021年的财务数据显示，收入仍然呈现稳步大幅的增长。截至2021年12月31日，瑞幸门店总数达6024家，这让瑞幸反超5557家的星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。实际上，仍然强悍的瑞幸的“不死基因”除了它有强悍的团队和巨额的资本外，与瑞幸本身的规模效应和品牌优势密切相关。并且有相关研究指出，瑞幸品牌的品牌营销推广传播以及瑞幸的组合拳策略使得瑞幸咖啡在短短数年后有望成为国内第一本土品牌。

接下来，我们将从瑞幸的超级广告营销、超级线上触达营销、超级话题营销与超级事件营销四个部分分析瑞幸是如何成功做到品牌传播营销。

Luckin TIME

PART·1

超级广告营销

实现广告与品牌定位的深度绑定

瑞幸在纳斯达克上市以后在时代广场投放了著名的“瑞幸咖啡宣言”，在全世界最为繁华的地方，以地点式广告的方式宣传了自己的品牌定位：高性价比，经济实惠。瑞幸宣言同时也在美国人的地盘宣布，瑞幸是中国人自己的咖啡。天时地利人和，无疑使瑞幸的广告效果事半功倍。

瑞幸在北京设立第一家门店一个月后便邀请了张震和汤唯作为代言人。两人的气质特性，也让瑞幸成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌定位。而且瑞幸在后面推出的《我，自有道理》短片，话里话外传达瑞幸咖啡如张震和汤唯一样，是一个有追求有态度的咖啡品牌。短评中“你有你的想法，我有我的看法，别让固有的偏好，左右你我的喜好”台词结合了代言人、品牌的特点，也与当代年轻人的思想态度产生了共鸣。

广告内容精准匹配目标用户

瑞幸推出的新推荐官利路修成天「盼着下班」的心理，很大程度上和广大打工人达成了共鸣，而该群体正是瑞幸的目标客户。利路修的“反内卷”、“反出道”人设成为创4清流，而这样的特点使他圈粉无数。而利路修的“丧、不求上进”的性格特点也很符合当下年轻打工人的性格特点。瑞幸的这次广告无疑是对目标群体的最精准的展示，也与用户产生了强烈的共鸣。而这波精准展示的效果如何呢？

在微博，#瑞幸冰咖推荐官利路修#阅读量在20天内高达1.3亿；利路修首支广告片在B站播放量达184.4万，登全站排行榜第八名；瑞幸百度指数环比增长775%；在广告片刷屏的一周里，创造了历史第二的销售记录。

与广告代言人的深度绑定

在官宣谷爱凌代言后，瑞幸内部立刻着手研发“谷爱凌特饮”。历时近3个月，两款极富雪地特色的新品出炉：瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁。“因为看了很多谷爱凌的比赛，她的动作英姿飒爽，滑雪也是一项很酷的项目，所以命名为飒雪。”并且比赛前日，瑞幸上线谷爱凌限定版杯套、纸袋、加油签周边。瑞幸在北京打造了2间谷爱凌快闪主题店，到处都是谷爱凌的照片、立牌和滑雪元素，为年轻人提供了沉浸式的打卡应援氛围。

从微观到宏观，瑞幸将代言人IP从单人的饮用场景，拓展到群体性的消费场景。瑞幸成功实现了与代言人的绑定关系，使得代言章法效果的最大化：“代言人=（定制新品+TVC+周边+快闪店）×品牌精神”。

无线场景广告提供更多的用户触点

在今年世界杯期间，luckin coffee用一支“晚上世界杯，早上小蓝杯”的H5增强用户粘度，球迷竞猜就能获得咖啡券，利用“擦边球”的方式巧妙借势。而作为北马唯一指定咖啡品牌，luckin coffee在马拉松比赛线路终点搭建了咖啡品鉴台，并且为参赛选手和工作人员提供了专业的咖啡饮品服务。无线场景是瑞幸的战略思想，跟星巴克的“第三空间”相比，无限场景能够给用户提供更多的用户接触点。瑞幸与各类体育赛事的合作就是将无线场景作用发挥到了极致。

COFFEE MENU

PART·2

超级线上触达营销

第一，瑞幸在APP与微信小程序打造线上支付引流、购买配送、线下自提、售后会员服务等完整的消费生态闭环，从而提高运营效率，提升用户体验；第二，建立企业微信福利群发送秒杀单品预告形成抢购，还有发咖啡优惠券，引导顾客回流到实体店消费咖啡；第三，瑞幸公众号推文的内容中间附有优惠券链接以及下单的小程序链接，并且在留言板上置顶了有奖互动，吸引粉丝主动推广公众号文章，扩大品牌影响面。三方面打造自己的私欲用户流量，据瑞幸咖啡CMO透露，用户转变为私域用户后月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%。

PART·3

超级话题营销

椰云拿铁（Caffè Latte）

在椰云拿铁上市的前3天，瑞幸发布与椰树的非正式联名宣传海报，提前为此次品牌联名带来了极高的话题度。实际上，瑞幸选择与椰树联名实现的是新兴咖啡品牌瑞幸与老牌椰汁品牌碰撞在一起，让两个有高话题度和高反差的品牌创造了1+1＞2的品牌宣传效应和品牌价值。而此次推出的椰云拿铁，有了椰汁老品牌椰树背书，让产品可信赖度更高，这强化瑞幸的品牌标签。

让我们把关注点放在瑞幸咖啡推出的联名手袋和咖啡杯套上。这五颜六色的“字体封面”正是当初椰树集团灵魂人物、创始人王光兴用word做出来的，“一杯下去，已经在云端了”这浮夸的风格很椰树，还是原来的味道还是熟悉的配方。

翻看瑞幸评论区，频繁玩梗，非土即潮。传统“土味”与新晋“潮流”强强联合，土味变成了“土潮”成为吸引消费者的流量密码。看楼下瑞幸排队的队伍，有时候比做核酸的队伍还要长。小编的朋友圈也快速被椰云咖啡“攻陷”了，连平时最沉稳的大哥，都没忍住道了一句“椰云拿铁 YYDS”。

LAST·PART

综上，瑞幸从早期互联网打法中吸引力大批了基础用户，后来紧跟潮流打造了IP代言抓紧年轻人，从产品创新实现了爆品频出和明确自己精准投放、擅长利用话题的互联网营销战略四方面全方位的系统化品牌营销实现了瑞幸品牌深入人心。瑞幸的高品牌价值是瑞幸“不死基因”的根本。

在未来，瑞幸又会怎样提高自己的经营效率以及更加打造自己所欠缺的品牌文化呢？它又会怎样面对当今咖啡行业所具有的痛点呢？它又会给我们带来怎样的惊喜？让我们一起拭目以待。

文字素材丨第十三小组

邢益仲

伟勒苏

王玮涵容

苏比努

推文制作|王玮涵容

关键字：【咖啡】【瑞幸】

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