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新冠肺炎疫情下果蔬购买渠道选择

基金项目：国家社会科学基金资助项目（ １５ＢＸＷ０５１ ）；南京林业大学高层次人才引进资助项目（ １６３０８０１０９ ）；江苏省高校哲学社会科学研究资助项目（ ２０２０ＳＪＡ１８４９ ）；江苏财经职业技术学院校级课题资助项目（ ２０２０ＸＪＹ０３ ）。

唐 淑 芬等

０２０年初，根据中华人民共和国国家卫生健康委员会通报，新型冠状病毒肺炎疫情自武汉向全国各地感染蔓延，截至２０２０年２月１９日，我国３１个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团报告累积确诊病例７４　５７６例，累积死亡病例２　１１８例，累积治愈出院病例１６　１５５ 。此次新型冠状病毒肺炎疫情来势凶猛，传染性强，为了避免更大范围的传播疾病，２０２０年１月２３武汉“封城”，全国各地陆续实行交通管制，同时政府号召大家减少外出，居家隔离。消费者居家隔离后，家庭购买果蔬的数量和频次都相应地增加，但是全国各地果蔬却陷入了不同程度的滞销，这可能与消费者偏好的购买渠道上果蔬供应不足有一定的关系。

此次新型冠状病毒肺炎疫情较长，果蔬的保质期较短，大部分家庭都需要购买果蔬，消费者果蔬的购买渠道是否存在变化是一个非常值得探究的问题。该研究以期为政府在国家发生公共安全事件时能够更好地保障居民食物安全，同时为果蔬经营主体以“消费者为中心”制定更为精确的营销策略提供科学依据，具有非常重要的现实意义。

１　 研究进展

国外大量学者采用实证研究方法探究农产品购买渠道选择的问题，从研究内容上来看主要集中在以下 ２ 个方面。一方面是从消费者角度出发，大量实证研究表明消费者心理因素以及消费者个体特征会影响农产品购买渠道选择 ；另一方面是经济因素、政治因素、社会因素、技术因素等环境因素均会影响消费者的选择行为，微生物危害、化学危害和技术变革事件已经被证明会影响消费者对食品安全风险的认知，并由此改变消费者的购买行为 。国内在农产品购买渠道选择方面的研究较少，有学者发现价格和质量是影响消费者选择农产品购买渠道的主要因素 ，还有学者发现商家信誉以及消费者个人特征会影响消费者对于购买渠道选择 。通过对国内外文献梳理发现，目前国内外鲜有大型传染病疫情对消费者购买农产品渠道选择影响的研究。

２　 多项 Ｌoｇｉｔ 消费者购买渠道选择模型

在经典的计量经济学模型中，被解释变量通常被假定为连续变量。但是在经济研究中经常面临选择问题，该研究中果蔬的 ６ 种购买渠道分别用 １ ， ２ ， ３ ， ４ ， ５ ， ６离散数据表示。以这种决策结果作为被解释变量所建立的计量经济学模型为离散选择模型（ ｄｉｓｃｒｅｔｅ　ｃｈｏｉｃｅ　ｍｏｄｅｌ ）。如果被解释变量只 存在 ２ 种选 择为二 项 选 择 模 型 （ｂｉｎａｒyｃｈｏｉｃｅ　ｍｏｄｅｌ ）；如果被解释变量存在多种选择，为多项选择模型（ ｍｕｌｔｉｐｌｅ　ｃｈｏｉｃｅ　ｍｏｄｅｌ ）。在多项离散选择模型中，由于 Ｌｏｇｉｔ 模型更适合于效用最大化时的分布选择，所以 Ｌｏｇｉｔ 模型是应用最多的多项离散选择模型 。

如果被解释变量有（Ｊ＋１ ）种选择，则多项Ｌｏｇｉｔ 模型可用如下概率公式表示：

式（１ ）中： ｉ 为样本数。为了研究方便进行标准化处理，令 β０ ＝０ ，于是有：

式（ ２ ） ～ （３ ）中： ｊ ＝１ ， ２ ， λ ， Ｊ ， Ｊ ＝５时为六元Ｌｏｇｉｔ 模型。多项 Ｌｏｇｉｔ 模型可用极大似然方法进行估 计，用 牛 顿 迭 代 法 得 到 参 数 的 估 计 量。该研究利用六元 Ｌｏｇｉｔ模型对果蔬的６种购买渠道（物业代买，菜市场，超市和专营店，淘宝和天猫店，京东商城，当地生鲜派送）进行实证研究。 Ｊ ＝１时为二元 Ｌｏｇｉｔ模型。运用二元 Ｌｏｇｉｔ模型对消 费 者 是 否 尝 试 新 渠 道 购 买 果 蔬 进 行估计。

３　 变量、模型与数据来源

３．１　 计量经济模型

　　 根据赵晓飞等 购买渠道选择模型，该研究针对消费者选择果蔬消费渠道设定了如下多项Ｌｏｇｉｔ选择模型：

式 （ ４ ）中： Ｙ 表 示 消 费 者 购 买 果 蔬 的 渠 道（Ｙ ＝１表示选择物业代买果蔬方式； Ｙ ＝２表示选择菜市场传统市场购买果蔬；Ｙ ＝３表示选择超市和专营店购买果蔬；Ｙ ＝４表示选择淘宝网和天猫网购买果蔬；Ｙ ＝５ 表示选择京东商城购买果蔬；Ｙ ＝６ 表示选择当地生鲜派送果蔬）。核心解释变量 Ｘ １ 表示新型冠状病毒肺炎疫情程度，控制变量 Ｘ ２ 表示社会因素（包括家庭月收入、家庭是否未成年儿童、居住地在农村或城市），控制变量 Ｘ ３表述消费者个体特征（年龄，性别，学历）。

对于消费者是否选择新的果蔬购买渠道，设定了以下二元选择行为模型：

式（ ５ ）中： Ｙ 表示消费者是否选择新的果蔬购买渠道（Ｙ ＝０ ，表示不选择新渠道； Ｙ ＝１ 表示选择新渠道），核心解释变量 Ｘ １ 表示新型冠状病毒肺炎疫情程度，控制变量 Ｘ ２ 表示社会因素（包括家庭月收入、家庭是否未成年儿童、地域处在农村或城市），控制变量 Ｘ ３ 为消费者个体特征（年龄、性别、学历）。

３．２．１　 新型冠状病毒肺炎疫情情况

新型冠状病毒肺炎疫情自 ２０２０ 年年初开始扩散，该研究调研问卷回收截止至 ２０２０ 年 ２ 月１７日２４ ： ００ 。消费者所在城市的新型冠状病毒肺炎疫情程度用平均确诊人数衡量（２０２０年２月１１ —１７日）。

３．２．２　 社会因素

刘瑞峰 研究发现收入水平对香梨的购买行为有影响；胡定寰等 研究发现家庭月收入越高的居民去超市买蔬菜的概率越大；唐步龙等 研究发现家庭结构对消费者认证果蔬购买行为有显著的负向影响。城市和农村居民由于购买渠道便利的差异，在新型冠状病毒肺炎疫情期间选择果蔬的购买渠道也应该存在显著差异。该研究重点考察家庭月收入、家庭结构中是否有未成年人及消费者所处农村还是城市的地域差异对消费者购买果蔬的渠道选择是否有显著影响。

３．２．３　 消费者个人特征

孙郁荃等 研究发现消费者的年龄对其购买直销生鲜蔬菜的行为有显著影响；周洁红 研究表明高学历会促进消费者购买安全食品。该研究选择消费者年龄、学历以及性别来探究对购买果蔬的渠道选择是否有显著影响。

３．３　 数据来源

该研究使用的数据来自于在新型冠状病毒肺炎疫情期（２０２０ 年 ２ 月 １５ — １７ 日）发起的网络调查问卷。共发 放 ４２３ 份 问卷，回 收有效 问卷４０１份。调查内容涵盖消费者人口统计学特征（年龄、受教育水平、是否有未成年子女）、收入与消费等方面的信息，还包括消费者购买果蔬的渠道信息以及地理信息。新型冠状病毒肺炎的疫情程度以一周内全国各省卫生健康委员会公布的平均确诊病例数来衡量。

３．４　 描述性分析

３．４．１　 购买渠道描述性分析

由表１可知，由于果蔬易腐的特点，在新型冠状病毒肺炎疫情期８３．２９％消费者购买了果蔬，１６．７１％的消费者不购买果蔬，因此在新型冠状病毒肺炎疫情期保证果蔬的供应和价格稳定非常重要。

由表 ２ 可知，在新型冠状病毒肺炎疫情期８０．５４％ 消费者选择超市和专营店购买果蔬，由于消费者在新型冠状病毒肺炎疫情期更加关注食品质量安全，因此在新型冠状病毒肺炎疫情期普遍愿意选择超市和专营店这类食品质量安全信号较强的渠道购买果蔬。 ８．９８％消费者选择当地生鲜派送，但仍然有６．８９％消费者会选择菜市场购买果蔬。

由表 ３ 可知，在新型冠状病毒肺炎疫情期４８．５％ 消费者尝试了新渠道来购买果蔬，约占总人数的 ５０％ ，统计结果表明新型冠状病毒肺炎疫情下很多消费者会改变果蔬购买渠道。

表 １　 果蔬购买与否统计描述

表 ２　 果蔬主要购买渠道统计描述

表３果蔬购买渠道是否改变统计描述

由表 ４ 可知，在消费者购买果蔬的新渠道中，４９．３８％消费者尝试选择当地生鲜派送。在新型冠状病毒肺炎疫情期，消费者隔离居家，当地生鲜派送可以满足消费者果蔬多样性需求；此外还有２３．４６％消费者尝试选择超市和专营店作为新渠道来购买果蔬。

表４果蔬购买新渠道统计描述

３．４．２　 各变量的描述性分析

由表５可知，该次调研消费者主要选择物业代买、菜市场、超市和专营店、淘宝网和天猫网、京东商城、当地生鲜派送 ６ 种渠道来购买果蔬。武汉市是新型冠状病毒肺炎疫情最严重的城市，平均每天确诊患者高达 ３５　６８９人。该样本中７０％左右居住在城市，因为农村居民在新型冠状病毒肺炎疫情期购买果蔬渠道较少，城市人口比例在样 本 分 布 中 是 合 理 的。 家 庭 人 均 月 收 入 在８　０００ 元左右，是目前城乡大众居民生活水平；在男女比例上，女性约占 ７０％ ，从家庭购买果蔬来看，７０％ 是女性来决策购买；消费人群受教育水平平均值在大专，符合大众消费人群特点。

表 ５　 模型变量的含义、取值范围

４　 实证分析与结果解释

４．１　 豪斯曼检验

运用多项选择模型进行实证检验时，必须确定因变量是独立无关的，即必须满足无关方案独立 性 （ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｃｅ　ｏｆ　ｉｒｒｅｌｅｖａｎｔ　ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｓ ，ＩＩＡ ）假定。对于ＩＩＡ 假定，检验方法之一为豪斯曼检验。豪斯曼检验的基本思想：如果 ＩＩＡ 假定成立，则去掉某个方案不影响对其它方案的一致估计，只是降低了效率。检验 ＩＩＡ 假定的方法是由 ＨＡＵＳＭＡＮ 和 ＭＣＦＡＤＤＥＮ 于 １９８４ 年 提出。在该研究中对 ６ 种购买渠道进行遗漏变量分析（Ｙ ＝１物业代买； Ｙ ＝２菜市场； Ｙ ＝３超市和专营店；Ｙ ＝４淘宝和天猫店； Ｙ ＝５京东商城； Ｙ ＝６当地生鲜派送），从表６可以看出，因变量６个选择满足无关方案独立性假定，可以进行多项Ｌｏｇｉｔ选择模型分析。

　　　　　表 ６　 果蔬购买渠道豪斯曼检验结果分析

注： Ｈ ０ 表示因变量满足无关独立性假定。

４．２　 疫情程度对消费者购买果蔬渠道选择的影响

　　 在对 ４０１ 份调查问卷分析中发现，其中 ６７ 份问卷，消费者在调研时没有发生购买果蔬的行为，因此剔除这部分问卷，对其中的３２４份问卷进行购买渠道选择分析。对于多项 Ｌｏｇｉｔ模型需要采用最 大 似然 法 （ ｍａｘｉｍｕｍ　ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ　ｅｓｔｉｍａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄ ）对模型中的参数进行估计。由表 ２ 可知，在新型冠状病毒肺炎疫情期购买果蔬消费者选择最多的渠道是超市和专营店，因此回归结果以超市和专营店作为基准组（ｂａｓｅ　ｇｒｏｕｐ ）。由表 ７ 可知，新型冠状病毒肺炎疫情程度对于消费者选择物业代买果蔬有显著的正向影响；新型冠状病毒肺炎疫情程度对消费者选择菜市场购买果蔬有显著的负向影响。此外，受教育水平对当地生鲜配送有显著的负向影响，诸多研究也表明受教育水平越高的人倾向选择具有质量安全信号的渠道来购买食品 。

表 ７　 消费者购买果蔬渠道选择估计结果

注：＊ 表示 Ｐ ＜０．１ ， ＊＊ 表示 Ｐ ＜０．０５ ， ＊＊＊ Ｐ ＜０．０１

４．３　 疫情程度对消费者是否选择新渠道购买果蔬的影响

　　 二元Ｌｏｇｉｔ选择模型采用最大似然法对模型中的参数进行估计。由表８可知，在３个模型中，新型冠状病毒肺炎疫情严重程度对消费者选择新渠道购买果蔬并没有显著影响，但是收入对消费者选择新渠道购买果蔬有显著的负向影响。在新型冠状病毒肺炎疫情期低收入人群购买果蔬渠道受到的冲击较大，从调研中得知大多数低收入消费者由传统的菜市场转向其它渠道来购买果蔬。

表８消费者选择新渠道购买果蔬估计结果

４．４　 疫情程度对消费者选择新渠道购买果蔬的影响

　　 通过问卷调查发现部分消费者选择新渠道来购买果蔬，对选择新渠道购买果蔬的消费者进行多项Ｌｏｇｉｔ回归。由于第６种当地生鲜配送渠道最多，因此以当地生鲜配送作为基准组进行计量回归。由表９可知，新型冠状病毒肺炎疫情程度对消费者选择菜市场新渠道购买果蔬是显著负向影响；家庭月收入对消费者选择超市和专营店新渠道购买果蔬是显著负向影响，但是对消费者选择京东商城新渠道购买果蔬是显著正向影响，家庭月收入越高的消费者越不会选择超市和专营店作为新渠道来购买果蔬，这主要可能是因为家庭月收入高的家庭在未发生新型冠状病毒肺炎疫情时就在超市和专营店购买果蔬；男性相对于女性更不倾向于选择菜市场作为新渠道来购买果蔬；受教育水平对选择菜市场作为新渠道来购买果蔬是负向影响，但是对选择京东商城作为新渠道来购买果蔬是正向影响。

５　 结论和政策建议

５．１　 结论

该研究表明，新型冠状病毒肺炎疫情程度对消费者选择物业代买渠道购买果蔬是显著正向影响；对于消费者选择菜市场渠道购买果蔬是显著负向影响。受教育水平对消费者选择超市和专营店的渠道来购买果蔬是显著正向影响，主要是超市和专营店购买渠道相对于其它购买渠道更能够传递强质量安全信号 ，在新型冠状病毒肺炎疫情期下消费者对质量安全食品具有选择偏好。

新型冠状病毒肺炎疫情程度对消费者选择新渠道购买果蔬有显著的正向影响。在４０１份调研问卷里有将近５０％消费者尝试了新渠道来购买果蔬，而且越是收入低的消费者越容易去尝试新渠道来购买果蔬，这可能是因为低收入消费者在新型冠状病毒肺炎疫情前普遍在菜市场等果蔬价格较便宜的渠道来购买，但是在新型冠状病毒肺炎疫情期这类场所供应果蔬普遍受到一定的限制，低收入者不得不改变传统的购买渠道来尝试新渠道来购买果蔬。

表 ９　 消费者选择新渠道购买果蔬估计结果

新型冠状病毒肺炎疫情程度对消费者选择菜市场购买果蔬具有显著的负向影响，这主要是因为菜市场相对于其它购买渠道来说新型冠状病毒肺炎感染的概率较大，尤其是男性，不会选择菜市场作为新渠道来购买果蔬。受教育水平对消费者选择新渠道来购买果蔬有显著的正向影响，受教育水平较高的消费者偏好选择京东商场作为新渠道来购买果蔬。

５．２　 政策建议

此次突发新型冠状病毒肺炎疫情，全国人民隔离在家，农产品的安全供应收到了严峻考验。从研究结论可知在新型冠状病毒肺炎疫情程度严重的地方，要加大对物业的引导来帮助消费者来购买果蔬。同时发现在新型冠状病毒肺炎疫情下消费者对食品质量安全越发重视，尤其是高收入人群，为了保证消费者果蔬的安全，相关部门应该促进超市和专营店加大果蔬的供应量来满足消费者需求；在城市里的低收入消费者在传统菜市场渠道购买果蔬受到冲击比较大，政府部门一定要关注这部分城市低收入人群的福利损害，可以采取派发食品券、鼓励和引导超市和专营店加大平价果蔬的供应等一些措施来保证这部分人群的食物安全供应。此外，在新型冠状病毒肺炎疫情期疫情严重的地区，菜市场这类传统购买果蔬的渠道会受到强烈冲击，销量下降明显，但是对于京东商城这类具有物流优势的电子商务平台的销量反而出现明显提升，建议此类平台可以适当加大果蔬供应量来满足消费者需求，尤其是增加高品质果蔬来满足高收入人群的需求。