品牌私域是什么，品牌私域是什么意思？

导语编辑：近两年来，私域营销成为了一个备受瞩目的话题。如何有效管理和运营私域同样引起了众多人的关注。本文作者归纳了关于私域的10个关键问题，感兴趣的小伙伴可以深入阅读。

我们重点讨论了十个问题，这些是重要信息的整理。

近年来，品牌的营销和获客策略越来越多样化，私域流量的开发似乎已成为一种必不可少的选择。

在2021年，新兴消费品牌迅速崛起。

根据「新消费Daily」的不完全数据，截至2021年上半年，新消费领域发生了333起融资事件，总融资金额超过500亿元。

一方面，新的品牌和消费市场正在蓬勃发展；另一方面，整体流量市场已经达到饱和状态，目前获客成本高企，消费者的行为接触点也变得极为分散。

尤其对于新兴品牌而言，采用更具成本效益的用户运营策略是解决瓶颈问题的关键所在。

大家都了解私域流量的重要性，但具体该如何操作呢？此外，私域究竟指的是什么呢？

每个品牌对自我定位的理解各有千秋。那么，对于新兴品牌来说，如何从零基础构建私域运营体系呢？在这个过程中，有哪些运营窍门可以借鉴呢？

8月5日，Morketing与其新消费领域的媒体「新消费daily」共同举办了一场关于《新品牌如何进行私域营销》的专属讨论会。

在会议中，我们重点讨论了十个核心问题，以上是相关信息的整理。

一、到底什么是“私域”

在讨论私域流量的实际操作之前，品牌必须首先统一对“私域”的理解。那么，私域究竟指的是什么呢？

一些品牌方认为，私域流量意味着用户的掌控权在品牌方手中。在与用户互动的过程中，可以进行运营、积累资源和实现变现，从多个营销角度来看，这种策略能够持续为品牌提升GMV和口碑传播的价值。

从数据层面分析，“私域”可以被视为品牌拥有的消费者“数据财富”。

这里所提到的“数据资产”指的是能够使用的各种数据，例如消费者的画像、群体特征、标签等信息。

这是一种由品牌掌握的用户数据，不仅可以不断使用，还可以用于电话沟通、短信宣传，甚至能够与品牌广告投放整合。这类可持续积累和灵活运用的用户信息才真正构成了“私域”。

在流量获取成本的分析中，私域流量几乎可以被视为零成本。

要在天猫和京东等平台上获得流量，品牌通常需要投入资金。而在私域流量方面，品牌能够通过微信、抖音和快手等渠道免费进行推广和触达。

真正的私域不仅仅是短期内获取用户的价值，而是通过持续的联系与互动，促进用户的留存、复购，并提升品牌的附加价值。

因此，构建私域体系不同于传统营销，不需要大量花费和不断购入流量才能实现销售业绩。

总的来说，对于“私域”的理解，品牌普遍达成一致，即指品牌方能够与消费者进行直接交流的场所，并且这种互动是长期性的，因此被称为“私域”。

二、公域与私域的关系

私域与公域的概念是相对的。私域指的是可由个人掌控的资源，能够反复利用而不增加额外成本；而公域则是需要在平台上支付费用获取的一次性流量。

公域与私域可以被视为流量属性的基本分类。

公域流量：百度、淘宝、京东、拼多多、大众点评、美团、饿了么、抖音、快手、小红书、B站等。私域流量：品牌自有APP、官网、小程序、公众号、微信个人号、微信群、朋友圈、私信功能等。

一些品牌方认为，在讨论私域和公域时，不能只把购买过产品的消费者视为私域用户。在进行营销活动时，品牌的目的各异，因此所产生的效果也会有所不同。

有时用户虽然没有进行购买，但仍然可以为品牌带来转化的机会。

例如，当用户关注品牌的微信公众号时，他们实际上已经进入了品牌的私域生态圈。

假设他在朋友圈发布了品牌信息，那就是在借助自己的私域为品牌进行传播。

从公域的角度来看，微博展现了一种典型的广播模式。在这个平台上，你只需大声呼喊，如果有人听到了，自然能够看到你的发声；否则，这条信息就会悄无声息地消失，仿佛未曾存在过。

因此，私域与公域之间的关系是相对的。

从流量的控制角度来看，实际上有一些模糊的区域，比如“半私域”。在公共平台上，诸如淘宝群和抖音群等也展现出了私域的特性。

三、“服务”在建立私域上有多重要

私域的运作不仅仅是为了提升产品销量。实际上，私域的意义更广泛，它还包括增强品牌忠诚度、改善客户关系、获取用户反馈以及提高用户体验等方面。通过在私域中与客户建立更紧密的联系，企业可以更好地理解客户的需求，从而进行更加精准的营销和服务。因此，私域的价值不仅体现在销售额的增加上，还有助于建立长期的客户关系和品牌价值。

有时，关注的并不只是销售额，而是品牌通过直接服务用户的一种方式。

假设你经营着一家家电品牌公司，当前家电行业的消费特点是大部分消费者偏向于一次性购买，平均每5年左右才会考虑再购。而在表现优秀的企业中，复购率也仅在15%左右。

因此，整个行业面临着吸引新用户的挑战。

市场上存在一些表现出色的家电公司，它们的理念并不仅仅是出售产品，而是注重提供优质的服务和良好的用户体验。

针对已购买的用户，可以通过提供不同的服务来与他们进行沟通。

例如，某空气净化器品牌可以每隔六个月与消费者进行互动，提醒他们可能需要更换滤芯，甚至可以提供一个免费的滤芯，以此来增强与消费者之间的品牌联系。

如果将目光投向更长远的未来，回顾过去几百年间的企业品牌，我们会发现它们在创立之初，都是脚踏实地地为特定群体提供服务，并没有过于追求速度或扩展范围。

四、CRM（客户关系管理）算不算私域

在讨论私域的主题时，有人提出了一个问题：CRM（客户关系管理）是否可以被视为私域的一部分。

众所周知，客户关系管理系统（CRM）在企业销售领域已经经历了十多年的发展。自2010年起，无论是大型企业还是中小型企业，若想提升盈利，CRM系统便成了他们的首选方案。

根据《2021中国CRM数字化全景实践研究报告》的数据，2021年中国的CRM市场销售额预计将突破21亿元，随着数字化趋势的不断增强，CRM的需求也愈发旺盛。

尽管传统的客户关系管理系统（CRM）通常包含客户的姓名、生日、电话号码和电子邮箱等基本信息，但品牌与客户之间的互动往往是单向的。品牌通常只是通过电话联系顾客，或是发送短信优惠券给他们。

目前，短信的打开率已经降至0.5%，而且许多智能手机用户的设备能够自动屏蔽营销类短信。

严格来说，CRM系统并不应被归类为私域的范畴。

CRM的目标群体往往不那么“数字化”，他们对于细节标签的需求不是那么高。而私域则是针对那些已经了解用户喜好、能够进行双向沟通的群体。

五、私域的工具“企业微信”怎么用

要做好私域运营，首先需要选择合适的工具。企业微信就是一个很好的选择，它能有效提高沟通效率和管理能力。

1. 企业微信有哪些优势？

首先，在微信封禁了众多社群运营工具后，企业微信便成为了唯一合法的微信内部运营工具。这一工具的出现，使得企业能够更好地与内部人员及产业链进行连接。

其次，微信生态系统的用户数量超过10亿，企业微信能够顺畅地与其进行沟通。此外，企业微信可以添加个人微信，单个员工的通讯录好友上限可达到50000人（并且支持扩展）。

第三，企业微信相比个人微信拥有更多的操作权限，封号的风险较低，同时可以自动通过好友请求而无需验证。

特别是在社群的统一管理方面，采取了活码、客户标签以及防骚扰群等措施。

第四，以前个人微信的管理中，由于公司人员的变动，积累在个人微信上的用户信息也属于企业资产的一部分。然而，员工离职往往会导致这些用户信息的部分流失。

在企业微信平台上，这个问题已经不再存在，用户可以方便地进行在线继承或离职继承等相关操作。

在实践过程中，品牌们也逐渐认识到，企业微信是进行私域运营的理想工具之一。

对于在腾讯生态内进行交易的品牌，首先必须熟悉并使用企业微信。在实际使用过程中，企业可以识别出存在的问题，然后再寻求相应的解决办法。

六、私域中的社群怎么做

当谈及品牌进行私域管理时，很多人的第一反应便是社群的建立。

社群只是私域的一种表现形式，并不是唯一的选择。

Morketing研究发现，许多应用程序中都设有私域社群，其中最普遍的形式是微信群（企业微信群）。

在抖音上，可以创建社群；淘宝中的卖家也会建立社区，甚至在美团上商家也会组建社群。这些群体都是承载私域流量的地方。

在私域经营中，如何构建有效的社群是一个重要课题。在与品牌方的交流中，我们发现许多社群最终演变成了“死群”、“僵尸群”或仅仅是发布广告的群体，缺乏互动和交流。因此，创建一个活跃的社群并促进成员间的互动是至关重要的。

某些品牌提出的解决方案是，从用户首次进入时就实施“分组机制”。

根据用户的兴趣，将其划分为多个不同的方向，这样能够有效引导用户在社群内进行内容的分享，进而在一定程度上避免了社群中的“冷场”现象。

还有一种“死群”的情况其实并不那么糟糕。这类用户的特点是希望保持安静，不喜欢被打扰。当品牌方分享优惠链接时，他们往往会安静地下单购买。在这种情况下，“群”只是充当了一个促进成交的渠道。

七、 私域运营中的“转化率”怎么算

在公共领域，从曝光、点击、激活到最终的转化率都需要多个环节，而在私域中，这个流程则显得更加简洁。

品牌能够直接与用户建立联系，因此在私域运营中，许多品牌非常注重提高转化率。

过去，品牌在实体店开设时，主要关注的是顾客自发到店的流量和购买行为。

然而，自然进店的客流量是无法掌控的，因此很难进行精确计算，这使得最终的转化率也变得难以评估。

如今情况有所变化，随着私域流量运营的发展，用户总量变得明确，开展的促销活动也十分透明，最终的转化率可以通过数据进行准确计算。

因此，许多品牌特别重视转化率，结果导致消费者服务方面出现了延迟的效果。

因此，一些品牌认为私域转化率会带来焦虑感，干脆不去关注这一指标，而是把精力放在提升产品和服务的质量上。

八、不要刻意关注LTV（用户生命周期价值）

私域营销能够直接促进企业提升用户生命周期价值（LTV），这指的是消费者未来可能为企业创造的总收益。

购买品牌产品的频率越高，意味着该用户的价值越高。

如何提升LTV？

在私域流量池中，品牌商家能够免费多次接触到消费者。

可以采用多种形式，包括内容创作和IP推广等，最终目标是提升用户的重复购买价值。

有些品牌在分享时提到，许多新兴零售品牌开始非常重视客户生命周期价值（LTV），甚至一些企业的创始人也通过LTV的高低来进行融资谈判，这种做法实际上并不合理。

当整体用户基数较小的时候，过于关注LTV值可能并没有太大意义。

九、为什么说私域是品牌人的最后机会

开展私域营销是一个必要且迫在眉睫的任务，许多品牌方甚至将其视为挽救品牌的最后机会。

可以归纳为以下三个理由。

首先，从流量平台的角度来看，像天猫、京东、快手和抖音等互联网平台，活跃着数亿用户，这些平台几乎都在实施闭环体系。

品牌在私域的运营是一个重要的突破方式，流量和交易都应尽量在自身平台内完成。

其次，如果品牌商不追求成为大品牌，他们只需在平台上顺应游戏规则进行活动，最终可能会沦为平台的服务提供者。

第三，在过去的线下环境中，品牌会与渠道商就产品的货架位置和数量进行洽谈。

然而，如今的电商平台，尤其是抖音电商，已经演变为个性化推荐的时代，品牌再也无法将产品直接推送给每一位用户。

十、未来零售的发展模式是什么样

互联网的早期阶段可以被称为流量时代，在这个红利时期，只要顺势而为，连猪都能飞起来。

然而，进入下半场后，红利几乎消失，迎来了“留量时代”。

曾经以流量为核心的零售品牌，现在需要重新审视，通过私域运营来推动新的增长周期。

许多品牌，无论是新兴的还是历史悠久的，都在探索未来零售的演变方式将会是什么样的。

在私享会上，一位品牌代表指出，如今各大品牌正逐渐向个性化产品发展，未来的零售将必然聚焦于个性化产品与解决方案，这其中既包括产品本身，也涵盖相关的服务。

零售品牌在私域运营中，实际上是将产品与服务结合在一起。私人领域不仅可以用于销售商品，还是品牌服务的延伸和拓展。

最终，每个零售品牌在考虑私域管理时，需要关注三个关键因素：获取和管理用户数据、建立用户之间的联系、以及提供优质的服务。

作者：Toby Lu；微信公众号：Morketing（ID：Morketing）

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