短视频广告文案（短视频文案平台）

以为是“免费领取百万保障”，实际上却被引导分期购买了保险；在大病筹款平台参与了捐款，就被追着打电话推销保险；买的时候让消费者满心期待，理赔的时候却难倒了消费者……在网上买保险，消费者们掉过哪些“坑”？大家又期待怎样的互联网保险服务呢？

近期，南都数字金融创新及合规研究课题组发起“3·15”数字金融系列民意调查，结果显示，从营销、投保到理赔，消费者都有种种困扰。比如近六成受访者表示最反感电话推销和短视频保险广告，近七成受访者认为网售平台的投保流程中存在问题，还有超六成受访者反馈，遭遇过各种形式的“退保难”。另外根据互联网投诉数据及民调数据，在民调数据中知名度较高的主流互联网保险零售品牌中，悟空保、水滴保、轻松保的消费者投诉量较多。

值得注意的是，金融监管部门已多次强调，要警惕保险营销中以“首月0元”“免费保障”等为噱头误导投保等“套路保”行为，而水滴保、轻松保也曾因此收到过监管罚单、通报批评。

烦心：视频平台保险广告最常见，“领取保障”话术诱导问题最大

今年“3·15”前夕，针对互联网保险话题，南都数字金融创新及合规研究课题组向消费者展开了为期半个月的民意调查，共回收有效问卷1694份。

保险营销加速线上化转型的背景下，消费者最常在哪些场景中遇到互联网保险广告？调查结果显示，近七成受访者表示，刷短视频时，常常被推荐“XX保”的信息流广告；在旅游出行场景和短视频平台等渠道，也常遇到保险营销广告，比如购买机票、火车票，订酒店等过程中，会被弹窗推荐购买意外险。

值得注意的是，当被问及“互联网保险营销环节存在哪些问题”时，大多数受访者的选择都跟诱导性广告和销售有关。其中，有近八成受访者表示，最大的问题是广告试图用“保障”代替“保险”来模糊本义，用“领取保障”的话术包装诱导加入，但本质上是分期购买保险产品。有超过四分之三的受访者认为，以“首月0元”“首月1元”“免费”广告语等诱导是最大的问题。还有近七成受访者认为，互联网保险广告片面宣传百万高保额、低保费，超六成受访者表示互联网保险视频广告低俗、夸张，博人眼球。

实际上，近八成受访者都对这些互联网保险广告感到烦恼，其中超过七成受访者表示希望减少此类营销信息，另有大约10%的受访者则明确表示“完全不接受，不想再收到”。然而，超过半数的受访者反馈称，即使退订或点击“不感兴趣”“举报”按钮后，仍无法阻止营销信息的骚扰；另有超四成受访者表示，在采取上述屏蔽措施后，一段时间内不会再受到骚扰，但隔一段时间后，仍然会再次收到互联网保险营销信息。

反感：参与大病筹捐款后电销不断，六成受访者称“难顶”

调查数据还显示，有近六成受访者认为电话推销是“最难接受的互联网保险推广方式”，其次是短视频平台保险广告和朋友圈保险广告。经南都课题组研究员了解，如今一些较为知名的互联网保险平台，都偏好采用“电话推销+互联网推广”多渠道结合的方式展业，比如水滴保、轻松保的“保险顾问”就经常通过电话联系潜在用户进行推销。

一位黄小姐向南都课题组研究员反映，今年3月中旬，“轻松保严选”以“轻松筹平台”的名义，给其打电话邀约其“领取平台为爱心用户赠送的百万额度的感恩回馈权益”。而另一位王先生也反映每隔一段时间，就会接到来自轻松筹的类似电话，每次都会拒绝。“但这种拒绝可能只能维持一阵子，”王先生认为，“就因为参与了一次大病筹款，就被一直推销购买他们平台代销的保险，这让人很反感。”

“一开始确实以为是平台赠送福利，但后面发现是推销保险。”黄小姐则述称，“对方自称轻松筹‘保障顾问’，讲了五分钟都没有提到‘保险’两个字，更没有提到需要花钱。只是反复强调，‘由于您是轻松筹的优质爱心用户，因此我们向您赠送一款高达百万额度的保障’。”据黄小姐描述，该“保障顾问”着重说明可以“免费领取”，随后又表示“保障”可以“升级”，“只要完善身份信息就可以领取了”，“我带着您一起来操作，非常简单”。但黄小姐在跟随对方引导的操作中发现，关注“轻松保严选”公众号后完善信息的过程实际上是在投保一份保险，而且还需要花钱，对顾问表示质疑，这时“轻松保保障顾问”才开始解释这个产品分期缴费并不贵。黄小姐认为该顾问在销售中避重就轻，这些很容易对消费者造成误导，“如果是老人家接到这样的电话，几分钟就让营销话术给绕晕了。”

实测：“萤火保”视频广告链接销售页面仍展示不规范

电销渠道推广问题仍在，那么短视频平台的广告呢？3月22日，南都课题组研究员实测发现，在某短视频平台刷到的一则百万医疗险广告所链接的销售页面存在信息展示不规范的问题。

该广告文案称“3月22日起，广州本地人每月1.3元起，大病小病统统报销”。经研究员观察，该广告实为一家名为“萤火健康保”投放，但投放的账号头像却用的是该保险产品的承保公司（某大型保险公司）的logo，广告画面、文案和内容中也全部使用该大型保险公司的名称和logo进行宣传。整个广告画面、销售页面都并未向消费者介绍“萤火健康保”是代理销售的保险中介公司，在显著位置也并未展示承保公司全称。直到把销售页面拉到最底部，才看到灰色小字说明了产品的承保公司是某大型险企的厦门分公司，服务平台是“嘉信保险代理公司”。

而《互联网保险业务监管办法》（以下简称《监管办法》）规定，“互联网保险营销宣传页面应明确标识产品为保险产品，标明保险产品全称、承保保险公司全称以及提供销售或经纪服务的保险中介机构全称。”同时规定“互联网保险产品的销售或详情展示页面上应包括：保险产品名称（条款名称和宣传名称），审批类产品的批复文号，备案类产品的备案编号或产品注册号，以及报备文件编号或条款编码。”

《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》还规定，保险产品销售页面应包含提示投保人即将进入投保流程页面，应当设置单独页面展示。而萤火健康保的这则广告中，“投保人即将进入投保流程页面”的提示以灰色小字的方式展示，并没有单独的页面或弹窗提示。

迷茫：投保页面信息展示不清，网络渠道购买认可度不高

实际上，课题组实测中发现的这些问题，也是消费者吐槽较多的在网上买保险时常常遇到的“坑”。调查数据显示，近七成受访者称，遇到过互联网保险销售页面“没有单独的环节强制消费者进行‘健康告知’声明及确认；超六成受访者反馈称，“页面没有告知消费者保险产品的准确名称、承保公司”；还有近六成受访者表示，销售页面“没有明确提示消费者已经进入投保流程”。另外，超过三分之一的受访者还提出，销售页面“对容易引发歧义或容易忽视的内容没有解释清楚”、存在“系统默认勾选同意《投保须知》《保险条款》《健康告知》等相关文件”的问题。

消费者在网上买保险还有哪些困惑？调查数据显示，其中，近七成的受访者认为，互联网平台销售的保险产品宣传“几百万保障”，但并未在销售页面清晰说明保险责任；约有六成的受访者表示，不知道自己的健康状况是否符合要求；还有近六成受访者表示，看不懂保险合同内容。

一位从事保险经纪行业的人士对南都课题组表示，这表明消费者对于保险知识不够熟悉，容易被误导。实际上，在网上买保险，确实需要投保人自身有一定的保险知识储备，如果是跟保险代理人、保险经纪人一对一进行交流，则能要求代理人或经纪人向投保人一条一条解释保险条款。

她指出，实际上部分消费者在购买保险前也没有习惯完全了解保险产品的信息。实际上，民调结果也指出，消费者在网上购买保险产品过程中，有超过三分之一的受访者仅花费10分钟不到的时间来了解保险产品信息。此外，由于在线上自助买保险所遇到的“坑”较多，超六成受访者表示，更愿意通过保险代理人/保险经纪人一对一介绍购买保险产品；只有两成人愿意通过各类线上平台推广链接、短信营销、电话销售渠道购买保险产品。

值得注意的是，受访者对互联网保险业务的优化发展提出了一系列意见。其中，要求互联网保险销售平台“充分告知投保条件及扣费标准”的呼声最高，得票率接近七成；其次，有超六成受访者提议，互联网保险销售平台应该“明确提示对保险产品关键信息”。此外，“通俗化解读条款”“精简保险条款”等建议也得到近六成受访者支持。

纠纷：悟空保投诉量“遥遥领先”，本月初刚被监管罚

那么，消费者们在哪些平台保险平台踩过哪些“坑”？南都课题组从某网络投诉平台中梳理发现，在2021年1月1日至2022年2月末期间，投诉量最高的前五大类型，包括“销售误导或诱导”“退保纠纷”“虚假宣传”“捆绑销售其他产品”以及“理赔纠结”等。其中，“销售误导或诱导”成为投诉量最高的事由，29%的消费者投诉涉及这一问题；其次是“退保纠纷”，23%的消费者投诉与此相关。

南都课题组的民调数据还显示，消费者在退保过程遇到诸多不愉快。近七成受访者反馈，退保流程太繁琐、太慢；超过六成的受访者认为自助退保指引不清晰、退保成功率低，而且平台客服响应速度慢；此外，超过半数受访者表示，在互联网保险平台上难以找到退保渠道。

实际上，综合银保监会官网数据，2021年银保监会及其派出机构接收并转送涉及保险公司的保险消费投诉中，理赔纠纷和销售纠纷也是消费者最为集中反映的两大投诉事由。

此外，课题组选取了消费者问卷中知名度较高的多家主流互联网保险中介平台，对它们在投诉平台上的消费投诉量进行统计，并按照其中介属性进行了排名。相比而言，保险经纪公司的投诉量比保险代理公司多出数倍。投诉量较高的三家保险经纪公司分别是悟空保、水滴保和轻松保，其中悟空保投诉量最高。在涉及保险代理公司的投诉中，投诉量较高的三家平台为萤火保、蚂蚁保和微保。

根据梳理，消费者关于悟空保的投诉集中在“1元保陷阱”，即以首月缴费1元或免费领取保险为噱头的信息后，却面临保费分摊至后期，并无销售优惠的情况。从投诉信息来看，多数消费者对投保情况并不知情，仅在共享单车、充电宝、停车缴费等场景中扫码，即被误导操作进行投保，且后续进入自动扣费流程，单月扣缴保费从几十到数百元不等，不少消费者对于自动扣费也并未察觉。

南都课题组注意到，“首月0元”“首月1元”的宣传方式已被监管多次点名。近期此类“1元保”再次引发监管部门注意。近日，银保监会回应表示，将立即研究，针对“1元保”问题马上开展立案调查，严肃查处悟空保涉及的保险公司和保险中介公司的违法违规行为，保护消费者合法权益。经查询，“悟空保”品牌背后，对应的是安润国际保险经纪（北京）有限公司，今年3月7日，该公司因未按规定开展互联网保险经纪业务，刚受到陕西省银保监局行政处罚，依据《保险代理人监管规定》第一百零一条予以警告，并处1万元罚款。其他两家投诉量较高的水滴保对应的保险经纪公司，则已在2021年6月、11月分别领了两次银保监开出的罚单，轻松保对应的保险经纪公司也在2020年12月被银保监通报批评。

出品：南都数字金融创新及合规研究课题组

数据采集分析：南都记者熊润淼 陈卓睿

技术支持：柯家宁 占华平

设计：何欣