在电商这个竞争激烈的领域,新店想要脱颖而出并非易事。然而,通过拼多多这个平台的例子,我们可以一探究竟,看看新店如何在当下环境中脱颖而出。
说到起新店、新链接,俗话有云:万事开头难。电商领域也不例外,起新店、新链接最为艰难。近期大家是否也有同感,起新链接实在不易。
以前即使是亏钱也能吸引关注,比如一些保本投产或者开车起飞的案例。现在即使亏钱也不一定能获得曝光。比如,像拼多多的新店,由于缺乏基础人群,拥有较低的曝光权重,并且受制于不景气的市场环境,因此店铺开店成功的难度更加增加了。
开设新店的挑战确实不小,但是在老店经营稳定或者有新业务需求时,开设新店是常有的事情。新店引流的成功与否直接关系着店铺的成败,所以确实是个需要认真对待的问题。我最近开设了几家店,下面我将简单分享一下新店引流的一些经验。
一、新店引流第一步:选对类目就是选对人群
开设新店后,系统会根据上传的新链接为你的店铺分配类目。所选择的类目将决定你的目标客户群体。通常情况下,一般的类目选择并不成问题。然而,如果你选择了较为特殊的类目,例如保鲜膜,很容易吸引到对零食感兴趣的顾客群体。
由于主图是保鲜膜+食品,食品的目标群体比例增加,因此你店铺的目标人群标签就出现了偏差,吸引来的用户不够准确,导致访客增多但转化率下降。长此以往,你的店铺可能会失去市场份额。
新店选择合适的类目对业务至关重要。最近,有一位电商小伙伴在知识星球的虎虎生威电商圈子里向我咨询:“选错类目会有什么影响吗?”我回答道,一般来说,选择错了类目肯定会影响链接的流量。
然而,并非所有事情都绝对如此,因为不同类别的人群和竞争程度各不相同。有时候,你可以跳出竞争激烈的类别,转而进入一个竞争不那么激烈的领域,也许会取得不错的结果。
我从事护肤品行业,有个产品不小心被错放在了错误的类别上,结果反而取得了非常好的效果。在重新进行分类时,我发现这个类别的竞争者很少,可以说我在这个领域非常占优势。然而,这种情况并不是每次都能碰到的,没有充分的判断能力很可能会导致适得其反。
二、新店引流第二步:设计价格体系和SKU
价格体系和SKU布局对于新链接和新店的成功起着至关重要的作用,这是不能忽视的。价格的高低会直接影响到吸引用户的数量和方式,而SKU的布局则会直接影响到链接的转化率。因此,价格和SKU布局对于新店的成败有着直接的影响。
我之前通过一种策略,让新店在一个月内从零到10万月销。我选择了定位在中等偏上价位,并采用了强制付费的策略。这种方法被称为玩法。如果我的店铺采用了低价来吸引流量,那就是采用了极致低价自然流的玩法,这样做的方式不对,成功起店几乎是不可能的。
在创业初期,不要期望在第一个月就盈利,除非你有独一无二的爆品。否则,最重要的是先投资购买店铺权重。
三、新店引流第三步:补基础数据
在电商圈里有一句谚语:“没有评价,别开车。”这句话的意思是,如果产品的基础,比如评价和销量等没有做好,就不要去投入大量资源进行推广,因为这样会浪费金钱。这句话很容易理解,在缺乏用户评价的情况下,链接的转化率通常会很低。
你的链接权重分低,可能会导致转化率下降,这意味着你需要提高出价才能取得竞争优势。而获取一些基础链接成本不会太高,也值得。不过省下的钱和时间可以用来等待评价结果,这样即使一天花费几百元出行,也不会亏待几十块钱的成本。
我理解大家急于让新店快速走向成功,但是欲速则不达。一个店面从筹备素材、打下基础到能够正式运营,最短也需要两周时间。因此,大家在开店时不必心急,慢慢来反倒更有效率。急于开店可能会延误进程,甚至走弯路。
四、新店引流第四步:开车测数据
开新店要上架至少十几件商品,这是基础工作,完成后就可以开始营业了。然后就是如何定价出售产品的问题。我个人认为,按照产品成本的0.8倍来定价是比较合适的。
举个例子,如果你的产品成本是28元,利润是18元,那么在定价时可以考虑以7.2元的一阶段出价。这样做可以大大降低亏损的概率。
这种做法的好处在于,如果投放的链接表现出色,那么可以期待着获利,因为一旦链接开始展现出好的效果,它将很容易实现投放成本的回收。如果链接表现平平,也不用担心,还可以通过提高1~2块的价格来提升展示机会。
所以保本出价的好处在于进可攻,退可守,随心应变。与那些一开始就亏损并匆忙离场的情况不同,如果无法离场,您会考虑提高出价吗?这真是让人心疼。降低出价?开这样的玩笑可不行,毕竟已经亏损无法离场,降低出价只会导致更少曝光。
根据保本投产出价,即使是十几条链接中可能有两三条不太理想的,但如果是电商老手,有丰富的链接经验,那么可能会有更多的链接能够取得好的效果。
我现在进行了10个链接的尝试,成功获取了6~7个单一链接,与我最初从事电商时相比成功率大大提高了。一旦链接获取成功,我会重点运营这些数据表现良好的链接。
五、新店引流第五步:重点拉跑出来的链接
刚创建的链接就像婴儿一样脆弱。请不要随意修改链接的内容。我曾经把“新客券”改成了“立减券”,售价不变,结果之前每天稳定接到10多张订单的链接,之后便再也没有了。
大家在推出产品之前设计好价格体系和SKU是为了尽量避免频繁修改,因为一旦修改,就需要重新吸引目标群体的注意,这样可能会让原本良好的推广势头受到影响。
需要重点关注能够进入第二阶段的链接。在这方面,需要特别留意店铺的层级结构,因为层级的设置确实会影响链接的流量。我发现,当链接处于一层级时,每天的访客量就会达到两三百人的上限。
尽管我的转化率非常高,但单量并没有显著增加,后来我开始争取大订单,拓展了客户层级,才逐渐增加了订单量。大家要多留意同一层级的竞争对手的优秀数据,只要比他们的水平高就可以了。对于二阶段的链接,可以通过推出活动来增加订单量,对于表现良好的链接,应该尽快增加订单量,否则订单就会持续稳定而不见增长。推广爆款或者品牌秒杀活动可以有助于订单增加。
我有一家店铺,每天大约能卖出10单商品。但是在我参与品牌秒杀活动后,一周内每天的销量就增长到了300单。之后,销量就稳定地保持在这个水平上。在经营链接开店时,关键在于掌握好销售节奏,根据不同阶段进行适当的经营。这样才能使销量稳步增长。
六、新店引流第六步:关注后端DSR等数据
稳定的链接并不总是靠谱的。比如,我有一个链接可以赚取百亿,一天可以轻松挣上千块钱,看起来很不错。我以为店铺就可以依靠这个链接稳定下来。然而,结果却出乎意料,跑了半个月后,百亿链接被取消了,原因是DSR指标过低,不符合百亿活动的要求。
切身经历让我懂得了经验的重要性。现在,每当我考虑购买一个链接时,都会特别留意它的 DS 备率(DSR),确保不低于 4.5。如果低于这个标准,我会通过评价活动提高备率,并愿意额外支出一些费用。尽管这样做会增加开销,但链接的活跃时间会更长,最终也会让我获益更多。
七、最后
恭喜你,如果你的新店能够按照上述六个步骤正常运作,那么你的新店就可以顺利起步了。一旦订单量稳定下来,后续基本上就没有太多事情需要操心,不用频繁调整流量引导,也不需要经常更换素材。接下来可能就是准备开设其他新店,进入下一个循环。
新店没有流量确实是一个问题,但花钱解决问题并不困难。真正具有挑战的是有效控制新店的运营节奏,以及创造高转化率的销售连接。这才是最棘手的问题。
专栏作家
我们可以说老虎在产品运营方面非常有经验,是微信公众号《老虎讲运营》的主理人,也是《人人都是产品经理》专栏的作者,并且在2019年被评为年度作者。他还撰写了运营书籍《公司离不开的全栈运营高手》,并且是千万流水项目的操盘手。老虎专注于产品运营与推广,对运营的各个模块都非常精通,能够轻松地把运营推广玩转于手掌之间。
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