企业组织可以选择通过自有渠道合作伙伴渠道或两者混合（自有渠道和合作伙伴渠道）

前言：讨论这个议题并没有任何贬低的意思。即使是企业，如果经营得非常好，为顾客提供了很好的产品，为社会提供了很多的岗位，同样非常伟大。但是对于渴望或者正在打造品牌的企业来说，应当看到品牌和企业之间的不同。

“从企业到品牌，并不只是一个商标的问题，而是整个经营思维的转变。”

品牌名义下的企业行为

我们有时进入一些“品牌”官网看，会发现只有公司的介绍，没有关于品牌的介绍。网站版块是按产品线划分，比如家庭营养线、即时营养线、专业营养线。虽然不同条线的产品差异很大，消费人群也完全不同，但贴的是同一个商标。进一步点开看，关于产品的介绍以功能说明为主，还留下了咨询按钮。

对于顾客而言，他们体验到的就是一个企业，而不是为自己打造的品牌。

这是一家乳制品企业，虽然采用的是单一品牌架构，但没有对自己品牌的战略愿景、理念、宗旨做任何的陈述说明，沟通的语言和方式缺乏品牌口吻，没有为顾客考虑的立场。可见，整个经营思维还没有转变到品牌上来。

这不是B2B企业，而是快速消费品，如果依然以企业思维来经营品牌，对品牌的发展是一种掣肘。

如何区分品牌和企业？

简单来说，为消费者考虑的是品牌，兜售自己产品的是企业。

品牌也销售产品，但是与企业不同的是，品牌会为消费者做出与众不同的考虑。比如愿意分享自己眼中的世界是什么样子、表达了解到的消费者有什么担忧，认为应当做什么事情支持他们，为他们设计、为他们制造、为他们代言，有非常畅通的渠道与他们保持联系，让他们看得见、感受到、体验着。

而企业的做法截然不同，他们更多是用企业内部管理的逻辑，来思考问题或者对外展示自己。他们整体的思维方式围绕着产品、组织管理、供应链、竞争战略、业务利润等等内部指标来运行。

企业虽然也有商标，但只是在产品生产出来后，将商标贴在包装上，再通过自有渠道或第三方零售商出售。当然，也会做一些推广，只不过推广的都是产品本身。

虽然品牌的背后，同样是企业组织在运行，同样有内部管理指标，但是“对于浮在水面上的冰山”部分，真正品牌使用的是品牌语言，这也是品牌与内部全员、顾客、公众、以及更多的利益相关者的沟通语言。

他们用品牌思维牵引着企业的运行，而不是反过来，用企业思维管理着品牌的发展。我们再对比同一行业的两个例子。

一家炒货企业

我们最近收到了一大箱的干果，各种口味的都有：香菇干、秋葵干、猕猴桃干、蔓越莓干、黄桃干、芒果干。产品用料选材讲究，包装设计美学出众，上面的水果元素甚至用了插画，背面也有创始人的漫画头像。品牌是X记炒货，品牌口号是“良心炒货，就选X记”。

（注：本图不含包装，仅是产品示范）

无论是产品口味、新鲜健康程度、视觉传达，都比传统炒货好太多，给行业树立了很好的标杆。但，这就是品牌吗？

不，我们认为只是做到了标准化而已。标准化的品质、标准化的设计……可以看到，X记炒货将标准化运用到了干果、果脯、其他休闲零食等等众多产品上。

但这些还不是品牌的根本。因为同样精良的产品，在很多厂商都买得到。作为一个品牌，X记炒货还没有跟消费者有深层的连接，跟他们的关系依然很弱。

另一个炒货品牌

蔬X乐品牌就有不一样的思维。虽然它所做的产品，X记炒货也能做，甚至很多公司也都在做。（在此说明一下，本文不是广告）

但是它独具慧眼地看到了许多孩子比较挑食、不太爱吃蔬菜、蔬菜摄入不足的情况，于是产生了蔬菜零食化的想法。干脆将蔬菜制作成又香又脆又美味的蔬菜干，比如豌豆干、胡萝卜干、白玉菇干，并调制成小朋友爱吃的口味，成为“能上桌的零食”。

蔬X乐品牌有一个定位在运行——“让小孩爱上吃蔬菜”。这个定位吻合了这样的真理：多吃蔬菜是好事，蔬菜是对人体是必不可少的，特别是正在长身体的小朋友更不能缺。

不爱吃蔬菜怎么办？那就换一种方式吃蔬菜，把该有的营养素补回来。将品牌嫁接在真理上，它的能量是巨大的。

定位让蔬X乐品牌的运行有了清晰的指南。原料选品、制作工艺、口味调制、包装用量……全部根据儿童的营养标准和健康要求来开发，并且力求透明化。

产品命名也以儿童喜闻乐见的“菜菜好脆”、“蔬蔬哒”的叠词方式；产品信息强调天然维生素、膳食纤维、微量元素等儿童所需的营养；包装设计将蔬菜拟人化、动漫化，更加亲近儿童；营销上开发了儿童广播剧“蔬菜特工队”，让小孩子能够从小就对品牌耳濡目染。

这些基于品牌思维的动作，让蔬X乐和小朋友们、以及背后的妈妈们建立起了更为深层的内在联系。可以感受到，这个品牌是关心孩子成长的，并且以自己的方式帮助妈妈一起让孩子健康成长。

对比之下，虽然我在X记炒货也吃到了非常好吃的香菇干、秋葵干，但是X记的产品还是有很大的不同：比如它的秋葵非常得大个，包装的量非常多，工艺上也有一些食品添加剂（在合法标准内），当然，也不会强调营养信息。

两个例子显而易见地区别了品牌和企业的之间不同。如果总结为一点的话，那就是真正的品牌要有自己的人格，基于人格建立起了自己的思想、主张、个性以及整体业务，包括建立起和消费者的关系。

这样即使产品类别一样、即使市场上也有其他看起来类似的产品，但品牌仍然会有超越产品上的与众不同。

关于新仙空气

新仙空气?? 创立于2021年上海，是一家外部定位咨询公司，我们相信外部定位创造顾客、活化品牌。

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