word项目符号字号为小一号，怎样设置项目符号的字号

前言：

我与七货街的张总相识，是在几年前的一次宴会上。当时，我们正在做安徽的燕之坊项目。所以，对彼此的事业有所了解。去年底，我说有一个《定位符号黄埔营》的“内部孵化项目”，可以帮助到学员企业打造经典的“定位符号”。七货街很适合这个项目。我们通了一次电话，达成共识，就开始合作了。

七货街简介：

安徽七货街运营管理有限公司成立于2016年6月，是零食行业第一家以全球大牌零食为核心方向的连锁品牌。公司坚持“全球大牌、正品低价”的战略方向，经过5年多的发展，现有门店170余家，遍布安徽各地市，年销售额近4亿元。目前正以每月新增10余家门店的速度，高速发展。

七货街存在的“问题”：

我们一直以来就有一个观点，品牌有三个非常重要的“核心资产”，就是，“定位、品牌名、定位符号”。这就像我们记住一个人的道理，你叫啥名字，长的啥样，有啥特长？品牌也是如此。

定位，解决了顾客为什么要选择你，而不是选择对手的购买理由。七货街的定位就是解决了某个社会的问题，解决了顾客想吃“大牌零食”的需求问题。那么，这个问题出来了以后，顾客去哪里能够解决呢？换句话说，找“谁”来解决呢？这时候，品牌名和定位符号的作用就开始启动了。

名字和符号的作用是：“承托定位的载体”。它们是定位的代名词。顾客通过口碑、视觉等渠道来找到这个代名词，从而知道你的解决方案。七货街的品牌资产已经有了两个：定位和名字。定位是大牌零食。名字是“吃货”的意思。在皖南地区，吃与7谐音。这也是七货街的名字由来。现在唯独缺少一个定位符号，这是七货街目前最核心的问题。下面我们进入本文正题。

一、为什么需要一个符号？

有四个原因：

1、思维经济原则

思维经济原则，首先由马赫在《功的守恒定律的历史和根源》中提出。一句话解释就是“事实的经济陈述”。即人们在思维中摸索事实时，只摸索其中对我们比较重要的那些方面。为什么呢？这要从人的生理结构说起。人类的大脑容量有限，人们对各种信息的处理都是通过“神经元”来传递“电化学信号”来完成的。当你的大脑要处理超级多的信息时，就会耗费巨大的能量，大脑容易“死机”，相信每个人都有亲身感受。所以呢，大脑采用了一种最经济、费力最小、最简单而又能说明一切问题的原则，就是“思维经济原则”。

人类语言和文字的发明，就是对思维经济原则的最好诠释。我举个例子就很容易理解。比如古人的文字。一个“道”字就概括了想表达的概念。一个“爱”字也同样表达人们内心丰富的情绪。更好理解的例子是“成语故事”。当你想要给别人描述某个概念时，你不可能对每一个人都讲一遍这个故事。于是，人们发明了“成语”，用四个字就表达了你想要传递的概念。这个就是思维经济原则的体现。所以，文字是概念的经济性的表达形式之一。

符号，同样是思维经济的形式。在人类的文字没有出现之前。符号就代表着某种概念。比如“结绳记事”，在不同粗细的绳子上，有不同大小的结，代表着不同的意思。这节省了大脑的很多能量。符号和文字对于人类来说，还有一个好处，就是它们之间是互通的。这又得益于人类的大脑结构。人的左右脑分别控制人的逻辑思维和形象思维，左右脑的信息通过一个叫做“胼胝体”的神经元互相传递。传递的速度很快，每秒10亿位元。我举个例子就很容易理解。当我们看到十字路口的“红灯”时，就知道要停止。“停止”这个概念，通过“红灯符号”来体现，同时也用“停”这个文字让人们来理解“停止”的概念。在人们的左右脑里，“停”和“红灯”是瞬间转换的。

思维经济原则是人类的重大进步。它使得人们能够不断地创新，找到更适合人类生存、生活的最佳方式，让我们的生活更加高效。

2、符号可以直观、快速传达定位

既然文字和符号都能表达概念，为什么必须要一个符号呢，我就用文字来表达，不是更“直观”吗？这是很多企业提出的疑惑，也是这些企业止步于设计一个定位符号的原因。这是一种内部角度去看“文字”。我们用“七货街”这个名字来举例。从人的视觉角度来看，人们看到的是“3个”独立的字，这3个独立的字相当于3个元素，它们共同组成一个概念或含义。这3个字需要在大脑里花时间去“组合”成概念，这样人们才能理解这个名字。并且，你看3个元素也是需要时间的，这都是传播成本。

符号，就不一样了。符号就是1个元素，首先你看它的时间成本就降低到1/3。同时，符号通过胼胝体可以瞬间转换成概念。ＮIKE的“√”就是经典的例子，它代表“速度”。

另外，图片、符号更容易被记住。曾经有个老外Shepard做过一个重要的研究，他让被测试者看612张杂志图片。看完图片后与新图片混合进行再认测试，旧图片再认的准确率高达96.7%。也就是说，你让人们去记住一张图或符号，比记住由几个字组成概念或名字，更容易。举个例子，你回忆一下自己曾经参加过的“同学20周年聚会”，是不是遇到过这种情景：你看到某位同学很面熟，但就是想不起名字了，尴尬了。

再一个原因是，品牌在传播时，受到传播媒介的空间限制。在有限的空间里，你展现3个元素（字）容易被人看到，还是1个元素（符号）更容易被看到？1个符号可以放很大，3个字的大小就受限制了。所以，符号相比较于文字，更直观、快速地传达定位概念。

3、符号是认知积累的容器

北京冬奥会刚刚结束。你们记住了啥？每天都有不同的体育项目在进行，第二天，你会记住什么内容？我相信绝大部分人记不住什么。但是，都记住了一个叫“冰墩墩”的熊猫形象。人们争先恐后地去购买“冰墩墩”吉祥物，甚至创作各种版本的“冰墩墩”形象在网上疯传。这一切，说明了什么？说明，整个冬奥会，人们通常只记住三样东西：概念（北京冬奥会），名字（冰墩墩），符号（冰壳熊猫）。

在整个冬奥会期间，各种海量的认知信息，最终都积累到两个要素上：名字（冰墩墩）和符号（冰壳熊猫）上。这和品牌传播是一样的道理。企业每天做的传播内容，顾客第二天都会忘掉。但是，如果你有一个好的名字和清晰的视觉符号，那么，这些传播就不会浪费，最终这些信息的认知都会积累到名字和符号上。这就是名字和符号的重要价值。

但是，符号比名字更容易、更快速地传播。“冰壳熊猫”符号就是一个很好的例子。如果没有这么好的视觉符号，我相信人们也不会记住“冰墩墩”这个名字。符号，让名字流传的更远。

七货街的原有视觉形象认知是一个“蓝绿色”。这不是一个差异化的颜色，因为谁都可以用这个色，你不能保证七货街门店旁边的店面也是类似的蓝色。所以，顾客对七货街没有一个清晰的“视觉认知”。现在，七货街有170多家店，未来会有更多的门店。如果没有一个清晰的符号做为认知积累的载体。那么门店所在的“街道流量”都是白白浪费掉的。我们举一个麦当劳的例子，就很好的理解这个道理。你在街上每次瞥见麦当劳的“Ｍ”时，都是对你的大脑神经元的一次刺激。当你想吃麦当劳时，你会第一时间寻找“Ｍ”，而不是寻找“黄色或红色门头”。所以，一个清晰、独特的符号，能够帮助品牌进行有效传播，并且帮助顾客快速找到你。这就是为什么连锁品牌，急需要一个符号来作为认知积累的载体的本质原因。尤其是当你的门店越来越多的时候……

4、符号是品牌传播的主角元素

无论是做海报，或者包装，还是做各种新闻传播，你都需要一个视觉元素作为主体。如果你有了一个独特的符号，那么就不需要额外的、多余的元素来构成画面了。像“冰墩墩”那样，“冰壳熊猫”永远是画面的主角元素。但是，如果你没有符号，那就尴尬了。你每次都得耗费大脑的能量，思考用什么图片作为视觉主体。而且，你总会觉得这些图片都不合适，怎么看都别扭。原因是，那些图片和你的定位没有逻辑关系，无法传达定位，也无法承载定位认知，它就是鸡肋。

我们之前做过的经典案例鼎成中考的“靶心符号”，印证了我们的观点。不仅是图书的封面，只要是在传播载体上，我们都会突出那个“靶心符号”。设计师省心、省时、省力，并且有效。为什么说有效呢？我们要记住，无论你做什么营销内容，无论做的多与少，顾客最终记住的就是三个品牌资产：定位、名字、定位符号。其它的内容都是昙花一现，顾客记不住。有一次，我们在学校调研新项目，有几个学生经过，看到我们的手提袋上非常大的“靶心符号”，立刻说出“鼎成”。所以，从这个角度去思考品牌营销内容，定位符号作为视觉主角是最佳的选择。最经典的例子莫过于Absolut Vodka。

二、什么样的符号才是有效的？

答案是，符号所传达的含义与定位一致，而且要符合目标人群的已有认知，否则无效。很多人问过我，有些定位企业是领导者定位，或是热销定位，像这种情况，如何用视觉来表达？这个问题的答案在刘与刘的《定位设计在线课》上有详细讲解。在这里，我重点讲一下，品牌最终的目的是主导一个品类，并进一步占据品类的特性。所以，“品类”和“特性”是定位的核心。不管你是领导者，还是热销，你都要清晰的描述出品类或者特性，找到二者之一，即可用视觉来呈现。

七货街的品类是“大牌零食”。“零食”是一个宽泛的词语，没有具象的视觉可以表达。但是，提到吃零食，你会想到什么视觉画面？人们通常会想到“嘴”。所以，我们设计了一个“吃货7”的视觉形象。一个舌头舔着嘴唇的7，寓意回味无穷。相信每个人都有这样的经历，当你吃完一个美味的食物时，你会下意识地舔着嘴唇，回味着刚才那个美味。

当符号设计出来以后，你如何判断它的有效性？换句话说，当顾客第一眼看到这个“吃货7”的符号时，是否能够准确识别出来是啥？我们重点是让顾客能够识别出“7”和“舌头”即可，因为这是我们表达“吃货”含义的外在形式。那么，找谁测试呢？找孩子。如果一个孩子能够脱口而出这是啥，那么大人也没有问题。

第一个测试者是我的儿子，6岁。当我把这个7符号给他看时，我是这样问的：“你看到了什么？”他回答：“7、嘴微笑、舌头”。测试完毕，不需要再深度询问了，没有任何意义，就是要看被试者的第一反应。碰巧的是，在我们给客户提案的当天，现场也有两位6岁的小朋友。她们的回答同样是：“7、舌头”。从而证明了这个符号的准确性。

并不是所有的符号都是定位符号。成为定位符号的前提是，品牌要有清晰的定位，符号是用来传达定位的概念。如果你的符号和定位没有关联，甚至南辕北辙，那不是“定位符号”。

三、定位符号的应用

符号设计出来以后，如何应用？把握住两点：重复、放大。为什么？

这还要从大脑的神经元说起。大脑里大概有100亿个神经元。这些神经元相当于“信息高速公路”，外界的信息刺激从一个神经元传递到下一个神经元，最终进入记忆存储区。这个信息是否能够永久的保存在记忆区，还是会消失，取决于神经元之间是否会形成“神经回路”。换句话说，两个神经元能否连接生长成一个神经元。

如何形成“神经回路”？重复和强化刺激。只有不断地重复和强化刺激，神经元就会发生“生理结构的改变”，进而生长成为一体。这就是著名的“赫布理论”。这一理论体现在每个人的成长过程中。每个人都是在原生家庭的环境熏陶下，建立了自己的“神经回路”。

所以，如果你想让顾客看到7符号，就能够瞬间联想到“吃零食”的概念，那么就去重复传播吧。不断的重复、强化（放大）才能不断的刺激潜在顾客大脑的神经元，最终形成神经回路：“7＝吃零食”。

“神经回路”一旦形成，就很难“断裂”。相信每个人都有很多不良习惯，你是不是也想努力改掉，但就是很难改。不是你不想改，而是，很难改。改变习惯就相当于让“肌肉断裂”一样痛苦。所以，一个人的认知一旦形成，很难改变。正是基于这样的原理，一旦“7＝吃零食”的认知形成，那么“7”就成为最具价值的视觉资产。所以，我们要一直重复、高频的去使用这个“7”，不断的去强化它，使之占据潜在顾客的大脑。

认知很难改变，但是可以改。重点是重新调整认知（重新定位），通过“刻意练习”，也就是重复刺激，建立新的神经回路，替代原来的回路。比如，当你“认知”到吸烟不是寻求感官的刺激，而是在慢慢吞噬自己的生命时，你就能够做到立刻戒烟。当你“认知”到刷手机、看抖音是在消磨生命的时光，就会感到莫名的颓丧感。所以，人的一生都是在为认知买单。这句话是没错的。

四、零食连锁品牌的几个设计重点

刘与刘为七货街设计了实用的“定位符号系统”。摘出其中几个重点详细说一下：

第一个重点是定位符号，这在前文已有详解，就不赘述了。

第二个重点是“门头”，或整个“门店外立面”。但在实际的操作中，会遇到城市管理的限制，当你还不是强势品牌（比如麦当劳）时，设计可以发挥的地方是在门头。门头最大的作用是什么？是识别。让顾客很容易地识别出：你是谁？做什么的？长什么样？也就是你的品牌名、定位、以及定位符号这三个核心的品牌资产，其它东西不重要。为什么这样说呢？你自己去体验，你家楼下的那些餐馆或门店，除了名字、卖啥的，你还记住了啥？如果，你都没有记住的话，那么你的顾客也不会记住。

那么，在门头的识别里最核心的是什么？是“符号”。因为文字和颜色会淹没在其它门店的文字海洋中。但是，符号不会。因为符号是独特的。

企业要做的是，通过线上、线下的传播，在潜在顾客心智中完成“品牌预售”。当潜在顾客想去尝试购买产品时，能够在大街上很快的找到你。

当然，我们还要充分的利用好整个门店的外立面。尤其是橱窗的位置，其实是一个最佳的“广告位”。可以把“7”大大的展示在上面，因为有时受到环境的限制，门头的空间有限，门头的“7”会很小，此时，橱窗上的“7”就弥补了门头的缺陷。不要担心重复、枯燥，即使你放再多的7，可能你的潜在顾客根本没有注意到你。因为他们只关心自己。

“侧招牌”也要有。“侧招”是给与店同侧的路人看的。门头是给马路对面的人看的。

第三个重点是“购物引导卡片”，我们用“跳跳卡”来达到这个目的。什么叫“购物引导卡片”呢？根据与店员的访谈，及现场调研，我们发现50％的顾客，尤其是新顾客进到店里以后，不知道要买哪个好？因为有太多好吃的零食了，就会产生“选择恐惧症”，就是你平时逛淘宝的感觉。那么，淘宝的店家是怎么解决的？他们会标出某个商品销量是No.1。那么，这个商品就会得到你的重点关注，并有可能购买。

实际上，店员经常会遇到老顾客问，哪个产品好吃？通常，经过店员推荐的产品，顾客都会购买。店员怎么说的呢？“这款饼干买的人最多，小孩子比较爱吃…”

这是什么原理呢？这是利用了人类大脑里的“镜像神经元”。镜像神经元能够让人类具有“模仿”功能。看到别人怎么做，自己就怎么做。这是心理学的“从众心理”的生理解释。这样，你就理解了为什么有很多商家出现“排队”现象了吧。

所以，我们通过“跳跳卡”来替代店员，向顾客推荐商品，来帮助顾客解决“选择恐惧症”的问题。这也是一种“思维经济性”的体现。假如你是做餐饮的品牌，在菜单上也可以设计类似的“标签”。其实，整个货架就是“菜单”，顾客在上面点菜（选择）而已。

第四个重点是手提袋。顾客用来装商品的手提袋。它的价值在于传播定位符号。它是“移动的广告”。顾客在回家、去公司、回学校的路上……它都在替品牌在传播。当然，前提是企业需要通过线上、线下的传播，把“7＝吃零食”这个神经回路，深深的钉进潜在顾客心智中才有效。这样，人们每次看到这个“7”时，都是对他的大脑神经元的一次刺激。在设计上，自然是突出“7”为主，其它的是次要的。因为顾客在行走的几秒中，只会看到一个信息。

结语：

写了这么多，相信你对“定位符号”已有些了解。不管你是大企业、小企业，还是个人。如果，你有了一个清晰的定位（这是必要条件），那么，定位符号能够帮助你，在潜在用户心智中，更快捷、更高效的创建品牌。