销售是什么意思，什么是KA销售？

作者：曹扬

编者按：线下客流不断降低，已成为不争的事实。但这并不是说线下渠道不再重要，或者可以减少关注和投入。相比拥抱层出不穷的新零售业态，守住线下渠道的基本盘在当前多变市场环境下显得更为关键，如何守住？只有精耕细作，通过专业化的管理，提量增效。

为此，新经销联合了前可口可乐中国重点客户管理集团渠道总经理曹扬先生推出《重点客户（KA）管理实战》系列内容，期望能在“乱市”中为一线渠道管理者提供经营线下重点客户的完整方法论。本系列合计约20期，本期为第四期，如下。

本期我们将介绍重点客户管理体系，涵盖了客户管理主要的五个方面，首先我想问企业管理者和客户经理几个问题。

作为企业的管理者对重点客户管理体系。

• 您知道客户团队对管理体系了解多少？
• 您知道如何用管理体系评价客户团队？
• 您知道管理体系对企业的深层价值有哪些？
• 您知道如何利用管理体系提高公司整体服务能力？

作为重点客户经理对重点客户管理体系。

• 您了解多少管理体系的内容？
• 您掌握多少管理体系的技能？
• 您在工作中运用了多少内容？
• 您知道您的能力差距在哪里吗？

先说一下重点客户经理。

在实际工作中很多客户经理都是经验型的，是长期在工作中逐步积累的，他们在某些方面很擅长，比如善于沟通、善于搞客情关系、善于玩销量。但是他们总是表现为依赖自己的优势，进步缓慢，逐渐形成舒适圈。

而专业性客户总是在他们的目标和KPI上，在计划性等方方面面对客户经理提出各种要求，这些专业的要求很多客户经理满足不了，例如前台毛利、后台毛利、订单满足率等等。

重点客户管理体系是为了更好地服务客户达成公司业绩目标的方法论，是经过很多年应对客户在多方面的要求和挑战中总结出来的。

客户管理体系的完整性和系统性不是为了高大上而设计的，是多年“血泪”和教训的集合，因客户业务需求而生，为企业需求而不断发展完善的。

所以重点客户体系的完整性和系统性可以帮助客户经理提高业务能力，持续达成业绩目标。

再说企业管理者，这是我要讲的重点。

对于理解重点客户管理体系，管理者存在两个误区。

对重点客户管理的两个误区

误区一：由于重点客户管理比较难管，公司投入后利润亏损，所以限制其发展是上策。

案例1：A总是公司的市场销售老大，他拿到重点客户盈利分析表，发现70%的重点客户赔钱，尽管在过程中他做了一些努力，要求KA部提高销量降低费用，毕竟这几个客户很难搞，屡次违反公司的规定，结果利润指标还是不理想。

为了不影响公司整体利润目标的达成，他严格控制客户费用投入，减少促销次数和陈列数量，使得客户销量增长低于公司平均水平，有效地控制了客户亏损。

误区二：重点客户管理是一个部门的事情，还是公司多个部门的事情？

案例2：B总是公司的销售老大，年底财务部通知公司跟W客户账款差异有60万，其中订单违约金15万元，价格差异25万元，促销折扣20万元。因公司不能收回货款，被迫暂停发货，造成双方生意暂停，客户经理也因此辞职。

后经过分析发现，订单违约金中有40%是送货司机不熟悉客户操作流程，没有按照规定时间送货，还有30%是由于非爆款的小品种产品，生产日期超过了客户要求的允收期，因而拒绝收货。

总之，分析结论是这60万的损失是由多个部门工作问题造成的，这里面涉及销售部、财务部、配送、仓库，不完全是销售部门一家造成的结果。

从这两个例子可以看出，管理者和客户经理对重点客户管理体系的操作和价值不是很了解，尤其对重点客户管理体系的五项指标（KPI）不了解。

五项指标是检验KA工作好坏的试金石

我在开篇提问：管理者如何用管理体系评价KA团队？客户经理如何提高业务能力？

这些都与五项指标有关，我先介绍一下五项指标。

1. 销售收入

要求不仅达成目标，还要有利润的收入，即按照公司要求高毛利产品达到规定的比例。

2. 市场份额
指公司产品在市场或客户的收入占比，赢取份额要求收入增长快过市场或客户增长的平均水平。

例如客户经理去年业绩增长50%，在团队中是最高的，但对应的客户增长60%, 说明公司在客户上丢失了份额！客户经理经常炫耀自己的增长率，但别忘了看一下客户，或者看一下市场的增长率。所以市场份额是一个硬指标。

3. 门店执行
保持健康可持续增长的销量，门店执行是非常重要的环节，增加促销次数，增加陈列数量会带来更多的销量，将已经签好的协议执行好，需要过硬的功夫。

4. 经营利润
当你达成了销量目标，赢得了市场份额，做好了门店执行，如果给公司带来了亏损，并且随着重点客户销量占比在公司中的扩大，亏损也将扩大。

这个指标是最具挑战性的，以至于有些管理者认为做KA为了销量，为了份额，为了品牌宣传，只能亏钱。事实并非如此，如果采取专业的方法是可以盈利的。

5. 订单满足率
这个指标是客户的数据，达成指标不仅是销售部，需要多部门合作才能做到，又是一个具有挑战的指标。

专业的客户由于其系统先进，管理专业，订单满足率的数据可以作为企业改善的指标，这是一个可以由外向内倒逼公司提升服务能力的指标。

在案例1中，A总为了整体公司利润限制了重点客户销量增长，这是没有办法的办法，与其扩大亏损，不如及时止损。这种操作也有很大隐患，就是市场份额如何解决呢？

重点客户在现代渠道占比高，要想赢得渠道份额，必须跟这些客户合作，从长期看势必给竞争对手机会，扩大市场份额，让对手增进了跟客户的合作，相信这是管理者不愿看到的。

所以，做好重点客户工作必须做好五项指标，缺一不可！

看到这里你会问：在实际工作中要做好五大指标太难了，怎么才能做到呢？

重点客户管理体系可以达成五项指标

上面我讲了五项指标，你会发现指标之间是相互制约的，例如销量好不一定赢份额，赢了份额不一定能盈利，所以要想五项指标都达成目标，就需要专业的方法。

重点客户管理体系可以支持达成五项指标！

管理体系分为五个模块：产品供应模块、计划管理模块、执行管理模块、资源管理模块和组织发展模块，接下来我给大家详细介绍。

重点客户管理体系的简介

重点客户管理体系的五大模块，产品供应、计划管理、执行管理、资源管理、组织与发展。

这些是将客户需求和企业要求，通过制度、流程和操作技巧有机地结合在一起，经过多年的实践运行，并不断充实完善的。

下面我们分别进行概括性介绍。

模块1：产品供应

该模块包括年度协议、产品供应和账款管理三个部分。

该模块是另外4个模块的基础，企业与重点客户做生意的重要标志就是签署一份合作协议，其中包括了销量目标、费用投入、陈列和活动等，这些是双方对权利义务的承诺，都会录入企业系统。

年度协议的制作、协议准备、客户谈判、签署协议都有操作流程和对应的操作技巧。

产品供应是在签署协议后另一个基础工作，给客户足额、足量、准时送货到店，没有产品销售，合作协议、门店执行、市场计划都是空中楼阁。

产品供应包括销售预测、订单管理、生产储运等内容，每个内容通过客户订单把各个环节有机地结合在一起，每个环节都有专业操作流程。

账款管理的重要性在于，把产品送达客户后，必须要准时收回货款，才能真正实现销售。

账款管理包括信用额度、账期、对账和结算的规则以及操作流程。

账款管理的难度在于，客户的专业度以及制定规则的优势，企业在订单、送货、对账、扣款等环节出现问题，有时是错误在企业，有时错误在双方，有时错误在客户，给企业的资金带来很大压力。

在案例2中，公司与客户60万欠款差异的后续，B总跟公司申请做了提升订单满足率的项目，B总作为项目牵头人，联合财务总监、物流储运总监一起分析问题后，调整了现有操作流程。

例如重新修订了仓库货龄管理制度，改变了促销机制等方法，解决了欠款问题，订单满足率由原来的65%提高到90%。

产品供应与五项指标的关系：

1）产品供应直接跟订单满足率相关，也跟销量相关，如果销量增长有问题会影响市场份额。

2）年度协议跟销量目标和费用管理直接相关，费用高目标没有达到会影响利润。

3）账款问题跟利润相关。

模块2：计划管理

计划模块包括内部计划和客户计划两个部分。

企业内部计划是通过制定渠道、产品和客户策略，确定目标、投资策略和标准，有了市场计划才有客户计划和销售执行，好的市场计划可以引领销售部达成销量目标。

客户计划是企业和客户双方的约定，是规划能力的重要体现，主要包括以下三个部分：

• 联合生意计划（JBP）：跟重点客户签订的战略合作关系后，具体通过联合生意计划来实现战略合作。
• 客户年度计划：跟所有重点客户制定下一个年度目标，以及为了达成目标双方承诺投入的资源和时间安排。
• 滚动三个月市场计划：为了达成年度计划或JBP制定的月度促销计划，按照三个月滚动制定和执行，最终达成年度目标。

所有上述计划均有专业的操作流程和操作技巧。

案例3：C总是公司的KA总经理，在做年终总结的时候，公司老大提出KA部门销量虽然很好，但低价促销太多，导致KA部的利润负增长。

C总召集团队做了分析，发现跟客户80%的促销活动都是在客户采购的催促下，团队申请了价格促销，提报促销价格距离促销开始的天数平均在7-14天，这么短的时间，让市场部没有时间准备吸引消费者的促销方式和采购促销礼品，只能采取低价促销的方式，所以导致亏损。

在计划管理模块中，滚动三个月的市场计划可以解决案例3的问题，实践证明，可以把7-14天时间提高到45-60天，这是公司市场部和销售部整体计划能力的提升，也是客户非常欢迎的做法。

计划管理与五项指标的关系：

1）无论是内部计划还是客户计划，都会考虑五项指标，销量、份额、利润、门店执行、订单满足率。

2）计划能力的好坏直接影响五项指标，如果计划出了问题，很多亏损的问题，销量和执行的问题在计划阶段已经种下了祸根。

3）计划的难点一个是数据化运用，一个是经验和各方的沟通协调，一个是获得客户的支持。

模块3：执行管理

执行管理是双方实现目标的操作过程，包括客户分类和路线划分、各类执行流程、检查机制。

在客户分类和路线划分上，通过对客户进行分类，制定客户的服务政策，进而制定拜访路线，并确定相关考核指标，例如拜访频率、拜访到达率、拜访成功率等。

执行管理的目的是充分挖掘人力成本，做到效率和效益的平衡。

各类执行流程包括业务和理货员门店拜访流程，还有协议执行和促销操作流程，目的是将专业的做法标准化、专业化、简单化，让所有业务代表和理货员做到。

执行检查机制包括制定执行标准，定期检查，给销售团队定期发送执行结果，通过将结果和目标对比差距，找到机会，及时改进。

案例4：D是客户群经理，他刚到公司的时候从业务代表做起，经过7年的努力做到客户群经理，负责区域性连锁客户。

跟他相对应的门店业务代表和理货员有20人，分布在10个销售团队中，去年他获得了公司颁发的最佳执行奖。

如何让这来自10个团队中的20个人将执行分数做到第一？

他成功的秘诀，是给业代和理货员制作了门店拜访操作手册，并对他们进行了实地培训，尽管他们在10个不同的团队，又不直接向D汇报，但是拜访手册体现了标准化、专业化、简单化的原则，最后他们勇夺客户系统的执行大奖！

执行管理与五项指标的关系：

1）执行不好直接影响销量、执行指标，间接影响份额、利润。

2）计划得再好，执行不好，一切为零。

3）执行的难点是团队所有人在不同的门店，不同的时间，做同样的事情，还有就是执行与计划的矛盾冲突。

模块4：资源管理

资源管理包括数据收集、评估改善等内容，资源管理是实现企业盈利，避免亏损的重要手段，也是极具挑战的模块。体现了管理者的意志和决心，也体现了KA团队的专业度。

收集数据是通过企业系统收集客户和企业的数据，包括销量、收入、费用投入、品牌包装、价格和折扣、各类成本和费用，最终判断投入客户的资源是否盈利。

评估改善是在获得数据分析后，通过问题找到机会，不断改善市场计划和执行环节，从而提高费用使用效率。最终实现重点客户的持续盈利。

在案例1中A总的做法具有一定的代表性，他做法中好的方面是，对费用投入做了统计，并很好地控制了费用，短时间内利润指标完成的不错。在实际中，控制费用的角色不一定是销售的老大，也可以是财务老大。

在重点客户管理专业做法中，不是简单地控制费用，而是要不断提高费用的使用效率，例如以前100元的费用投入后，获得80箱销量，现在投入100元费用，可以获得120箱的销量。这才是重点客户管理希望达到的效果。

为什么呢？

因为在投入费用产出销量过程中，还有一个关键角色容易被管理者忽视，就是客户的角色和作用。有些固定投入是门槛费，就是必须花出去的，并且客户是否配合公司对业务指标影响很大，我还会在后面的文章中反复强调的。

资源管理与五项指标的关系：

1）跟利润直接相关，跟费用使用效率直接相关。

2）资源管理的目的是让费用获得更大的销量，提高费用使用效率而不是卡住费用不花或少花钱。专业的方法可以多花钱多多拿销量，不专业的做法花钱多，销量低。

3）资源管理的难点一个是管理者的决心，一个是KA团队的专业操作。

模块5：组织发展

组织发展是为了服务好重点客户，需要打造一只专业稳定的重点客户团队，确保上述4个模块的顺利实施，最终实现有利润的销售目标。

组织结构是根据公司发展阶段和客户特点制定对应的组织架构，例如区域团队、全国团队如何配置；随着客户系统不断增多，人员如何配置等问题。

招聘培训是企业要找到合适做客户经理的人，并让其具备专业的业务能力，实现上述4模块的任务。

团队发展是企业需要培养梯队KA人才，在前任升职或离职后有人可以及时补上。

实施人才项目，对现有KA团队进行专业评估，发现差距和机会，在现岗位上提升能力，达到上述4项模块的要求。

组织发展与五项指标的关系：

1）人才对五项指标直接相关。

2）与客户管理理念直接相关，即理念决定组织架构、人才培养的方向和方法。

3）组织发展的难点一个是管理层的理念，一个是管理层的全员协作。

上面我们介绍了重点客户管理体系的内容以及跟五项指标的关系，可以看出，专业的方法论可以让企业盈利，这点非常重要。

这个专业的管理体系，不仅KA团队可以使用，好的方法可以迁移到所有的销售团队，这是管理体系给企业带来的深层价值。

您知道重点客户管理

带给企业的深层价值吗？

价值一：推动市场销售部门精细化管理。

所谓精细化管理是相对于粗放管理讲的。

例如一个城市销售团队，他们想达成月度销量目标100万元，可以将70%的货，找一个中间商卖给销售区域以外的市场，剩下30%卖给当地客户。

又比如，有ABCD四个客户，这个月把A、B客户压死，压货的库存至少可以卖半年。下个月再把C、D客户压死，结果是每个月客户都有大量库存，后面引起一系列问题，例如长货龄问题，到时候公司不得不掏钱解决……

另一个例子是销售节奏，一个月四周时间，前三周只达成目标30%，在最后一周卖了全月销量的70%，说明销量均衡度很差！

这些都是粗放式销售的典型表现，而重点客户管理体系可以提高团队的精细化管理水平。

从企业的角度，重点客户管理体系不仅是管理一些专业的、让人头疼的客户，更重要的是将重点客户的管理方法迁移到销售部所有团队中去，同样的，对于市场部也可以提高管理的水平，最终推动市场销售部整体精细化管理。

下面分别介绍重点客户管理体系对销售部和市场部的好处。

对销售部有两个好处：

1）一个是将现代渠道的管理迁移到非KA的销售团队中，实现渠道精细化管理，即销量不能随意来自某些客户，要现代渠道、传统渠道、经销商按照比例完成销量，每个渠道客户按照合理的品牌和包装占比来完成。

2）另一个是帮助区域经理提高管理能力，主要集中在制定年度客户计划、签订年度协议、业务回顾、滚动三个月市场计划等方面。

对于市场部有两个好处：

1）一个是将制定市场计划的时间提前，重点客户要求企业提前2-3个月提供客户的市场计划，则市场部要提前至更长的时间做好整体公司的市场计划，这对公司的价值在于使用企业的行政命令不如客户的要求更有效果。

2）一个是提高费用使用效益，整合品牌、渠道、新品等资源为客户做客户预算，提高效率和效益。分析客户投入产出比，针对性改进，让一块钱市场费用带来更高的销量。

价值二：以客户为导向，提高多部门的合作，

倒逼服务水平的改善。

1）体现在提高销售预测准确度，管理者都清楚销售预测牵一发而动全身，开始端在销售部，而客户需求起决定性作用，客户计划的目标越精准，预测销量越精准，让生产部门、采购部门效率提高，从而提高企业整体运营能力。

2）提高订单满足率，简单讲就是确保足额、足量、准时把产品送达客户。

这是一个在外行人看来没有感觉，而内行深知其难度和重要性的指标，并且这是一个客户的指标，简单讲是客户给企业定的，不是企业供应链自己定的指标，内行的管理者知道这意味着什么！

这个指标说说很容易，但需要销售、市场、财务、生产、储运多部门通力合作，这是另一个以客户为中心，倒闭内部提升服务能力的指标。

3）企业跟重点客户的战略合作，可以系统性地把包括上述两个价值在内的改变持续发生，推动企业多部门服务能力的提高，解决平时用行政命令解决不了的难题。

写在最后：

重点客户管理体系是经过实践证明有效的管理体系，可以帮助企业达成五项指标（利润、收入、份额、执行、订单满足率）。

这五项指标环环相扣，相互制约，缺一不可，其难度必须用专业的方法才能达到，而重点客户管理体系就是完整和系统性的方法论！

重点客户管理体系并非一吃就好的灵丹妙药，但一家使用管理体系的企业与一家不使用的企业，甚至同一企业中不同部门使用与不使用，用五项指标进行比较，两者差距非常大。

足见这套管理体系的价值。

更具价值的是，将这套方法论迁移到销售部和市场部还可以提高精细化管理，还可以帮助区域经理提高业务能力。

我们经常会看到企业和客户高层双方签字和握手的照片，以至于被误以为战略合作就是开开会，握握手。

战略合作真正的价值在于借助企业与客户的共同目标，借助多部门的对接与合作，倒逼企业内部改掉一些平常难改的制度和流程盲区。

这是重点客户管理体系带给企业最大的价值！