直复营销，复购营销？

专题看点

直接营销是指通过与目标受众直接沟通，取得反馈，实现交易的营销方式。虽然传统上并未将直接营销列为促销组合的要素之一，但是现在许多组织都将其作为整合营销传播计划的一部分，经常有着单独的目标、预算和策略，因此我们也将其视为促销组合的要素之一。

直接营销并不仅仅是邮寄目录或者直邮。它包含了许多不同的活动，比如数据库管理、直销、电话营销以及直接反应广告（通过直邮、网络以及各种广播印刷媒体）。

现今，越来越多的公司开始采用直复营销工具和技巧，即使是那些传统的分销渠道或自有销售队伍出售产品的公司也不例外。对于消费市场和企业间市场的营销商来说，直复营销已成为整合营销传播计划中不可或缺的一部分。这些公司每年都会投入大量资金来建立和维护客户数据库，包括客户的地址和电话信息。他们通过电话营销直接致电消费者，向他们推销产品和服务，或者提供销售指导。

为了让顾客更好地了解产品或服务，营销商采用了多种方式进行宣传。除了在电视和杂志等媒体上投放广告外，他们还会通过直接邮寄信件、广告传单、彩页、优惠券、销售目录和录像带等方式向顾客传递信息。这些直接反应广告是营销商的重要工具之一，它们可以鼓励消费者直接向制造商购买产品。虽然电视和杂志等媒体也很重要，但传统上直邮被认为是直接反应广告的主要媒介。此外，营销商还会派送试用产品给潜在顾客，以便他们更好地了解产品的特点和优势。

直复营销的特点

直接营销是一种建立品牌与受众之间直接联系的营销方式，通常采用“一对一”的形式，而不是通过大众媒体（如电视或广播）进行传播。直接营销包括电话营销、直邮、电子邮件群发或其他基本方式，如在人流量大的商场向人们派发传单。

直接营销通常都有一个明确的行动目标，包括直邮、目录销售、电话销售和在线销售等多种形式。这些形式都有以下四个优点：首先，非公开性，产品信息只会传递给特定的人群；其次，即时性和定制性，企业能够快速地制作信息，并根据目标顾客的人群特征进行个性化；第三，交互性，直接营销可以为消费者和营销者建立互动的交流通道，信息也可以根据消费者的反馈进行修正；最后，成本效益高，直接营销相对于其他营销方式来说成本更低，同时也更容易衡量效果。

因此，直复营销非常适合于精准的定位营销，能够建立一对一的顾客关系。然而，其最主要的缺点是直销信息容易被忽视，包括电视直销、邮件直销、电话直销在内，许多直销信息难以获得顾客的关注，往往被认为是“垃圾邮件”。

在新媒体环境下，直复营销是一种非常有效的营销策略。直复营销是指通过直接复制和粘贴的方式，向潜在客户发送营销信息。这种营销方式可以快速地传播信息，同时也可以节省营销成本。

在实施直复营销时，需要注意以下几点：

1. 确定目标客户群体：在进行直复营销之前，需要明确自己的目标客户群体，以便更好地制定营销策略。

2. 制定营销计划：在进行直复营销之前，需要制定详细的营销计划，包括营销内容、发送时间、发送频率等。

3. 个性化定制营销信息：在进行直复营销时，需要根据不同的客户需求，个性化定制营销信息，以提高营销效果。

4. 注意营销方式：在进行直复营销时，需要注意营销方式，避免过于侵入客户隐私，同时也需要避免过于频繁地发送营销信息，以免引起客户反感。

总之，直复营销是一种非常有效的营销方式，在新媒体环境下更是如此。只要注意以上几点，就可以取得良好的营销效果。

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本文节选自薛可、陈俊、余明阳编著的《整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论》一书，如有侵权，请联系删除。

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