京东换购是什么意思啊(美团换购是什么意思啊)

京东换购是什么意思啊(美团换购是什么意思啊)

文:王智远 | 营销心理小卡片

1.试用中还有互惠原理?

试用作为一种营销手段,成功的关键点是利用“免费”和“试用”来吸引潜在的消费者。

常规而言,免费试用商品都是新产品或产品试用装,一般有三个步骤才能凸显出「试用」带来的回馈:1)限时限量进行,2)记录使用者的信息,3)反馈信息。

首先假设试用活动没有时间和数量的限制,那对消费者来说就不会拥有紧迫感,固然在意的程度便会减少。

其次免费试用尽可能采用“申请制”,邀请消费者帮忙填写表单,留下姓名、手机号码、地址等。

一方面商家可以掌握潜在消费者实际信息,另一方面可以避免部分消费者不停地申请免费试用。

再者消费者收到商品后的2-3天内记得追踪试用的体验如何,此刻更有利于进一步优化下次的活动,同时又起到提醒作用。

有人会觉得,为什么免费试用活动如此火爆,仅仅是抓住消费者喜欢免费的心态吗?并不是。

心理学中有一种现象叫“互惠原理”,指的是别人给予我们何种程度的好处,我们也要回应对方同等的回报。

表面上虽然是试用者占优势,实际上试用者会产生亏欠感带来的贪小便宜心理,认为自己必须购买商家的产品,从而刺激其产生购买行为。

随便举个例子:

有家洗涤液公司一直没有打开市场,该企业通过给几十个小区发放2万多份洗涤剂试用装让居民亲测,最后选用家庭主妇作为代言人,录视频在社交媒体播放却带来很好效果。

所以,从中可以看出,消费者对商家自己吆喝的宣传方式并不信任;免费试用可以让消费者亲自检验产品,这样既有利于扩大产品的市场占有率,又可以提高产品的知名度。

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2.抽奖有哪些背后的秘密?

抽奖方式非常多,但要注意三个问题:1)符合产品情况,2)合理设置中奖比例,3)奖品的相对价值

饮料抽奖经常多见,被众多品牌效仿,“再来一瓶”可以给消费者制造一种惊喜效果;因为消费者不太考虑单次支付低价格商品的潜在风险。

假设你用在其他领域可能就有所不同,比如「电动车、电子产品」。

其次像彩票活动的中奖率非常低,一般消费者的购买心态不是非常强烈。

但高中奖比例活动则不然,消费者会认为自己中奖的可能性大,因此参与的热情也会非常高。

当然并不是中奖比例越高越好,要结合奖品和商家的目的来决定;再者,奖品的价值不单指商品的货币价值,而是相对价值。

有时候价值200元的奖品未必比价值100元的奖品更有吸引力,也有可能比价值50元的购物券更受欢迎。

另外,“购物满抽奖”“附送赠品”“购物返券”等营销方式都是商家充分运用消费者心理的表现,这种有奖销售模式也非常吸引消费者。

从心理学上分析,有奖销售涵盖两个概念:立即补偿和延迟补偿。

前者指消费者在产生购买行为后,商家立即给予消费者指定补偿的行为,如买一赠一、买洗衣液赠洗脸盆等。

而后者指消费者在产生购买行为后,可以获得不确定的回报,如集齐印花换购超值礼品等。

在上述确定与不确定报偿的激励下,消费者更倾向于前者,因为确定性报偿可以带来一种安全感。

在相同条件下,人的本能会驱使自我做出风险小的选择,没有人希望自己成为输家。

同时,也有人会尝试不确定报偿,因为其结果往往更诱人;要注意,不论如何抽奖都要围绕三个目的进行:提高知名度、增加消费者信任感、扩大市场占有率。

比如,消费者期望自己在本次抽奖活动中得到一等奖,把特定奖设定为品牌商品。

而事实上这种结果存在明显的不确定性,可消费者愿意承担不确定性带来的风险;但在活动中也要避免出现同质化现象。

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3.抢购,唯品会的成功策略?

限时抢购(Flash Sale)又叫“闪购”,例如,商家在特定时段推出某种商品,在原价基础上给予1折至5折不等的特价优惠力度;本次优惠活动持续三天,先买先得,售完即止。

当年,唯品会正是抓住消费者对打折特卖的需求点,凭借独特的“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式,成为当下中国头部电商业态之一。

从商家角度,以限时抢购的方式进行营销宣传不失为一种好方法。

一方面,消费者需要安全感。

人出于对安全性的考虑会囤积货物,这种“晴带雨伞、饱带饥粮”的预备性心理会促使人产生购物行为;例如,“我现在买了,没准以后就可以用得上”。

另一方面,“稀缺性”商品具有吸引力。

“限时”和“抢购”这两个极具引导性的字眼,在时间和商品数量上,暗自传递给消费者关于商品的信息。

现实情况下,做限时抢购活动的商家很多但效果参差不齐,如何才能将限时抢购活动做得有声有色呢?

有四个注意事项:1)提前准备并预热,2)设计阶段优惠,3)小量多返场,4)制造噱头

首先尽可能提前2-3天预热并说明阶段优惠力度,尽可能设计第一波就能抢购完的数额,其次再二次返场,这样过程中就会产生“被秒杀”完的紧张噱头。

值得注意的是,在进行限时购活动时肯定要控制好成本问题和频次问题。

“销量越高亏损越大”不是商业交易的本质,互惠互利才是商家与消费者的共赢之路,频次多了即缺少稀缺性。

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4.抢眼的玩法,竞拍?

早些年,淘宝的忠实粉丝都知道,在平台有个“一元起拍”的活动专区,类似于拍卖会1元网上竞价活动,现在已经取消。

竞拍类型有两种:

一是单件拍,即只有一件拍卖品,出价高者得;二是荷兰式拍卖,拍卖品数量大于1,依照价高者优先获得宝贝,相同价格先出价者先得的原则,最终商品成交价是最低成功出价的价格。

例如:3件商品参与拍卖,那么成功出价的总排名中的第三位的价格,可视为最终成交价。

现在很多DTC品牌也在自己小程序做,对营销者来说,此类活动可增加小程序曝光度,还能起到社交裂变效果。

但,也要控制好其他方面的问题,比如:1)成本的控制,2)关联的营销

控制成本本身防止亏损太多;其次,虽然竞拍本身和社交拼团相似,但也要结合转化率和客单价综合分析,我认为做好关联营销,有助于提高客单价。

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5.吐槽式营销,更有趣?

相比网络的差评,大家对热门话题吐槽的热情更胜一筹;例如:

万达王健林在东方卫视做客鲁豫有约节目,随后东方卫视放出一组截图刷爆朋友圈,其说:“想做世界首富要先定好一个小目标,比如我先挣TA一个亿”

此言一出被网络震撼,引发集体转赞分享;要知道高手在民间,大家纷纷开启“小目标”式吐槽。

比如:“找男朋友方向是对的,但是要先定一个小目标我先搞定男神宁泽涛”。

为什么网友对“小目标”如此感慨?

因为在惊讶中完成自我对照的所有步骤后,大多数情况下是无奈地接受,首富和普通人在金融思维方面的差异对比鲜明;所以,带有调侃的吐槽言论更多是宣泄自己的内心情绪。

由此可见,吐槽带来愉悦同时还能够收获最佳营销效果,但也有搞砸的情况;当年联想欲借王健林的“小目标”给自家的产品做个宣传,没想到遭到了网友的狂吐槽。

总之,吐槽和批评/批判有明显区别;批判,角度和立意更深刻、更严肃;吐槽则偏向随意自由,更多的是调侃的意味。

固然营销人员必须把握好吐槽的意境,避免将营销策划向着批评/批判的方向发展。

对此,吐槽的特点我认为有三个方面:1)恶搞中诙谐幽默,2)抓取某个单点,3)不强调互动性。

与其他的营销方式不同,吐槽不强调双方的互动性;通常是吐槽方狂吐,被吐槽者沉默或一笑而过;相比互掐激烈场面其更温和一点。

你吐槽我,我不会以牙还牙,毕竟仁者见仁,智者见智,你不理解我,我无需多言。

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