电商解决农产品滞销失败案例

电商解决农产品滞销失败案例

【背景】徐闻县位于广东省西南角，中国大陆的最南端。当地有将近三十万亩菠萝，国内每出产十个菠萝大约就有四个来自徐闻。今年徐闻菠萝滞销的新闻在四月下旬就已经出现，有报道形容，最低0.12元一斤，都无人问津。网络商家支援农民的销售活动，由此引发。

【关键词】徐闻菠萝；电商；坐地起价

瓜果成熟的时节对农民来说喜忧参半，喜的是辛勤的劳作有了回报，瓜果丰收了；忧的是丰收却不意味着增收。农产品滞销情况时有发生，在互联网发展迅猛的今天，走电商助农这条路似乎是个不错的选择，也有很多成功的案例，但是也有很心塞的地方。

一、电商帮忙收购滞销菠萝，反遭果农坐地涨价掺杂

18年4月底，有媒体报道广东徐闻菠萝滞销。5月初，淘宝店铺“笨鲜生”在淘宝聚划算以29.9十斤包邮的价格发起助农义卖，一天就卖了60万斤。可当消费者收到货后发现菠萝已经变质，店铺的大部分单子要么差评要么退货退款。笨鲜生店铺发布公告，称发货时果农“坐地涨价、掺杂劣质菠萝”，店家无奈停止一切业务，专注理赔，店铺损失近50万，公司几乎要倒闭，面临破产。

这之后，剧情还来了几次反转，先是看到店铺公告后网民谴责当地农民不厚道，事情进一步深挖之后，又开始指责生鲜电商卖这种鲜果本身就不靠谱，也有指责拿义卖来炒作的。

（一）果农真的坐地起价吗？

徐闻县菠萝协会会长吴建连说，菠萝的价格也是分等次的，0.12元的价格只能买到质量很次的菠萝。徐闻县一家菠萝专业合作社的理事长、也是果农的陈如约则介绍，采摘菠萝的人工成本，就要0.12元。0.12元一斤的收购价是明显亏本的生意，果农都不会去采摘的，市场上大部分的菠萝价格是0.3到0.5元一斤，品质好一点的是0.6元或者0.7元，但是，这个价格也还是亏本，成本在0.8元左右。

有网民转发据称是“笨鲜生”网店发布的说明，指责徐闻县的果农“坐地起价”，菠萝价格在媒体报道滞销之后从0.2/0.3元一斤涨到1.5元一斤，翻了六倍。加上出现坏果，损失近50万，公司濒临倒闭。但是陈如约表示，菠萝价格波动是正常情况。

（二）“掺杂熟果”导致品控问题？

吴建连说，60万斤要看是从一户果农那买还是分散收购，是在一天内成交还是分多次收购，如果不是分散收购，而且是商家所称的1天内卖了60万斤，这确实算是个大数字，行业协会不可能不知情，然而他在新闻曝出前并没有听说过有这样的成交记录。

陈如约说，很可能恰恰是因为店家规模比较小，是通过代办中介来收购菠萝，还有部分是在现货市场拿的果，本身成熟度就已经比较高了，成熟后的菠萝保质期只有几天，再运回去、打包、发快递，基本上都会烂。

此外，电子商务中至关重要的包装和运输环节，可能也存在问题。在“聚划算”的评论记录中，有买家提出，商家除了说自己被骗，也需要找自身原因，比如包装太简陋。吴建连说，“包装一定要做好。用的纸箱一定要舍得投资，像他们有的做的纸箱一块钱一个，而好一点的纸箱要四块五一个。”

（三）“他们（果农）笑了，我们（电商）哭了”？

店家在公告中用显著字体写着，“他们（果农）笑了，我们却哭了”，然而对于当地的果农来说，这起事件在网络上引发讨论，有网民指责果农不诚信，表示以后很难再因为“果贱伤农”的报道献爱心，他们心里也不好受。

陈如约也说，这件事让他们感觉很郁闷。“基本上我们从来没有像今年这样子遇到过这么多电商，他们也不太懂菠萝，一下子蜂拥而上，所以大家都在赶紧走赶紧做，争抢时间，所以可能一些细节就没搞好。出了问题多少大家都有问题，但是最后他把责任全都推到农民的头上来，我觉得真的是不太公平的。”他还提到，“每年都有一些电商打着助农的旗号，到了当地还没做什么就先让农民拉开横幅拍照，还有人让果农拿着身份证写下求助信拍照供他们在网店做宣传，还有人故意压低价格，用低价订单来刷网店流量，果农对这些行为其实一直很反感。”

不可否认，店家确实是怀着一腔热情想去帮助当地农民解决菠萝滞销的窘境，而在出现问题后，也没有一走了之，而是勇敢地承担责任，宁可亏损50万，也要赔偿消费者，这一点难能可贵。

然而，当地的农民没有摆脱亏损，还背上骂名；商家费了力又赔了本，还要善后；消费者收到的，是烂菠萝。一件原本被称为“正能量”的事情，为什么就成了各方都受损的买卖？

二、案例中存在的问题

（一）帮助滞销本来是件好事，为什么就成了各方都受损的买卖？

就本次徐闻菠萝电商销售，先计算一下每单的成本情况。菠萝的保鲜比较难，并且对仓促运输要求高，未经专业处理的情况下，普通菠萝保鲜时间3-5天，如果包装不好，磕碰挤压更容易造成腐坏变质;29.9/十斤包邮，十斤菠萝，加上包装大约11-12斤，快递成本至少占15-20元(还没有算偏远地区)，包装成本1-2元，菠萝成本价4-5元(十斤)，再平摊上运营成本，这确实是实打实的义卖。

其次对果农而言，播种、施肥、浇地等一系列生产成本再加上采摘菠萝的人工成本。0.12元一斤的收购价是明显亏本的生意，果农都不会去采摘，市场上大部分的菠萝价格是0.3到0.5元一斤，品质好一点的是0.6元或者0.7元，但是，这个价格也还是亏本，成本在0.8元一斤左右。

最后对消费者来说，消费者中可能分为两波人，一类是好心帮助果农进行销货的，另一类应该就是根据自己的需求进行购买的。这两类消费者，大部分既损失了钱财又没能得到相应价值的产品，并且对于第一类消费者来说，也伤害了他们的爱心。

（二）案例中的营销方式是否合理？

案例中采取的营销方式是网络营销，这种营销方式对于广大消费者来说并不稀奇，很多生鲜也都是采取网络营销的方式进行销售，方式是合理的，但是店家采取的一些细节措施并不到位。

网络营销为店铺带来了销量，那么多的菠萝以惊人的速度进行销售，这说明网络营销是种合理的营销方式。现在一些网络营销上也不缺乏卖菠萝的店家，他们卖的也很成功，但是到了徐闻这里为什么就出现了问题。

从两个角度进行分析：店家角度和农户角度。

从店家角度来看，店家在销售过程中，对其价格定位偏低，没有仔细计算成本与利润，以及没有分清店家的成本与利润，果农的成本与利润，薄利多销是个很好的营销策略，但是成本高于利润的时候，大量的销售无异于雪上加霜。

从农户的角度来看，农户为了自己的利益，把品质不一的菠萝一块装箱进行售卖，虽然菠萝的销售有了出路，但这是拿个人和集体信誉作为前提的，消费的前提是因为信任，农户这样做无疑是失去了最基本的诚信。

（三）滞销发生的原因主要有哪几个方面

一是菠萝生产落后，并且品质不高。农产品不同于工业品，农民作为一个生产单位既是一个家庭又是一个企业，他们的劳动力主要来自家庭成员，保留着一些自给自足的生产方式，农民的文化水平普遍较低，专业知识严重欠缺，又缺乏专业化指导，致使生产率不高，农产品质量不够高。

二是市场信息不对称，盲目跟风。农民的生产行为，基本上都是被动的盲目行为，他们忽略了农产品是需要一定的生产周期的，只知道某一年价格好便跟风种植，根本对市场信息没有把握，不去考虑未来价格走势以及市场前景，不知道产品的市场在何处。

三是农产品流通渠道不够完善，销售方式落后。缺乏专门的农产品流通市场，农产品流通体系不够完善，流通环节太多，致使农产品流通两端延迟加大。

四是加工、冷藏储存能力不足。当前菠萝大部分直接销售，无任何深加工，且冷藏储存能力薄弱，不能满足大量农产品集中上市的需要。农产品大量集中上市的时候，不能及时运销的农产品由于不能得到有效的加工和冷储，从而腐烂在田地里或者仓库。

三、如何更好的发展徐闻菠萝

（一）就本案例中发生的问题，应如何避免发生类似的事情？

从果农的角度来看，菠萝的生长周期是一定的，但是播种时间可以延长或者提前，通过采取错开时间播种的方式来减缓菠萝大量上市带来的拥挤性冲击。另外加强自身的农业技术学习，提高菠萝的品质。

从电商的角度来看，与果农合作之前要签订协议，这样可以防止果农在进行销售的过程中坐地起价。其次在外包装方面，要加大对菠萝的保护，防止菠萝在运输途中发生损坏。最后要合理进行定价，做到卖好果、好卖果。

从当地政府的角度来看，要加大菠萝流通的渠道，积极帮助果农进行菠萝的销售，发展引进食品加工工厂，对菠萝进行深加工，减轻菠萝的滞销程度。

（二）在营销方面还可以采取哪些措施促使徐闻菠萝更好的发展？

广告营销，当地政府可以联合起来，组织大家进行徐闻菠萝广告的宣传拍摄，或者可以请专门的摄影来对徐闻菠萝进行拍摄宣传，通过手机、电视、广播、报纸等媒体进行传播，从而获取更高的流通量。

公益营销，与公益组织合作，充分利用公益组织的权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进菠萝的销售。以关心当地果农的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对菠萝产生购买欲望，并由此提高徐闻菠萝品牌知名度和美誉度。

事件营销，当地政府可以通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者对徐闻菠萝的兴趣与关注，以求提高徐闻菠萝的知名度、美誉度，树立良好的形象，并最终促成菠萝的大批量销售。

（三）如何解决农产品滞销问题

一是标准化、专业化生产。从农产品生产种植环节入手，规范农产品标准化生产，保证农产品质量；另外要加强专业化生产，可以由政府部门组织专业人员对农民进行专门知识普及或实地指导，农业部门组织知识讲座，对农民进行培训，提高农民的专业化水平，进而提高农产品生产率和质量。

二是完善农产品市场信息共享体系。农产品滞销的一个重要原因就是市场信息不对称，可以由乡镇政府部门或者专业协会通过互联网建立专门的农产品市场信息服务中心，建立健全农产品市场信息共享体系，使农民把握市场信息，理性地选择农产品种植，减少种植的盲目性。

三是完善农产品流通渠道，发展农产品电子商务。农产品的销售要多方开拓流通渠道，加强农村网络信息化基础建设，使农民接触网络营销，接受网络营销，主动开展网络营销，实现生产基地与消费者的对接，缩短农产品流通延迟，利用网络做好农产品宣传，打造出地方品牌产品特色。与此同时，大力发展生鲜品物流与储藏，延长水果、蔬菜等的耐储藏耐运输力，使农产品走得更远。

四是发展农产品深加工，增加农产品附加值，实现产销一体化。可以在乡镇建立农产品深加工企业，不仅可以增加农产品附加值，还可以增加当地就业，充分利用剩余劳动力；企业也可以就地取材，大大降低了企业生产成本，这不仅解决了农产品滞销问题，还极大地促进当地经济发展。

五是发展乡村旅游产业，实行品牌营销。随着人民生活水平的提高，人们更加注重精神文化的生活，所以可以考虑发展乡村旅游产业，将第一产业与第三产业融合到一起，要重视品牌的力量，打造地方品牌，发展地方特色旅游，通过观光旅游在休闲中做好宣传，促进农产品的营销，从而带动当地交通、餐饮、旅游等产业的全面发展。