今天是单仁行陪伴您的第2449天
01
在昨天的单仁行，我们给大家讲了“客户让渡价值”的概念和应用。
既然客户购买行为具有很强的“主观性”，那么这种主动的“期望价值”就可以被引导和影响，任何好的结果都是被设计出来的。
如何通过影响客户对价值的感知，让他觉得“物有所值”，这就是营销的工作。
今天我们就围绕这一点展开，聊聊“如何以客户让渡价值为基础，构建我们的营销模型”。
02
构建营销模型的第一步：发现和选择价值。
客户不是为了产品、服务买单，而是为了他“感知”到的价值而买单。
但是，有一个前提条件，客户为什么要来你这“感知”价值？
因为他遇到了“问题”，靠他自己解决不了，所以他才找到了我们。
那我们的价值体现在哪里就很明显了：
哪里有“问题”，哪里就有价值。
所以，我们讲3C模型作为营销模型中的一种方式，它有3级：顾客（Customer），正是讲的这一点：
了解你的顾客，分析他的“问题”，也就是痛点在哪，这叫“发现价值”。
3C的另一级，对手（Competitor），讲的就是“知己知彼，百战不殆”。
秘密在于如何“扬长避短”。
在同一个品类的市场中，客户的痛点其实有很多，这个市场中的玩家，或多或少的都能帮他们解决一些。
但如果只能解决一些，就意味着客户在你这感知到的价值不高。
另外，如果我们能解决的问题都差不多，那对客户的感知来说，你就没有什么特别的。
所以，问题来到了3C的最后一级，企业自己（Corporation）。
作为企业，我就要去思考，对不同的顾客，他的哪些价值是最强烈的？
我选择哪一类顾客作为我的目标客户？哪一类顾客是存在着长尾需求还可以补充？我有没有可能针对性给一个解决方案？
回答这些问题，你就是在“选择价值”。
上面以3C为基础构建的营销模型，是“定位理论”的一部分基础，也是我们构建营销模型的第一步。
03
构建营销模型的第二步，是“创造和实现价值”。
第一个重点，我们创造什么价值？
在客户让渡价值的理论中，客户对产品价值的感知分为几个层次：
第一层、核心利益——就是我买这个产品本身拿来做什么用的，比如现在天气冷了，我要去买羽绒服，你别管什么牌子，好不好看，你先说你是不是保暖。
因为“取暖”这是我的核心利益。
第二层、形式利益——满足了核心利益之后，我就会考虑到产品的外在，比如说你这件羽绒服虽然穿着暖和，但是不好看，品牌不能给我提供形象价值，那我就会犹豫，要不再多看看别人？
如果品牌形象好，那我可能就会直接买单了，比如在过去很长一段时间里，用华为MATE系列的旗舰机，就是给人一种“支持国货的成功商务人士”的印象，同样是手机，华为就具备了这样的形式利益。
第三层、附加利益——附送的额外服务，比如说看我们单仁行的文章，除了可以收获到不同企业的经营知识，还能添加我们的社群去交流、咨询，参与社群活动，观看视频、直播，这都是你们去了解、学习单仁行的附加利益。
这三个层次的价值，对于企业来讲，是从上到下比例依次递减，它们三者共同构成了产品本身的价值。
但是，对于顾客来说，对产品价值的感知，是从上到下依次增强的。
营销就是在这三个层次上创造价值。
第二个重点，营销如何创造价值？
因为每个企业都有自己的业务特征，我主要强调一点：拓展核心利益。
产品本身的使用价值可能很单一，很普通，但它带给顾客的核心利益是可以拓展的，也就是定位理论中的“发现新的痛点”。
农夫山泉和怡宝占据了饮用水的绝大多数份额，那么，这个市场是不是就没有机会了呢？
并不是，比如说可以快速补充能量的“电解质水”。
其实，绝大多数消费者的运动强度还没有达到需要补充电解质的程度，但这个概念被提出后，饮用水的核心价值边界就被拓宽了。
想要赚取超额利润，就需要发现这种“差异化”的价值。
差异化就需要不一样的产品，不一样的服务。
我们的产品和服务虽然不是为了营销而工作，但让消费者“感知”我们的产品和服务，是营销要完成的任务。
04
第三个重点：营销如何让顾客感知到价值？
企业的行为离不开销售，即使是世界上最顶尖的科技公司，他们也需要销售。
所以，了解我们要卖什么，是营销帮助顾客感知价值的第一要点。
我举个例子，请问大家有多少人吃过鳄梨这种水果？
我猜吃过的人应该不多，甚至都没听过。
但如果我这么问，有多少人吃过牛油果呢？
可能就有不少朋友回答吃过了。
其实，鳄梨和牛油果是同一种东西。
正是因为营销的存在，让企业意识到鳄梨的卖点就是像“牛油”一样的果肉，所以，第一件事就是给这玩意改个名字，叫“牛油果”，很明确的让顾客知道你要卖的价值在哪里。
第二，就是知道你要卖给谁。
婴儿护肤品的买家是婴儿吗？宠物用品的消费者是宠物吗？化妆品礼盒的消费者是女性吗？
搞清楚卖给谁，才能想明白他们想要什么价值。
第三，知道在哪里卖。
在哪里卖，指的就是渠道。
不同的渠道，意味着不同的玩法，玩法的不同，归根到底是消费者画像不一样。
拼多多的用户图什么？
便宜，所以你只需要在产品组合和价格上做文章，质量什么的，过得去就行，人家有心理预期。
那线下店该营销什么呢？肯定不是便宜，因为到这来的都知道不会比网上便宜。
你应该营销你的服务品质，你的门店场景，这才是用户的期望所在。
第四，知道卖多少。
为什么小瓶装的酒是100ml？
因为买小瓶，大多为一个人独酌，100ml是人微醺的平均水平，不能太多了。
一瓶卖100ml，既没花太多钱，还喝的刚刚好，这时候顾客感知到的价值是最大的。
05
最后，咱们来谈谈构建营销模型的第三步，传播和沟通价值。
在之前的单仁行，我们其实讲了很多次，在这个流量红利耗尽，任何平台都不能垄断流量的时代，最好、最高效的价值传播途径，当然就是以短视频直播为主，多平台为辅的全域营销。
我们还可以拓展思考一下，为什么以顾客让渡价值为基础的营销模式，最后一步是落在传播和沟通呢？
因为顾客让渡价值的理论核心，其实还是两个字：感受。
营销所要做的，是尽可能用更小的成本，触达更多的顾客，最大化他们能感受的价值。
我们可以回忆一下进入视播时代之后，营销方式的进化。
举个很简单的例子：从电视购物到直播带货，这两者在形式上区别大吗？
好像没有，都是在屏幕上看主播给你现场演示。
但为什么直播带货就能迸发出成千上万倍的能量，一举改变整个电商生态呢？
因为作为一项营销模式来说，电视购物并没有让顾客感受到比在线下商店更多的价值。
而且，由于信息的不透明，靠打电话订购、售后各个环节的信任缺失，还会让顾客觉得不安全，再加上平台方电视台可不会保障顾客的利益，所以，顾客的让渡价值非但没有明显的提升，可能还有所下降。
但是，直播带货靠着更先进的技术实现了顾客和销售的即时在线沟通，平台的品控保障和双方信息的双向透明，在顾客感受价值方面基本上追平了线下购物。
甚至靠手指滑动，就能快速浏览不同的商品，还省去了线下购物要付出的时间和精力成本。
所以，因为客户让渡价值的提高，这两种形式上类似的营销模式取得了截然不同的效果。
对于我们企业来说，因为所处行业的不同特征，我们的产品和服务会有所区别，但不可否认的是，没有企业离得开营销，离得开让“客户价值最大化”的营销模式设计。
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责任编辑 | 罗英凡
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