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对于很多人来说,买钻戒或者首饰,可能第一时间想的是周大福周大生之类品牌。

如今中国年轻一代,钻戒成了必备品,即使是偏远农村地区,钻戒也成了结婚的必需品。

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可想而知,这个市场有多大。

蛋糕如此大,导致进入这个市场的品牌也相当多。

有一个2010年成立的珠宝品牌,面对珠宝行业白炽化的竞争,竟然脱颖而出,进入这个行业仅仅11年,就登上了资本市场。

这个公司就是戴瑞珠宝。

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公司上市后,公司的创始人卢依雯女士也登上了《2022年胡润全球富豪榜》,成为河南最新女首富,

在榜单中,卢依雯以66亿美元(约420亿元人民币)的身价位居全球第458名。

她是87年出生的,上市时年仅34岁,丈夫是85年的。在持股比例方面,两人间接持股达到了 98.08% 的比例!

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这个公司的前身其实是一家做市场营销策划的公司。

名称是深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司,是张国涛(后来成为卢依雯的丈夫)与朋友一起创立的。

不过,当时这家策划公司业务不咋地,张国涛考虑转行。

当时公司刚好坐落于深圳著名的“珠宝集散地”—-罗湖水贝。

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这里珠宝公司遍地开花,散落着很多家珠宝企业以及珠宝加工厂家,全国很多柜台销售的珠宝都是从这里发出去的。

张国涛因为业务的关系与很多珠宝公司的老板有过接触,他发现,珠宝行业的利润很高,而且规模庞大。

2010年,他决定改行从事珠宝钻石行业,将公司名称改为:深圳市戴瑞珠宝有限公司。

此时,他对于珠宝钻石行业是个门外汉,唯一的长项是做市场策划。

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从创立开始,戴瑞珠宝就是建立在营销思维之上的,这让它的基因与开始就与其他的珠宝公司不一样。

公司名称取好了,主攻钻石的业务也明确了,接下来就是推向市场。

一开始就遇到了巨大的挑战。

因为深圳的珠宝钻石品牌很多,很多还是历史悠久的,比如周大福、周大生等

为了让消费者记住品牌,也为了从众多品牌中脱颖而出,夫妇着实费了一番脑筋。

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最终,做市场营销出身的夫妇二人,绞尽脑汁,他们想出故事营销法。

他们认真揣摩如今年轻人的心理,最终提出了“一生只买一枚”的宣传噱头。

并且规定,在购买 DR 戒指前,男士不仅需要签署一份真爱协议,还要绑定承诺人和受赠人的身份信息、真爱编码和签署日期,以此为证承诺此生真爱不变!

这种差异化的营销手法,在推出市场后,反响出奇的好。

在这个浮躁的时代下,人们对于婚姻的信任度越来越低,

“一生只能定制一枚”这个噱头,至少在心理层面上,可以给人们带来一些安慰。

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购买须知中明确表示:“您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱,将与她共度余生;将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。”

凭借这一独特的营销方式,DR钻戒迅速火了起来。

2018月21号,DR钻戒联合国际著名钢琴家郎朗吉娜,率先发布了以“手与爱”为主题的品牌TVC,演绎了郎朗和吉娜以钢琴为媒,灵魂共鸣的携手一生的真爱故事。

结尾处郎朗告白语“你是我的DR”点出了整个片子主题,成为了最吸睛的一句告白承诺。

紧接着,在8月22日0点,郎朗为吉娜献上男士一生仅能定制一枚的DR求婚钻戒作为生日礼物,并在社交媒体上发布告白:

"吉娜,你是我的DR"

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这在当时,引发了全网的热议。

这句简练的的告白语迅速勾起了网友的好奇心,

什么是DR?DR是什么意思?

随后,不少网友解答,DR求婚钻戒男士一生仅能定制一枚,代表的是男士慎重、坚定的一生唯一真爱承诺。

“你是我的DR”实则是一句浪漫的告白,寓意你是我的一生唯一真爱,一生只对最爱的女孩说。

此后,“你是我的DR”这句话,迅速蹿红。

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“你是我的DR”火爆了社交媒体,众多网友纷纷跟风创作,自发为DR钻戒带来了巨大的声量。

一时之间,“你是我的DR”成为了年轻人中的流行告白语。

接着,DR 还邀请众多体育界、娱乐界名人,反复演绎着这个故事:

田径冠军苏炳添跳水女皇吴敏霞、

吊环王子陈一冰、国乒名将许昕、“五金王”邹凯

吴京谢楠戴向宇陈紫函钱泳辰吕一李承铉戚薇

自此,“一生只能定制一枚”的口号,流行开来,深入人心。

很符合女性的心思。

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2019年7月,戴瑞珠宝正式更名为迪阿股份有限公司

卢依雯为大股东

张国涛为董事长兼总经理

份典型的夫妻店。

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2021年迪阿股份(DR母公司)在深交所创业板顺利挂牌上市,

根据迪阿股份招股书中披露的信息,

卢依雯在迪阿股份的持股比例为90.25%,享有对迪阿股份的绝对控制权,

而丈夫张国涛仅占7.995%。

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根据招股书显示,2018 年 -2020 年,迪阿股份的营收与净利润数据如下:

2018年营业收入:15亿元

2019年营业收入: 16.65亿元

2020年营业收入:24.64 亿元

同期净利润为 2.73 亿元、2.64 亿元、5.63 亿。

同期毛利率分别为:69.82%、70.21%、69.37%

这近乎 70% 毛利率在整个珠宝零售行业内都属于领先水平,

甚至超过了周大生、周六福这些老牌品牌!

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根据招股书显示,2018 年– 2020 年,迪阿股份销售费用率却高达 33.32%、40.51%、29.58%,

而几个知名珠宝公司的平均销售费用为:

恒信玺利:19.59%

周大生:20.69%

周大福 :13.14%

可见,迪安花了太多钱在营销上。

另外,研发费用是体现企业创新能力的一个重要指标,迪阿股份在研发方面,明确比较吝啬:

2018年:0.71%

2019年:0.78%

2020 年:0.68%

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DR 主打求婚钻戒,

2018至2020年度,DR的求婚钻戒营收占比分别为85.41%、83.00%、76.31%

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DR钻戒的销售还有一个特色:

不在门店备货,顾客去门店选定产品后,再进行订货生产。

这便是以需定产,在接到订单后再去生产。

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这种模式的好处简直太多了!

可以大大降低开店的成本,

也可以大幅降低库存

大幅度降低现金流

所以,DR 的综合毛利率高达近70%。

相比之下,这一行业的平均毛利率只在44%-48%之间。

2021年,DR 的门店已经有300多家。

疫情期间,迪阿股份加大了对线上销售渠道尤其是短视频的布局。

2020年,DR的视频媒介推广费增长990.53%,

投入占比从2.29%急剧提升至25.16%。

目前,DR品牌目前在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝已超2000万。

很明显,DR 很注意使用各种社交平台来扩大品牌影响力。

除此之外,DR 门店在钻戒销售之外,将业务触角延伸到婚礼策划、一站式服务。

而这个策划服务,包含的项目更多,利润也更高。

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DR 这种在 营销上倾注大量心血,与此前很火的珠宝品牌I DO有点类似。

1999年,李厚霖创立恒信钻石品牌。

在进入钻石行业之前,他做黄金原料生意,积累了不少财富。

六年后,成立I DO。

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当时,李厚霖直接出手3000万元在北京东方广场租下一个1200平方米的大厅。

要知道,当时其他珠宝店的门面一般也就是几十平而已。

此后,I DO开启全方位的营销包装:

与歌手陈奕迅合作歌曲《I Do》、

携手独立乐队五条人与金马影后马思纯,合作推出单曲MV《I Do》、

进行影视植入等。

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这个李厚霖还不仅善于钻石品牌的营销轰炸,还擅长追明星。

2005年,李厚霖与李湘极尽奢华的婚礼在北京举行,各路名流云集,场面十分壮观。

百万婚戒更是登上头版。

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但两人一年后就离婚了,据说是那一年,李厚霖面临着破产纠纷,焦头烂额。

不过,李厚霖最终还是度过了难关,挺了过来。

2015年,I DO母公司恒信就在新三板挂牌,但多年来,它一直冲刺A股上市未遂。

2021年9月,河南商丘还有一家做钻石的企业在创业板敲钟上市。

2021年9月24日,力量钻石在创业板敲钟上市,上市当天,力量钻石股价暴涨11倍。

实控人是一对母子——李爱珍和邵增明,上市后,他们以近百亿身家成为河南商丘首富。

力量钻石是一家专注于人造金刚石产品研发、生产和销售的高新技术企业,

主要产品包括金刚石单晶、金刚石微粉和培育钻石三大产品体系。

培育钻石不同于天然钻石,这是从实验室培育出来的钻石,属于人造金刚石的一种。

培育钻石比天然钻石便宜很多,前者售价甚至不及后者50%,有的只相当于天然钻石的35%。

力量钻石位于河南省商丘市柘城县,

这里人造金刚石微粉产量占全国70%,

金刚石单晶产量占全国一半,因此有着“中国钻石之都”的称号。

过去数十年来,河南省郑州市、许昌市、南阳市、商丘市等地形成了人造金刚石产业集群,出现了中南钻石、力量钻石、惠丰钻石等一批知名的金刚石生产企业。

而DR 的创始人卢依雯老家刚好就是河南许昌。

DR曾出现过加工商自配的副石并非天然钻石,而是合成石

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合成石与天然钻石,用肉眼几乎无法辨别。

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纵观珠宝行业,很多上市的珠宝公司,都历程了很长的发展时期。

说明这个行业,需要很深的的沉淀,口碑的铸造也需要一个相当长的周期。

周大福成立于1929年,创始人是周至元,最后他的女婿郑裕彤将周大福发扬光大。

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2011年底,周大福登陆港交所,最新市值超1300亿港元,是香港市值最大的珠宝公司

也就是说,周大福用了82年,才上市。

周生生成立于1934年,

1973年,周生生在香港上市,成为香港珠宝业中第一家上市的公司。

与周大生一字之隔的周大生,成立于1999年。

在2017年在A股成功上市, 从创立到上市花了18年的时间。

而DR 从创立到上市,仅仅用了11年。

另一个周氏珠宝品牌周六福,目前依然没有上市

它的实控人为李伟柱、李伟蓬两位李氏兄弟,他们也是市场营销专业出身。

此前也在为上市做准备,2021年10月,周六福在发起A股IPO冲刺近一年后,上市申请被否决。

今年初,周六福再次接受上市辅导。

珠宝企业是个重资金型企业 ,从门店 装修到铺货,对资金有较高的要求,

上市融资后,可以加快开店速度,也可以在营销方面发力。

所以,很多珠宝企业都会谋求上市。

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据说 ,这个河南新首富,出生于一个家境普通的家庭,父母是工薪阶层。

但开一个钻石店,场租、装修、货品、人工等加起来,也不是小数目,更何况开了300多家。

而且 2010年DR创立时,她才23岁,显然很年轻,如果不是背后有人支持,很难做起来。

更何况他们的营销方面很烧钱。

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从上面可以看出,迪阿股份(DR母公司)能在深交所创业板上市,

一是靠着一生只送一人的营销策略,打情感牌,锁定了一部分消费者。

二是,充分利用各种社交平台,尤其是短视频平台,让品牌迅速的被年轻这一群体所认知。

最后,应该是背靠河南省的合成钻石资源。

但不管怎样,34岁就身家420亿,还是让人非常震惊。

只是,DR 这个品牌能够像老牌珠宝品牌那样,稳定持续的发展下去吗?

不要又是割了几波韭菜,然后业绩一直下滑,最终被资本市场抛弃。

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作者| Linda

责编| 若水

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