文|小李飞刀的李

“恒源祥，羊羊羊。”

“一年逛两次海澜之家，海澜之家，男人的衣柜！”

“赶集网，啥都有！”

“蓝瓶的钙，好喝的钙。”

“累了困了，喝东鹏特饮。”

这些广告语，你一定听过。甚至有些带着洗脑的功效，与你的生活记忆紧密粘连。

但你可能并不知道，这些广告语都出自于一个人之手。

他的名字叫叶茂中。

只是这一次，你可能再也听不到这些洗脑的广告语了。

2022年新年刚过，营销广告界就惊闻噩耗：

中国著名营销策划专家和品牌管理专家、叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。

斯人已逝，尘埃落定。他的争议之言，他的洗脑之作，都将成为历史。

只有“语不惊人死不休”的才学与勇气永留人间。

01 从苏中渔村走出的“广告狂人”

1968年，叶茂中出生于苏中泰州一个渔村。

泰州，取自“国泰民安”之意。泰州人文荟萃、名贤辈出，“儒风之盛，素冠淮南”。张怀瑾、郑板桥、施耐庵等皆出自泰州。

“卖得鲜鱼百二钱，籴粮炊饭放归船。拔来湿苇烧难着，晒在垂杨古岸边。”想来，泰州的鱼米乡味、文气儒风，成了叶茂中最初的文化滋养和灵感来源。

然而叶茂中经历的是轰轰烈烈的经济变革年代，与“文以载道”的理想相比，“以文切物”倒显得更务实，也更有利益所图。

一边的穷怕了的大学毕业生，一边是本土企业强烈的营销需求。

时代的机会垂青了这个苏中才子。

1989年，叶茂中拍摄“一杆进六球”的春兰空调广告，在央视连续播放了5年，帮助春兰很快站上了国产空调龙头老大的位置。

叶茂中也因此一举成名，春兰给了叶茂中1500块，这差不多是他当时一年的工资。

从此，叶茂中离开家乡，走上了“广告狂人”之路。

彼时的华夏大地，经济蓬勃发展，本土品牌急需出圈。

广告营销，成为一门炙手可热的生意。

对于当时的中国企业而言，广告来算是个舶来品。看过美剧《广告狂人》就知道，上世纪50年代麦迪逊大道上的广告人具有不俗的社会地位，他们是一群品位不凡的纽约客。

他们来到中国之后，也是如此。

他们在大城市CBD最高级的写字楼里穿梭。而他们服务的，也多半是跨国企业和港台地区的大品牌。

与服务的客户品牌相比，他们更在乎的是自己的创意。

他们会专门制作无品牌，纯创意的广告，也就是业内俗称的飞机稿。然后随便贴一两个Logo，然后少量出街，目的就是能够去戛纳广告界去捧几个金狮银狮回来。

这种精英的洋派务虚派头，与脱胎于乡镇企业的民营经济，有着极大的矛盾和冲突。

这给了同样出自农村的叶茂中很大的机会。

叶茂中，是可以给你看孔雀屁眼的人。这句话，延伸自广告圈一个非常有名的段子。

台湾广告传奇人物，“华文广告四教父”之一的孙大伟，在一次广告提案中，甲方提了一个经典意见：Logo能不能大一点？

换作现在的广告人，甲方爸爸的意见肯定是直接照办。但孙大伟怼了一句每个乙方做梦都想说的话：“当孔雀为你开屏的时候，麻烦你不要一直盯着它的屁眼看好不好？”

但叶茂中来了，他就像他的江苏老乡吴承恩笔下的孙悟空一样。他闯入广告界这座天上皇宫，他挥舞着自己的金箍棒，他把孔雀毛生生的拔光，给你看一个光秃秃的屁眼。

从此，叶茂中杀入广告界。以叶茂中为代表的本土“地派营销”和传统4A广告公司为代表的“洋派营销”，开始了长久的争议和纷争。

所以很难说，是时代造就了叶茂中，还是叶茂中改变了广告时代。

02 制造冲突的“广告狂人”

2021年9月，由“中国品牌策划产业研究会”评估和发布的品牌策划行业权威榜单《2021年度中国十大营销策划公司总评榜》揭晓，叶茂中位居榜首。

在广告界“草莽”了几十年之后，叶茂中本土营销理论早已有了系统解读。

叶茂中曾经发出豪言，他要建立中国本土的广告理论。他不能让西方的广告理论，特别是不适用中国国情的广告理论在中国横行霸道。

1996年，叶茂中出版了第一本广告著作《广告人手记》，这是大陆出版的第一本由中国人自己编写的偏重实务操作的广告书籍，并成为当年的畅销书，出版后的第一个月就卖了一万多册。

2013年，他出版了《营销的16个关键词》，此书是历时3年创作而成，总结了叶茂中24年的本土实战经验，从16个方面，探讨了本土营销的方法，曾影响了30万读者。

之后，叶茂中陆续出版了《营销的16个关键词》《营销的12个方法论》《冲突》等多部著作，总结了自己二十余年的本土实战经验，探讨了本土营销的方法。

尽管有业内人指出，“他的大多数广告标语偏向洗脑、短期营销，并没有很好地体现品牌的长期价值。”

但正如奥格威所说：“我们做广告是为了销售产品，否则就不做广告。”

有效，是品牌做广告终极诉求，难道不是吗？

也许数字可以说明一切。

叶茂中从业30余年来，先后服务过200家企业，打造了诸多知名品牌，如“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”等多个品牌，出众的营销策划使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。

与这些品牌相伴随的，是叶茂中机构的行业段子与故事。

叶茂中机构也许是圈内对客户要求最严格的广告公司，有三不原则：

第一个“不”是不同意客户企业比稿要求，如果不完全信任需要比稿择优的单子，不管给多少钱，叶茂中一概不接。

第二个“不”是不降价，叶的公司从来不在咨询和策划费上讨价还价，金口一开概不更改，如果您想在价格上让叶茂中妥协下，那这单生意只能告吹。

第三个“不”是叶茂中成立广告公司之后，他从来不去主动找客户。

这两年，叶茂中将他的本土营销理论浓缩为“冲突”一词，并极力推广。

叶茂中说：发现机会比学习市场营销更重要。就像孟子讲，虽有智慧，不如乘势，虽有镃基，不如待时。

机会又从何而来？市场营销研究的是需求，需求是从冲突中被发现的。

以下这个故事，很好解释了叶茂中对于冲突营销的实践与理解。

“2014年的时候有一家化妆品公司请我做洗发水的策划，而且是一个全新的品牌。当时心理压力非常大。洗发水的品牌在中国商超货架上至少有几十种，不同价位的、不同诉求的、有国际品牌、有国内品牌，早已进入白热化的竞争阶段，所以、做一个洗发水的新品牌难度很大。”

“洗发水还能怎么卖呢？我们其实可以换一种方式，让老板把包装改一改，不叫洗发水，叫洗头水。这样我们就有句广告词：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？有的消费者一看广告，摸摸这个脑袋，就会想自己洗了一辈子头发，竟然还没有洗过一次头皮，这就产生了冲突，而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。”

该品牌洗头水，从2014年7月份开始铺货，到2015年的4月份已经完成12亿的销售，而且利润是普通洗发水的4倍。

这就是叶茂中，永远是那个制造冲突的“广告狂人”。

03 过时的广告哲学？

别后不知君远近。叶茂中 2016年作。

当我们剥开叶茂中的广告哲学，发现其中杂糅又有序，叶茂中如此聪明地吸收着自己需要的那一部分。

叶茂中一生崇拜两个人，其中一个就是毛泽东。传说他在写《广告人手记》时，一旦看书累了，就马上掏出《喋血井冈山》看几页，然后就马上来精神，继续学习。

叶茂中自称去过300个城市，2860个县城，4万多个乡镇，6万多个乡村，这显然深得“没有调研就没有发言权”之说。

草根路线，全民路线，是叶茂中广告哲学重要的一部分。

叶茂中服务的品牌，以草根品牌居多，而其中又以晋江民企最多。从雅客V9，到柒牌、七匹狼这些晋江品牌，借助叶茂中的策划，都完成了咸鱼翻身。

叶茂中自己也表达过对晋江企业家的喜爱：“我所认识的很多广东的老板，他们非常重视养生之道，已经没有当初那种创业的激情了。反而是晋江的企业家，在和他们接触的时候，感觉他们都是不睡觉的。”

叶茂中的另一个偶像是崔健。所以，从《广告人手记》开始，叶茂中写的书无不印着自己的肖像和标志性的红星帽子。

这些都有着非常浓烈的上世纪60年代生人的痕迹。当时间来到21世纪，当来到移动互联网时代，叶茂中的央视广告还管用吗？

用钱砸出来的传播，和引人反感的洗脑引发的记忆，真的对品牌有利吗？而那些深入人心的土味广告和洗脑台词，如今成为了那些叶茂中服务过的品牌们纷纷想要洗去的“黑历史”。

但是2018年，叶茂中又杀了回来。

当年世界杯，他操刀知乎、马蜂窝两大互联网公司在央视的广告。他为知乎创作的，由刘昊然代言的广告“你真的确定你知道吗？”和他为马蜂窝创作的，由黄轩代言的广告“旅游之前先上马蜂窝”，有一次“惊艳”了大家。

尽管网上恶评如潮，但叶茂中却毫不在意，他曾对媒体表示：越骂我越兴奋。

叶茂中的唯效果论的哲学在这个时代遭受质疑，但是，他的方法论真的过时了吗？

如果用当今社交网络的语境来分析，叶茂中其实用五星帽子肖像，早就把自己当成一个IP来运营。

所以，过时一说，显然太过武断。

叶茂中的另一个身份，是资深的书画收藏大家，也是一名艺术家。

叶茂中微博的最后一条，停留在2021年6月9日，也是关于叶茂中重庆画展的旧闻。

叶茂中少年学画，师从傅抱石学生邰启佑，承方严、黄君实与吴泰之教导，一生学画从未停歇。

受两位老师及傅抱石笔墨影响，叶茂中创作山水画喜欢用抱石皴，他曾在一篇自述文章中写道，“宋元绘画的精神气质一直是我向往的。宋画对宇宙自然的关怀，技术上体现在外师造化形成的笔墨法度；元画对自我心灵的关怀，技术上体现在以书入画形成的笔墨高度。绘画中对宇宙自然与自我心灵的关怀，虽不能至，然心向往之。”

这也许是叶茂中难得展现自己的一面。

在叶茂中近几年的画作上，看到大多数作品都钤印：茂中、新生、叶茂中为盖翠宇画。

盖翠宇为叶茂中妻子，知名收藏家，2014年6月在美国临产时辞世，时年41岁。

叶茂中在悼词中写道：攀登珠峰的人都知道，登顶后有人可能回不来。在人生的最后时刻，她毅然决然，勇敢地为了女儿朗雪选择了去攀登人生的珠峰，成就了生命的极致。

叶茂中余生画作钤印“叶茂中为盖翠宇画”，都是为了纪念妻子。

如今，叶茂中也跟随爱妻而去，唯有幅幅画作饱含深思。

叶茂中，这个被写进大学广告学教科书中的“广告狂人”，已经彻底离开我们。

但时代仍在往前奔跑，后续的故事还远远未到结尾的时候。

04 叶茂中经典广告语回顾

南极人：地球人都知道

红金龙：思想有多远，我们就能走多远

爱华仕箱包：装得下世界就是你的

溜溜梅：你没事吧 你没事吧 你没事吧 没事就吃溜溜梅

妇炎洁：洗洗更健康

知乎：有问题，上知乎

北极绒保暖内衣：地球人都知道

仁和闪亮牙洁素：谁用谁闪亮

三全食品：把轻松还给生活

安踏：我选择，我喜欢

海澜之家：一年逛两次海澜之家，男人的衣柜

真功夫：营养还是蒸的好

乌江榨菜：“三清三洗三腌三榨”

马蜂窝旅游网：旅游之前，先上马蜂窝

银鹭花生牛奶：白里透红你最红

美的空调：原来生活可以更美的

滋源：洗了一辈子头发,你洗过头皮吗？

脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金

赶集网：赶集网，啥都有。

CBD家居：小心！家会年轻10岁

八马茶业：最奢侈的味道，就是传统。

爱华仕箱包：装得下，世界就是你的！

法兰琳卡不加水篇：不加水的补水面膜，你用过吗？不加水，不加水，不加一滴水哦

安盛天平车险：好司机的车险

九阳破壁机：专注破壁技术24年，做破壁，还有比九阳更久的吗？

人人车：买卖二手车，人人车。

柒牌：中华立领，男人就该对自己狠一点

珀莱雅：深深深层补水专家

海王银杏叶片：30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏

圣象地板：1.让生命与生命更近些；2.第二次亲密接触

蒙牛随变：随心所欲，想变就变

伊利四个圈：奔跑着去买的冰淇淋

英潮鲜椒酱：没有大炮，就用大刀/敢为天下鲜

蚁力神：谁用谁知道

贵人鸟：无人可挡

才子西服：才子赢天下，才子男装。

超威：超威，电动车专用电池

好孩子：婴儿车更舒适

舒肤佳：有效除菌护全家

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