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摘要：B站给UP主们发了个饼？

作者 | 罗立璇

一条热搜让外界知道，最近 B 站首次上线了 UP 主付费视频功能。由于在收费的探索上，又前进了一小步，惹来一群老用户，把 B 站骂上了热搜。热门评论里，不光搬出了“蒙古上单”的传统警告，甚至有人威胁说，准备省下大会员的钱。

其实现在 B 站收费视频只有一个，就是 UP 主“勾手老大爷邓肯”（下称“邓肯”）在 6 月 20 日上线《世界十大未解之谜》系列视频，全系列收费 30 元，目前只上线了第一集。根据 UP 主本人的介绍，该系列一共 10 集、月更 1-2 集，年内更新完毕。

目前，该视频已经被播放了 1.8 万次，按最高收入计算（也就是不计入重复播放），邓肯收入为 54 万元。B 站并未透露这一新功能的平台分成。不少喜爱邓肯的粉丝在评论中表示愿意给他“塞钱”，但也有很多观众认为这些视频只是“走进科学”类的内容，节目质量和收费标准不算匹配。

平心而论，如果类似邓肯的 PUGV 内容（专业用户创作视频）能够成功付费，B 站将会实现一箭双雕的效果：增值服务收入上升，获得更多付费用户；为 UP 主收入开源，吸引更多有能力生产优质内容的 UP 主，还能减少公司的分润支出。

但是，大家在骂人之前也可以想一想：这么好的事儿，为啥 B 站之前不干呢？

因为，从流媒体网站出现的这十余年的时间来看，PUGV 内容天然适合传播、做广告，却不适合收费。但是现在 B 站选择走上这一条不少同行已经折戟的道路，可能传递出它始终难以为 UP 主获得快速增长收入的危险信号。

为什么给UP主开源

今年 3 月开始，不少 UP 主抱怨自己的分润收益正在大幅减少。一位粉丝数超过 50 万的游戏 UP 主“觅渡Dzg”在 3 月 14 日发布动态，“B 站的创作激励改版了？直接减少了 80%”（现在已删除），引起了广泛讨论。还有一位粉丝数量在 40 万的历史知识 UP 主“树大师”表示，他的收入少了四成。

这或许和 B 站最近的降本增效策略相关。

就在本月，B 站发布了 2022 年 Q1 财报。财报显示，B 站经营亏损为 19.9 亿元，同比扩大 93%；同一时期，营收为 50.54 亿元，仅增长 30%。重压之下，再加上中概股整体承压、市场流动性欠佳，B 站必须展示自己的盈利潜力。

第一步就是降本。和自己的同行互联网公司一样，B 站也屡屡被传裁员，涉及主站、直播、游戏、电商等多个部门，这都是为了降低成本。但是，人力成本只是其中的一部分。

更重要的是节省 UP 主的开支。在营收成本中，有一点极为重要，B 站的收入分成成本（21.5 亿元）同比增长了 53%，跑得比收入增长还快。这说明，B 站给 UP 主、主播花钱的速度，比收入增长的速度还快。而且，B 站在 Q1 的营收成本（也就是你要赚到本季度的收入必须花的钱）为 42.469 亿元，其中有一半都用来分钱了。

但这部分支出基本被公认是不能省的支出，因为这部分支出本质上是维护 Up 主活跃性的成本，而 Up 主正是 B 站拥有独特社区生态的“核心资产”。在本季财报会中，B 站的董事长陈睿也提到，不会再倾向于从其它平台引入内容创作者，而是专注于 B 站自生的创作者。

B站在纳斯达克上市时和UP主代表一起敲钟

而且，很多人没有意识到，这种独特性在 UP 主身上也是一样的。不少中小 UP 主原生于 B 站，且他们的内容更聚焦、更长，更适合 B 站的文化氛围，可以说是为 B 站而生的。可想而知，他们的内容在其它平台表现不会太好，所以 B 站的收入就是他们的核心收入。对于全平台都发布内容的大 V 而言，单个平台分润的减少，尽管不理想，却不会伤筋动骨。

所以，让 PUGV 创作者尝试收费，可以被视为 B 站在探索除了分润以外，这些创作者还有没有其它的路可走，提高单个 UP 主能带来的收入，也是一种“增效”。相信，B 站推动这一举措，主要不是为了刺激营收（毕竟有加大信息流的广告投放比例这样直接的方法），而是让收入下降的 UP 主看到新的收入途径，提振他们的信心。

长期困境与现实危机

在邓肯发布了付费视频后，观众最集中的质疑是，这个系列的具体内容不过是一些网络传说的解密，原创性不能算非常高；制作质量也谈不上电影级别（B 站一部新电影收费 5B 币，等于 5 元人民币），为什么要收 30 元？

《世界十大未解之谜》视频页面

细究下来，该系列一共 10 集，平均下来 3 元/集，并不算是一个离谱的价格。30 元，说白了也就是一本书的价格。但是，这对于并未养成付费习惯的大部分 B 站用户（或者说中国用户）而言，有些操之过急。

同时，这也让人产生疑问，B 站不是已经有大会员项目了吗？额外再付费的合理性是什么？即使从全球内容付费模式来看，也比较罕见。比如，奈飞也不会再上一个新剧集，然后要求用户再付 5 美元。从平台整体运营逻辑上来讲，单个 PUGV 付费视频的上线，似乎也有一些草率。

和 B 站 UP 主付费视频最具备参考价值的，可能是 Spotify 的播客付费订阅模式。从去年 4 月开始，Spotify 开始和 12 家独立的播客公司合作，在他们现有的播客节目中上线仅限付费订阅的单集内容，试图吸引更多在平台上付费听音乐的用户，也能消费更多其它内容。但是，这是在美国市场用户习惯付费，并且播客质量极高的前提下去达成的。

有趣的是，Spotify 也面临着和 B 站极为相似的问题：一直在亏损，并且在和一家资源充足的巨头——Apple Music——在竞争。

更重要的是，对于已经对收入惴惴不安的 UP 主而言，需要时间和资金投入的付费视频，可能已经解决不了当下的问题。

除了分润下降以外，他们会发现，随着广告大盘的下跌，他们的广告收入也在下降。根据 20 社了解，从业者表示最近由于流量下降，还有上海疫情的影响，广告客户首先取消了对 B 站的投放。

当大浪冲来，B 站才提议让 UP 主建堤坝，可能不是一个最好的处理方式。

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