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一、MCN 对直播电商发展的意义

MCN 是直播电商中不可或缺的一部分，作为平台、品牌、主播、用户的重要链接枢纽，直播 MCN 机构的大力发展，极快地培育了市场，促进了直播电商业态的成熟

首先 MCN 机构为市场培育大量人才。MCN 机构通过 UGC/KOL/红人/明星/自媒体等达人孵化，为市场培育了众多专业带货主播，很多 MCN 机构在选品、供应链管理、售后服务等方面日益规范化，在发展过程中，也培育了大量相关领域的人才。

其次MCN机构助推直播购物习惯的形成。直播电商开始之初，消费者对直播电商购物将信将疑，通过MCN孵化的达人、明星、KOL 等带动，以及在平台的宣导，消费者慢慢建立信心和认知，从而逐渐习惯直播购物，使直播购物成为了近几年增长最快的电商新业态

再次MCN机构为品牌参与直播电商提供了快速通道。品牌可通过寻找MCN机构合作，由MCN旗下达人直播带货产品。如此，品牌无需自身构建直播团队,亦能通过直播电商渠道开展营销。

由于MCN达人通常具备较多粉丝，品牌方通过MCN开展品牌宣传、新品发布、短期促销等活动效果较好。除此外MCN还有助于品牌挖掘、宣传和丰富品牌故事，并帮助品牌完善产品。

总的来看，MCN最重要的意义是以其专业主播孵化、直播策划、内容制作流量运营、商品销售等能力，推动直播电商行业快速走向规模化、专业化、规范化。

二、MCN 发展面临的挑战与破局之道

随着直播电商流量的增长放缓，直播电商 MCN 机构发展逐渐降温，行业面临的挑战逐渐严峻。

由于竞争加剧、监管趋严、流量见顶等多方面因素，MCN面临来自自身、平台、竞争对手、用户、商家、监管部门等多方提出的挑战。这些挑战可以概况为人、货、规范三大方面。

人才管理

人才是MCN机构能否成功的重要核心要素之一，随着行业竞争加剧，MCN 面临人才招聘难、留存难、管理难、成本高等问题。

以主播为例，当前MCN机构孵化主播的方式仍以挖掘红人(具备一定人气基础的主播、网红、明星、KOL等)为主，自我培养主播为辅。而市场上优质的红人资源匮乏，对于具备电商直播意向的红人，刚有苗头便成为各家争签的对象。

而签约后仍面临出走的风险，留下来的部分还存在带货效果差的问题。人才的匮乏，导致了人才成本的居高不下。

人才管理是所有企业的必修课题，我们根据调研总结如下方向，供 MCN 机构完成人才破局:

（1）提升直播电商综合能力，降低对流量红人的依赖

在MCN行业，一个主播的成功即可使所在机构站上头部，这使得机构热衷挖掘、打造头部主播。但由于直播电商不同于娱乐业态，流量红人带货翻车的案例多不胜举，这使得头部主播的出现看上去具有偶然性。

但从我们的调研和观察看，头部带货主播的出现并非偶然，直播电商的逻辑不止是流量，还需要流量的承接与转化，因此品牌理解与产品宣讲能力、客户服务能力、供应链能力等后端因素更是直播电商成功的核心因素。

从这个角度看，红人只是直播电商成功的一个因素，而这个因素并非先决条件，我们从淘系头部、超头部的主播来看，不乏因带货而红的主播。

因此 MCN 可根据自身能力调整人才定位，提升直播电商其他要素能力，从而降低对红人的依赖。

（2)多渠道挖掘人才，招培结合构建人才阵

在人才渠道方面，除了挖掘红人、业内猎聘、社招外，MCN还可以开展校企合作、平台合作选拔人才等，除了招聘成熟人才，还可以搭建自孵机制，培养新人。

从项目组调研反馈看，自身孵化的人才相较稳定，团队配合较好。对于有实力的MCN，还可构建多样性的人才矩阵，以提升抗风险能力。如以明星为主的MCN机构，除明星外，还可挖掘红人、垂类 KOL、培养素人等。

通过多样性的人才矩阵，能有效的降低核心主播流失带来的影响，同时也增加了旗下主播走红的概率，为MCN机构实力的进一步增长、经营的可持续创造了条件。

（3)优化完善管理机制，建具备争力的人才环境

首先，应完善人才成长路径，如对于主播设立成长阶梯，这将有利于提升人才动力，提高人才忠诚度。

其次，对于优秀人才，提供分红、送股等实物奖励，设立荣誉表彰、荣誉职称、求学机会等精神奖励。构建与人才利益共享机制。

直播电商的链路较长，从货品招商、开播预热、多渠道宣传投放，到直播策划、直播执行，到售后等，长链路使得直播电商的成功离不开团队的配合.然而优秀的个人放入较差的团队也难出成绩，因此搭建优秀的团队亦是留住人。

用户流量

用户流量是直播电商的核心资源，随着直播电商大盘流量的增长降速，流量成为直播电商玩家必争之物。在此环境下，用户流量成本不断增加。

MCN 面临流量焦虑，对于头部账号，一方面是平台机制不断变化，MCN 需要不断迎合机制以维持流量水准;

二是跨平台的流量获取，需要不断熟悉多平台的推流机制，不断创造内容。对于非头部账号，参与存量竞争难度大，需不断寻找长尾热点，以便突围。

大盘流量趋向见顶的困境已是既定事实，MCN 所能做的是从存量竞争中取胜，获得持续发展。课题组调研梳理如下方法供参考:

（1)强化多道动，争平内外流量

直播间的流量来源分私域和公域，公域流量又分自然流量和付费流量。MCN通常会根据不同流量来源做运营策略。

运营内容可概括为维护及激活私域流量提高商业采买流量 ROI、优化内容(包含商品、活动、讲解等) 获取更多自然流量等。在已经日趋严峻的发展环境中，MCN 更需精细化运营，多频道互动。

从内容载体看，除了直播还需覆盖图文、短视频甚至音频:从场域看，除了平台内部，还需覆盖多个社会媒体。

以开展淘宝直播为例，除平台内运用，还需通过抖音、小红书、微信、微博等为直播导流。多频道的互动应始终以直播转化为目的。

（2)差异化定位，切细分流量

在常规赛道，绝大部分 MCN 无法跟头部 MCN 竞争。但在垂类、长尾市场还存在较多机会。MCN 可根据自身的产品兴趣、主播定位等寻找匹配的垂类，通过深耕垂类，将有很大机会切割细分流量，同时还有助于私域流量的构建。

除此外，平台还会对垂类直播间给予扶持，如 2022 年 5 月，淘宝直播面向特色品类店播型商家推出“1001 个宝藏好店”计划，该计划旨在挖掘和扶持一批强直播优势型的特色品类商家。

2022 年 10 月，淘宝直播公布《垂类达人激励总则》家居百货等各品类达人，以及主持人、空姐、旨在鼓励女装、箱包、运动户外、模特、设计师买手、大学生、教师等不同职业的主播。

（3)深化参与平台动，制流量

MCN 扎根于平台，不可忽视与平台的互动。直播电商作为快速发展的新业态，其行业监管不断优化、平台规则不断迭代，依托于平台的生态成员，必须保持与平台的信息同步，才能优化运营策略，保持竞争力。

对于实力较弱的MCN，应充分了解平台机制，及时学习平台新规则，积极参与平台活动，在避免违规的同时充分利用平台规则获得流量；

对于影响力较大的MCN，还应与平台共建共享，在借助平台发展自身的同时，为平台发展出谋划策，与平台共成长从而享受先行者红利，并使发展具备可持续性。

（4）增强服能力，升流量价值

当流量难增长时，提升流量价值成为MCN可增长之路。直播间的流量价值体现在客单价、转化率、复购率上。直播间高客单价和高转化率的背后是高价值人群、高价值品类以及高精准流量。

这也是当下MCN提升运营能力的方向之一，MCN需要不断地分析用户群体、钻研产品、为用户创造价值、满足用户更多的需求，从而提升流量价值，获得增长。

（5）突破边界，发展新业务

直播电商 MCN 已进入下半场，转型、整合、淘汰将成为常态。为防范风险MCN 需提前布局，根据自身能力做好差异化竞争，同时寻求创新发展机会。

如有的MCN直播技术能力强，发展出直播技术服务业务:有的MCN货品能力较强发展出供应链业务;有的善于做品，孵化出自己的品牌;

有的善于人才孵化拓展出培训业务:有的擅长全案运营，给品牌提供全案服务等。通过创新发展或延伸发展，有助于创造第二增长曲线，实现持续增长。

END

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