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私域运营胡小胖

本文作者：胡小胖 @ 畅销书《微商操盘手册》《微商品牌新零售运营宝典》《微商升职记》作者

上一堂课，我们讲了电商和实体会员营销策略，这一堂课，我们来讲一讲微商品牌如何设计会员营销策略。

电商和实体的会员营销策略给微商在会员营销策略设计上提供了宝贵的经验，在某种程度上可以进行有效的借鉴，但也要意识到三者之间的差异性。

在会员营销体系的搭建上，电商的搭建主体是电商平台，平台商家没有太多的自主权；实体店的搭建主体是商家自己，自主权相对较大；微商的搭建主体可以是品牌方，也可以是代理商。

对于没有搭建会员营销体系的品牌方，代理商可以自行搭建自己团队的会员营销体系。但从品牌长期运营的角度来看，我们建议品牌方要积极构建品牌会员营销体系。一来可以节省代理商不必要的成本开支，二来可以实现品牌会员客户的统一管理。

品牌方想要搭建好自己的会员营销体系，必须开发一套品牌会员管理系统来匹配对应的会员营销策略，而会员管理系统必须建立在品牌购物商城的基础上才能有效使用。这也是为什么我前面建议品牌方开发品牌购物商城的原因之一。

正常情况下，我们建议品牌方在开发品牌购物商城的时候，一并将会员管理系统搭建好。商城和会员两套系统建议由同一家软件机构开发，以便获得更好的系统匹配。目前能开发类似软件系统的服务商在微匠派联盟内有很多，有需求的品牌方可以联系我进行对接。

品牌会员充值模式

在品牌运营中，零售的畅通是品牌能够持续发展的基础，而会员营销将成为促进品牌零售增长的一个有力武器。让客户成为品牌会员，享受品牌提供的专属特权，目的在于培养客户的消费习惯，从而长期锁定客户。

微商品牌会员模式主要有两种：一种是会员消费模式，即通过客户消费金额或消费次数来划分会员等级，这类似于上面提到的电商平台店铺会员模式；另一种是会员充值模式，即客户想成为会员必须充值相应的金额，这是实体店用得最多的会员模式。

从目前来看，以充值为基础的会员模式将成为微商品牌会员营销模式的突破口。因为会员充值模式在精准锁定客户和培养客户消费习惯上，相比其他会员模式有着天然的优势。

会员充值营销策略

常见的会员充值营销策略主要有四种：

（1）充值送现金，即充值一定金额，送相应金额。例如，在品牌购物商城充值200元赠送100元。

（2）充值送积分，即充值一定金额，送相应积分。积分可用于兑换奖品或按照相应规则抵扣现金。

（3）充值送赠品，即充值一定金额，送相应赠品。赠品的选择可以参考前面超值赠品的相关内容。

（4）充值送优惠，即充值一定金额，购物享优惠。充值金额在品牌购物商城消费将享受折扣优惠。

当然，现金、积分、赠品和优惠也可以进行组合搭配，比如充值200元赠送100元，再送200积分。至于该怎么搭配，就要看品牌方的具体需求。像做促销活动的时候，充值赠送力度可以大一些。在日常销售中，赠送力度可以小一些。

关于品牌促销活动时的充值营销方案，可以参考一些实体门店的同类方案，比如可以采用充值赠送回流产品等策略。关于实体门店的会员充值营销策略，感兴趣的同学可以去公众号“小胖微商课堂”阅读相关文章。品牌方想把会员充值营销策略设计好，一定要学会用后端思维看待客户的终生价值，这样才能让营销策略更加具有诱惑力。

充值模式基础条件

在所有品牌会员营销模式中，从品牌长远发展的角度来看，充值模式虽然是效果最好的，但也是最难的模式。难就难在并不是所有的客户都愿意办理充值服务，它需要具备两个条件，即以信任为基础，以价值为前提。

以信任为基础

在实体门店中，客户之所以敢办理充值服务，是因为门店作为固定资产给了我们一种间接的信任背书。即使有这样的信任背书，也还是偶尔会出现一些实体商家因经营不善而卷款潜逃的事件。而微商品牌购物商城对于消费者而言，就相当于是电商平台中的某个品牌旗舰店。它没有线下门店做背书，只是一个线上的购物商城。

同样是线上购物商城，电商平台中的品牌旗舰店有电商平台做信任背书，而独立的微商品牌购物商城并没有第三方平台来做信任背书，它需要品牌方自己给自己背书。

会员充值实际上是提前预支消费，这需要客户对品牌有一定的信任基础，否则客户对充值会存在顾虑。作为品牌方，想解决客户的充值顾虑，就需要做好品牌背书，从而让客户更好的了解品牌，对品牌有足够的信心。

常见的品牌背书方式有六种：品牌霸屏营销、品牌奖项证书、产品保险承保、产品专利发明、明星网红代言和卫视广告宣传。这些品牌背书方式可以让客户对品牌有更强的信心，只有让客户觉得品牌有持续发展的可能性，客户才愿意去预充值消费。

至于品牌方要采用哪种背书方式，取决于品牌方的资金实力。其中，品牌霸屏和奖项证书属于基础类背书，是每个品牌起盘期都必做的项目之一。熟悉我的人都知道，背书是我团队的主营业务之一，有需要背书的品牌方可以随时找我。

以价值为前提

客户对品牌有了信任基础就会充值吗？答案是不一定。充值的终极目的在于消费购物，而客户购物的前提必须是对产品有价值需求。即使品牌背书强劲，但如果购物商城的产品对客户而言没有价值，客户自然也不会去充值消费。

想提高客户在品牌购物商城的消费欲望，品牌方需要从三个方面去努力：第一，优化前端引流策略，提高客户人群的精准度。第二，加大产品研发投入，提升产品竞争力。第三，优化会员充值策略，增加客户充值消费的超值体验感。

品牌会员专属特权

当客户成为品牌会员后，一定要得到相应的会员专属特权服务。这种会员服务一定要和普通客户有差异性，这种差异性要体现在售前、售中和售后的每一个环节。

品牌方在搭建购物商城的时候，要多学习参考电商平台。在我看来，品牌方和代理商之间的关系类似于电商平台和平台商家之间的关系。品牌方搭建品牌购物商城，代理商在购物商城开属于自己的店铺。和电商平台不同的是，电商平台内的店铺产品是百花齐放，而代理商店铺的主营产品都是同一个品牌。

品牌会员体系搭建

在品牌会员体系搭建上，品牌方可以参考电商的会员等级体系，可根据充值金额、消费金额或消费次数等依据将会员划分为不同的等级。不同会员等级将享受不同的专属特权服务，包括但不限于购物折扣、分销权益、会员关怀和超值赠品等。

在电商平台，每个店铺商家都可以自定义会员等级和门槛，但放在品牌购物商城，我们建议会员等级划分及相应门槛应由品牌方统一设定。与此同时，涉及到会员购物折扣等事关品牌产品定价上的权限也应该归品牌方统一设定，这样可以有效防止代理商乱价行为的产生。

关于代理商店铺自定义权限的问题，品牌方需要权衡思考，不能取消代理商的一切自定义权限，也不能任由代理商自定义一切。品牌方需要把控一个度，涉及到品牌统一层面的权限应该由品牌方来统一设计，涉及到一些个性化的权限可以由代理商来自定义。

异业联盟会员特权

在实体会员营销中心，我们会经常搞一些异业联盟合作，即不同行业实体之间进行相互合作，以实现互利共赢的目的。不仅是实体商业，电商平台在会员营销中也会搞一些异业联盟合作，让会员享受多平台联合会员等特权。

例如，淘宝88VIP会员可享受网易云音乐、优酷视频、夸克网盘、高德打车、飞猪旅行和淘票票等多平台的会员特权。京东PLUS会员可享受京东读书、爱奇艺、百度文库、喜马拉雅、QQ音乐、腾讯视频等多平台会员特权。

微商品牌方可以借鉴实体和电商的玩法，完善品牌方自己的异业联盟策略，给品牌会员创造更多价值。品牌方需要分析好品牌客户群体的画像属性，筛选一些客户群体感兴趣的机构合作共赢。例如，做减肥产品的品牌方可以和健身房合作，做母婴产品的品牌方可以和育儿机构或游乐场等合作。

好，以上就是这一堂课的全部内容，至于本堂课的相关知识在品牌运营中该如何去具体运用，如果品牌方和我们合作，我们会根据品牌方的实际情况量身制定相关的运营方案，手把手的教会品牌方该如何去具体的运用。下一堂课，我们来讲一讲品牌会员营销设计的意义和要点。

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