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马蹄社是亿邦动力旗下高端电商社群，以“发现电商未来”为使命，由亿邦动力总裁贾鹏雷发起成立，迄今为止已经进化出游学课、专题课、增长实验室3种学习场景，覆盖600家龙头电商创始人和操盘手，在全球有56家分社。

从“信任电商”到“新市井电商”，快手这块蛋糕，正越做越大。

数据显示，2021年，快手电商GMV（商品交易总额）同比增长78.4%达到6800亿元。2021年快手电商引进了1200个行业风向标品牌入驻，包括可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯、Coach等国际品牌。

在日前举行的2022快手引力大会上，快手也宣布了新的目标：快手电商升级为“大搞信任电商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服务商”的“四个大搞”，提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆，同时打造330个生意额破亿的品牌，实现千亿级的品牌生意规模。

2022年品牌布局快手电商都有哪些红利？品牌在快手做增长的核心动作是什么？什么是快手的流量密码？近日，马蹄社特邀快手电商KA品牌运营负责人张一鹏、快手磁力金牛品牌运营中心负责人柳菲解读品牌的万亿蓝海市场、如何在快手让企业经营走向确定性增长。

本次课程由马蹄社课程设计师尉森茂担任本次线上课主持人，包括海尔、欧莱雅、汤臣倍健、雅士利、珀莱雅、水星家纺、依视路中国、慕思、科沃斯、仁和、林清轩、小罐茶、哆猫猫、李子园、口水娃等在内的100余家企业/品牌参加线上学习。

本次马蹄社在线课为闭门分享，完整内容仅面向当天参会同学。以下内容选取部分当天观点及外部媒体公开报道，仅供参考学习。

以下，enjoy~

品牌现阶段布局快手的红利

2021年，品牌商家在快手平台实现生意上新的跃迁，品牌GMV持续稳步增长，近千亿规模持续领跑大盘。其中，2021年12月相比2021年1月，快手电商品牌自播GMV增长超过8倍，有超61个品牌在快手年度GMV破亿，133个品牌年度GMV过5000万。

在线课伊始，快手电商KA品牌运营负责人张一鹏分享了自己对品牌成长的观点。

张一鹏快手电商KA品牌运营负责人

张一鹏认为，成功的品牌都会经历三大真理时刻，分别对应着品牌三大驱动力：营销力（消费者沟通）、渠道力（消费者触达）、产品力（消费者价值创造）。

快手首先是一个内容社区和媒体，这是品牌入局快手的前提。这一新媒体生态，正逐步占据主流消费人群的市场和心智。

在整个中国消费市场格局中，各大品牌竞相追逐的多数是一二线城市用户，现阶段已经进入存量博弈阶段，而三到六线消费的崛起，无疑是下一阶段中国市场最大的趋势。“这是很多品牌纷纷关注快手的底层逻辑”。

张一鹏总结了现阶段品牌布局快手的两大原因及红利：

一是，快手在下沉市场有比较显著的独占用户优势，能帮助品牌高效获取三四线及以下的新用户；

二是，在流量见顶的现实下，品牌可以把快手作为弯道超车的新渠道，能卡位竞争、快速抢占市场份额。

在内容的触达上，快手可以真正实现内容种草—养草—拔草的价值闭环，对品牌商来讲，可以全链路地运营消费者资产，真正实现“让一块钱的广告费也没有被浪费”。面对越来越细分的用户需求，快手电商通过有趣、有用的内容，能更好的帮助潜在用户了解品牌实现转化，而且越是非标品（服饰、珠宝等）越适合做内容向的品牌触达。

快手品牌经营方法论

品牌如何在快手做好经营，张一鹏认为，品牌在快手的经营中，应该自播、达播并举，用达播更多反哺自播。达人的用户可以通过自播进行沉淀，从而形成品牌在快手的长期经营阵地。

在快手STEPS品牌经营宏观方法论中，通过达人分销可以进行初期的测款，也可以采用矩阵号赛马的方式，最快完成新店的冷启动；在店铺爬坡阶段，需要品牌自播和公域流量配合，稳定的自播有利于沉淀流量，提升店铺效率，实现不断涨粉；之后进入私域运营复购阶段，除了日常运营、流量助推，还有进行营销策划，助力品牌成长为行业KA品牌；随着品牌力的提升，会享受到更多平台资源，实现战略合作永续经营。

在品牌微观经营周期方法论上，针对上新、打爆、日销、清仓四个周期，建议品牌匹配短视频种草、营销大场、日播涨粉、达人合作等核心场做支撑，在不同时期把握核心动作、沉淀用户资产。例如，在上新阶段，短视频是轻骑兵，品牌发布海量短视频对于涨粉、商业化投流、转化购买有很大的作用，以短视频积累人群标签，数据引导选款测款，更快实现上新打爆。

张一鹏表示，涨粉和转化率是快手的流量密码。“随着品牌商家粉丝增加，店铺复购率呈上升趋势，有忠实回头客，同时伴随自然流量GMV的提升，也有了私域自留地，得私域者得天下，快手在用户沉淀为私域方面很擅长。”

私域的沉淀让品牌产品的创新反应更敏捷，在私域里实时与用户互动、沉淀、分析、挖掘数据，洞察用户的潜在需求和偏好，更好驱动产品创新。私域的沉淀也让直播间拥有了新品打爆能力，在私域里推广新品，不再是一种消耗，而是最好的品牌“能量补给”。

数据显示，2021年9月份，快手方面透露出的复购率已经达到70% ，最新财报显示， 2021年第四季度快手电商业务的复购率同比增长超过5个百分点。

确定性增长：全链路与精细化运营

品牌如何在快手取得确定性增长，快手磁力金牛品牌运营中心负责人柳菲分享了磁力金牛对品牌增长的助力作用。

柳菲快手磁力金牛品牌运营中心负责人

柳菲表示，快手新市井商业拥有“公私域”的核心能力。公域包含两种形态，一种是双列点选的发现页，如同家门口的市集，让用户的每个关注更有价值；另一种是上下滑的精选页，就像商街一样，让商业的触达更高效。而私域也有两种形态，一种是关注页，它就像家门口的街边店、街坊店，有一种社区感，是私域影响力的储备池；另一种是主页，包括商家的店铺、直播间等，可打造成品牌长效经营持续复购的主阵地。

作为快手电商独立的一站式电商营销平台，磁力金牛从流量触达到留存整合，为快手商家营销提供全流程式服务，助力商家实现确定性增长。柳菲表示，磁力金牛能被商家广泛使用，得益于其流量融合、投放整合、营销分级、数据升级四大核心优势。

课程现场也分享了三种不同类型品牌在快手的典型打法：知名品牌打法、爆品品牌打法、快品牌打法。以爆品品牌打法为例，通过引入、冷启动、攀升等阶段，进入成熟期，并最终破圈：

引入期：利用擅长打造爆款产品的能力，快速建立冷启动期的爆品货盘，同时完成围绕单品的内容体系和磁力金牛投放数据模型的搭建。
冷启期：通过磁力金牛对于爆品货盘的初步测试，持续优化迭代货品和相关内容素材，同时多人群包拆分测试，锁定最高效人群。
攀升期：围绕爆品持续推送内容，同时复制高效素材无上限放量。
成熟期：重心在有持续爆品和新品的产出测试的同时应向提升服务能力上做出倾斜。
破圈期：利用营销大场主推爆品，以及配合达人明星等整合营销能力实现品牌破圈。

针对大搞品牌，柳菲还详细介绍了2022年快手针对品牌的专属扶持，包括品牌独享的政策、产品资源、反馈通路、运营赋能等。

在资源上，快手会帮助品牌收拢平台各类产品资源，其中包括流量补贴、新功能内测补贴、定向方法论支持、平台产研数据支持，优质品牌还会有更多平台宣发资源支持。在运营及通路上，入驻成为品牌客户，还会获得平台的多方团队1V1服务，点对点给予运营赋能，同时也为品牌争取更多通路资源。

附：本期参会企业名录

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