“三坑”是指什么？

ACGN又指什么？

“破防”是什么意思？

当下最火的IP有哪些？

如果这些问题都回答不上来，

你可能需要认真思考一下

自己与“Z世代”的距离。

当前饱受资本市场关注的“Z世代”，具体指出生于1995年至2009年之间的一代人，据官方数据，我国“Z世代”人口规模约2.64亿，占总人口比重约为19%。随着2022年的到来，“00后”即将进入职场，他们的第一笔收入会花在何处，成为众多品牌角逐的焦点。而对于向来和严肃、传统等关键词挂钩的银行来说，信用卡相较于其他零售产品，在吸引年轻人方面具有天然优势。

金融数字化发展联盟发布的《百舸争流 奋楫者先——2021年中国区域性银行信用卡业务研究报告》显示，年轻客户占比较高是信用卡业务的一个典型特点，信用卡用户中年轻群体占比显著高于其在整体人口中的占比。根据央行金融消费权益保护局发布的《消费者金融素养调查分析报告（2021）》，在18-30岁的受访者中，44.64%表示最近两年有过办理或使用信用卡的行为，高于其他年龄段。

银行信用卡如何打入“Z世代”乃至“00后”市场，获取年轻客群的欢心？95后小编现身说法，以“Z世代”高度聚集的PUGC（专家及用户原创内容）视频平台bilibili（以下简称“B站”）为主要观察对象，带大家一起看看年轻人都喜欢什么，抛砖引玉，为业界人士提供一些参考。

大家怎么做：B站银行官方账号一览

2021年12月31日，B站跨年晚会“最美的夜”举办至第三届，此次不仅联动了《变形金刚》、《海绵宝宝》等家喻户晓的影视作品，还融入了《让子弹飞》、手游《原神》、“神曲”《万神纪》、《全世界播放量最高的歌》等属于B站的“梗”。本次晚会当晚人气峰值达到3.1亿，且后续播放数据还在不断上升。

据官方财报，截至2021年三季度末，B站月均活跃用户2.67亿，日均活跃用户7200万，用户日均使用时长88分钟，第12个月留存率超80%。另据B站公共政策研究院院长谷雨在2021中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会上透露的信息，B站用户平均年龄为22.8岁，86%的用户在35岁以下，一二线城市用户占比在一半以上。

B站日益增长的用户基数及其高黏性、高留存、高活跃度的用户特点，都让B站被越来越多的品牌看到，逐渐布局B站营销计划。部分银行及银行信用卡中心也从中看到了机会，近两年，在B站开设官方账号的银行逐渐增加。

表1：B站各银行信用卡官方账号情况

（点击可查看大图，下同）

注：数据截至2021年12月29日；入驻时间暂以首次发布视频时间为准

据不完全统计，目前在B站开设官方账号的银行信用卡中心共有9个。入驻最早的是民生信用卡，于2020年3月发布了第一支视频。发布视频数量最多的是广发银行信用卡中心，一共发布了121支原创视频。总播放量最高的是中信银行信用卡客服，全部66支视频播放量达748万次。综合来看，招商银行信用卡各方面表现较好，粉丝数9.5万，领先所有官方账号，发布的28支视频总播放量达到360.4万。目前粉丝数突破1万的账号有招行信用卡、宁波银行信用卡、中信银行信用卡三个。

表2：B站各银行官方账号情况

注：数据截至2021年12月29日；入驻时间暂以首次发布视频时间为准

当搜索关键词改为“银行”，我们发现目前在B站开设官方账号的银行共有9个。开通时间最早的是招商银行官方账号，于2020年4月发布了第一支视频，也是目前运营最为成熟、效果最好的官方账号，目前共发布84个视频，总播放量超1962.7万，粉丝数达43.1万，远超其他银行的官方账号。

他山之石：如何做好B站营销？

从UGC（用户原创内容）到PUGC，以爱好为基础的圈层文化和社区氛围是B站的建立基础和发展根源。2018年之前的B站是高度“二次元”化的，其崛起也主要依赖ACG（动画、漫画、游戏）相关内容，2018年之后，B站开始发力各类主流内容生态，以吸引更广泛的用户群体。

不可否认，直到现在，B站作为一个以被视为亚文化和小众文化的ACG内容起家的平台，依旧具有较明显的排他性和圈子文化。这是否与一向给人感觉较为严肃、“高大上”的银行或金融行业的调性格格不入呢？我们以在B站上取得了较大人气和流量的招商银行为观察对象，看看其B站内容运营有哪些特点。

01 人格化

招商银行于2018年推出了金融业首个品牌IP小招喵，解决了信用卡业务难以具象化的问题，随后陆续打造小招喵AI客服，推出《喵科世界》系列文章、小招喵系列表情包等，持续丰富小招喵IP形象。招商银行信用卡的B站原创视频，多数以小招喵为主角拍摄，并且在视频中自称“本喵”，另外不时在评论区与用户进行互动，重点突出亲切可爱的形象。小招喵这一人格化的形象，完全契合了B站社区主流的“萌”系文化，具有陪伴感，更易于被用户接受。

2021年，招商银行在其B站官方账号推出二次元员工形象——小招娘，并发布小招娘原创单曲《祈年夜》和自我介绍等视频，在品牌拟人化的领域更进一步。

图1：招商银行信用卡在B站的小招喵形象

02 风格化

如前文所说，受特定圈层和小众文化的影响，部分关键词和内容在B站这一平台可以说是“自带流量”，具有爆款潜质，典型的有鬼畜、手书、宅舞、美食、国风等。

2020年3月，招商银行官方账号凭借一支《挑战全网最甜书记舞》的视频，火爆出圈，招行不仅准确把握B站特色内容——宅舞，更是紧跟当时顶流IP《辉夜大小姐想让我告白》的流行风潮。纵观招商银行信用卡账号发布的视频内容，主题多为美食、音乐、舞蹈、鬼畜等，同时结合相关的信用卡知识和品牌宣传，与B站的主要流行元素和调性相一致，能引起用户的关注和传播。2020年12月31日，招行信用卡与B站合作“2020最美的夜”跨年晚会，且发布名为《热爱》的招行B站联名信用卡主题曲，实现品牌深入合作。

图2：招商银行信用卡视频《挑战全站最奇葩月饼》截图

03 UP主合作

内容生态强大的B站活跃着众多高质量UP主，在这个“Z世代“聚集地有着强大影响力，UP主的商业价值逐渐受到认可。据飞瓜数据（B站版）发布的《2021年双十一报告（B站平台）》，各品牌关联的UP主中初级UP主（粉丝数5000-5万）、腰部UP主（粉丝数5万-50万）占比超过60%，此类UP主活跃度较高且圈层渗透力强，品牌投放成本较低，是目前各品牌在B站投放最主要的群体。

在招商银行信用卡账号发布的全部28个视频中，共有9个为UP主合作视频。2020年12月招商银行bilibili联名信用卡上市之际，合作视频陆续发布，合作UP主涉及领域包括Lolita、汉服、舞蹈、音乐、美食、动画等，其中与百大UP主“绵羊料理”（粉丝数902.8万，播放数7.4亿）合作的美食类视频《鸭：一会被掏得空空荡荡，一会被塞得鼓鼓囊囊》，播放量526.2万，弹幕数1.1万。

表3：招商银行信用卡中心与B站UP主合作情况

注：数据截至2021年12月30日

与之类似，浦发银行信用卡赞助了美食UP主“盗月社食遇记”的视频《这是我今年最想删掉的视频！》，播放量177.3万，弹幕数1.1万，宣传的产品为浦发银行bilibili联名信用卡。具体到视频内容，可以发现品牌方将产品融入实际场景中，在深化产品印象和品牌记忆的同时，弱化UP主“恰饭”的违和感，化解UP主粉丝的不适。

图3：“盗月社食遇记”视频《这是我今年最想删掉的视频！》截图

考虑到B站内容依旧以横屏长视频为主，UP主视频制作周期较长，银行及信用卡中心在布局内容营销时应侧重传递品牌信息及及品牌理念来影响B站用户的长远消费决策，沉淀品牌形象。

走近“Z世代”：个性化消费

中信证券的研究显示，“Z世代“的成长过程伴随着我国经济实力的大幅提升及互联网的高速发展，该群体接受高等教育比例更高，居住在一线城市比例更高。在消费潜力方面，预计将撬动超过5万亿元的市场空间，贡献线上文娱市场近9000亿元。“Z世代”注重体验式、悦己式消费，关注产品品牌，具有更高付费意愿，具体来看，以下特征值得品牌方重点关注。

01 注重颜值

对于“Z世代”来说，在进行消费决策时，商品的外在颜值与实用功能一样重要，甚至出现了大量单纯因“好看”而购买的颜值经济。银行信用卡近年来也在卡面上下足功夫，例如2021年6月交通银行推出的王者荣耀职业联赛主题信用卡，卡面围绕王者荣耀的游戏场景，分别融入了KPL赛标、猫影幻舞貂蝉、云霓雀翎虞姬等热门IP元素。

但许多卡面精美的主题信用卡主要发力于获客阶段，后续的活客手段仍有待改进。例如光大银行的恋与制作人联名信用卡推出时，就出现了部分并无信贷消费需求的游戏玩家办卡后暂不激活，仅作收藏用的情况。在颜值之上，如何通过多样化的权益设置，进一步鼓励用户开卡、用卡，提升用户黏性，让主题卡不止于“收藏”和“欣赏”，或许是各银行需要进一步思考的问题。

02 为兴趣付费

DT财经发布的《2021年Z世代兴趣调查报告》显示，与其他年龄段相比，“00后”购买周边的比例更高，其次为“95后”，也就是说，越年轻的人，直接通过消费来获取文化和品味符号的意愿越高。

一个数据可供参照，2021年12月1日，日本动画协会公布《动画产业报告 2021 摘要》，2020年日本动画产业市场产值为2兆4261亿日元（约合1348亿人民币），其中周边商品市场产值约占四分之一，远超电视动画、剧场版动画、影碟、网络发行等领域的产值，足见人气IP带动周边商品销售的巨大经济价值。

表4：B站总播放量前15位的动画IP

注：数据截至2021年12月29日；多季度作品取播放量最高一季数据

2021年12月4日，日本漫画出版集团集英社旗下周边商品专卖店“SHONEN JUMP SHOP”海外首店在上海开业，当天吸引大量爱好者前往，排队时间一度超过3小时。集英社还将进一步开设以《周刊少年Jump》杂志旗下各IP为主题的咖啡店。12月30日，日本服饰杂货品牌niko and…与动画《JOJO的奇妙冒险》限时联动商品在其线下实体店开始售卖。各领域、各行业、各品牌纷纷试水与动画、漫画、游戏等IP合作，这成为理解“Z世代”消费行为的注脚之一。

表5：各银行IP联名信用卡

“Z世代”的成长环境较为优渥，更可能通过消费亚文化形成一种共通的品味感和群体归属感，进而催生出一系列与之相关的文化产业链（衣食住行及其展示方式）和“场景”。专注二次元文化研究的学者东浩纪认为，“体系本身是无法被消费的，所以在表面上看来，某部作品或某个周边产品被消费了，但实际上，那是作为系统结构的一个要素被消费的”。充分体现了流行IP背后的商业潜力。

03 表达欲强烈

“Z世代”伴随着互联网成长，对于互联网平台的传播逻辑和规则具有天然的亲近感和熟悉感。DT财经的报告也显示，关于发展爱好的原因，“00后”群体受社交网络的影响最大，超过了其他来源，而“95后”和“90后”的最主要来源均不是社交网络。

这与前文提及的圈子文化具有高度关联，小群体围绕着相同的兴趣和热情产生，其价值观强调互动和互存，与商业主义的自利有所区别，更为重要的是身份感和归属感。在B站以及更广泛的UGC社区进行观察，可以发现，如果某品牌可以让年轻世代产生身份认同，他们会主动去购买、维护、自传播，甚至化身“自来水”、“行走的人型安利机器”，到处推荐。

而这一特点恰好契合了B站UP主这一群体的高圈层渗透力。“Z世代”偏好能够满足交互表达欲的产品，且偏好KOL（意见领袖）带货的内容营销。品牌与UP主在内容共创时需明确消费者痛点，将产品卖点和优质原创内容有效结合，强化效果，加深用户对品牌、产品的印象。

若想吸引“Z世代”的目光，在未来的商业竞争中赢得一席之地，品牌方需要真正走进年轻一代的精神世界，不能想当然、摆教条。最后，有人可能想知道文章开头几个问题的答案，放心，小编做了充足的准备，这就揭晓：

“三坑”：Lolita（洛丽塔，一种服饰类型，主要风格为甜美、古典）、汉服、JK（日语女子高中生的缩写，代指女子高中制服）并称为“三坑”。

ACGN：英文Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写。

“破防”：网络流行语，是破除防御的简称。原指在游戏中突破了对方的防御，使对方失去防御能力。现指因遇到一些事或看到一些信息后情感上受到很大冲击，内心深处被触动，心理防线被突破。

至于当下最火的IP有哪些，想必文章中已经出现了一些线索。

留言请严格遵守保密法律法规，严禁在互联网上存储、处理、传输、发布涉密信息。微信公众号：银数观卡（UPD-Consulting）