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欧洲球队和联赛意识到了社交媒体的价值，并将战场转移到了球场以外的社交媒体上，以俘获粉丝的芳心。然而，随着越来越多的球队涌入社交媒体，打造其品牌，扩张粉丝群，吸引粉丝注意力的竞赛变得越发激烈。

作者 | 加贺

编辑 | 加贺

近日，由流媒体连续监测分析平台Conviva发布的《2022年欧洲足球社交媒体报告》（以下简称“报告”），揭晓了那些正在成为社交媒体宠儿和吸引球迷注意的球队们。

报告中可以看出，TikTok正逐渐成为社交媒体的主战场；视频内容则成为社媒的主流；各大俱乐部则在积极开发各种形式的创新内容，以吸引粉丝关注。

在疫情最严重的2020年前后，赛事空场进行，球迷活动延期举办，各大俱乐部与球迷们的线下接触逐渐减少，取而代之的是线上互动，特别是远在东方的中国，而他们也发现社交媒体是当今形势下能够快速提升商业价值、产生新盈利点最便捷的方式，因此他们无论如何也不会错过。

毕竟凭借着欧洲足球精彩的决赛、巨额的转会，以及出人意料的绝杀反转，确实也一次次推动了整个赛季各球队和联赛的高社交媒体参与度。

Conviva战略副总裁Nick Cicero表示：“欧洲球队和联赛意识到了社交媒体的价值，并将其竞赛思维放到了球场以外的社交媒体上，以俘获粉丝的芳心。然而，随着越来越多的球队涌入社交媒体，打造其品牌，扩张粉丝群，吸引粉丝注意力的竞赛变得越发激烈。”

他们又该如何找到新的盈利方式？

01.

欧洲足球发力社交媒体

在2021年的足球基准报告中，英超利物浦的俱乐部价值在欧洲足坛排名第五，仅次于拜仁慕尼黑、曼联、曼城和皇家马德里。虽然利物浦在各项赛事中风生水起，但却仍然避免不了这样一个无奈的事实：利物浦的俱乐部价值在2021年从26.6亿欧元下降到22.8亿欧元。

价值下降在欧洲足球俱乐部已不是个例，直到今年欧足联在疫情影响中的反弹，才让各大俱乐部更加意识到了球迷的重要性，毕竟曼联传奇主帅巴斯比爵士曾说过：“没有球迷，足球什么都不是”。

尤其在今天短视频当道的媒体环境下，社交媒体成为了俱乐部与球迷沟通和互动的直接桥梁。

报告显示，英超豪门曼联和法甲冠军巴黎圣日耳曼（PSG）在利用社交媒体吸引球迷参与方面处于领先地位。虽然它们在球场上的表现仍然不尽如人意，但却丝毫不影响它们拥有庞大的球迷群体，而这与两家俱乐部分别斥巨资签下了“绝代双骄”C罗和梅西有关，二位虽然已经基本进入职业生涯暮年，但在商业价值和影响力方面还没有其他球员能够比拟。

此外，在2021/22赛季的欧洲足球比赛中，当联赛和球队通过社交媒体与球迷互动时，在Facebook、Instagram、推特和YouTube这4大社交平台中，Instagram占据了最主要的地位，82%的帖子互动参与和74%的视频互动参与都发生在Instagram上。

2022年在Ins上增加最多粉丝关注的五家欧洲足球俱乐部则是皇马、大巴黎、巴塞罗那、曼联和利物浦，基本等同于商业价值排名的前几位。

在发布内容上，视频已经成为主流，甚至在Twitter这样以文字为主的平台上，视频也比文字和图片更受欢迎。

同时，视频发布的内容也比过去有了不小的提升，除了比赛集锦、比分更新和其他一些传统的内容，更新增了大量的玩梗视频、台前幕后的纪录、球员专题，以及一些其他形式的创新内容。

TikTok自然成为短视频时代的主场，根据报告统计数据显示，曼联、托特纳姆热刺以及欧冠联赛的TikTok账户，都在2021年期间增加了超过1000万的粉丝，而巴黎圣日耳曼则是TikTok上关注度最高的球队，有2500万粉丝。

在这些新增的上千万粉丝数量中，庞大的中国粉丝群则是绝对不可忽视的，又因为TikTok的大受欢迎，如今连抖音、快手、B站、小红书等国内各大主流视频平台都成了他们抢夺的阵地。

拜仁是首家入驻抖音的足球俱乐部，其余球队有曼联、巴萨、曼城、利物浦等，以及西甲、英超、德甲、法甲这些欧洲顶级联赛也被抖音收入囊中，可见抖音走的是顶级球队和联赛路线。

而快手则以知名球员居多，例如C罗、罗纳尔多、奥巴梅杨，还有国内的足球名宿和解说范志毅、董方卓、韩乔生、黄健翔等人，抖音则拥有贝克汉姆、博格巴等为数不多的名将。在俱乐部方面快手显然不如抖音签约的俱乐部名声更响，切尔西已是其门面担当，其余还有AC米兰、罗马等队。

B站在体育方面的布局要落后于抖音、快手，不过近期其拿下英格兰足总杯三年版权则是一个非常明显的信号：体育领域将有“小破站”的一席之地！利物浦、曼城、拜仁、狼队等欧洲一线足球俱乐部，还有国内的广州城、河南建业等队纷纷入驻，在这个B站和体育赛事开始深度捆绑的第一个赛季，有更多的体育迷开始关注这个内容丰富的社区。

值得一提的是狼队，在今年2月发布的《Red Card 2022：中国区足球数字营销报告》中，具有中资背景的狼队排名比前一年上升3位，首次跻身欧洲俱乐部排名前15，去年，狼队除了继续深耕微博、懂球号、抖音、微信公众号等原有平台，还积极开拓了B站、小红书等新平台，并且反响热烈。

小红书则是一个特殊的存在，如果说原先的B站还有电竞、健身等内容，小红书则与体育毫无关联，体育迷也不在小红书的受众范畴，但是上周曼联宣布正式入驻这个时尚生活平台，成为继巴萨、尤文之后第三家“登陆”小红书的足球俱乐部。

欧洲俱乐部们集中在19-20年普遍进入中国社交媒体，这显然不是一个巧合，疫情影响下，社交媒体的重要性对竞技体育而言与日俱增，然而在这些欧洲足球俱乐部一窝蜂地涌入中国主流社交媒体平台热闹背后，他们所面临的挑战也并不小，毕竟社媒如深坑，想通过社交平台挣粉丝的钱并不是那么容易的。

02.

社媒是一个深坑

首先，社交媒体上的球员遭受网络暴力就是一个非常棘手的问题。

去年的欧洲杯和非洲杯半决赛、决赛阶段，在社交媒体上的40万条帖子中竟然有超过50%的球员受到各种形式的歧视行为，而在所有网络暴力的帖子中，恐同现象（40%）和种族主义（38%）占据多数。

如今正值2022卡塔尔世界杯即将来临之际，全球职业足球运动员代表组织（FIFPRO）与国际足联达成合作，并且推出一项可以识别社交媒体帐户仇恨言论关键词的审核服务，这个关键词标记能够识别90%的辱骂性评论，并且会阻止这类言论的传播、降低其造成的影响力。就像去年欧洲杯决赛英格兰的拉什福德因为罚丢点球之后，在推特上被一名带有种族主义歧视的青少年进行辱骂，最终这名少年被判6周监禁。

同样的，国际足联对社交媒体发布内容的审核会更加严格，各俱乐部的社交媒体正处于监管之下。

另一方面，他们虽然利用社媒生产传播大量内容，但却没有为其合作伙伴赢得相应的收益。在名叫《足球中的品牌——数字游戏》的研究报告中，英格兰、西班牙、意大利、德国、法国和葡萄牙六大联赛的俱乐部通过在Facebook、Instagram、Twitter和YouTube等社媒上分享内容，为各自的合作伙伴总共提供了7560万欧元的激活价值。

然而，这些却仅仅占到数字库存总量的5%，其余的95%的广告资源没有变现，因此虽然整个数字市场的合作前景仍然巨大，但是目前仍然没有找到好的合作模式。

一项新的研究表示，社交媒体已成为企业与消费者联系的头号途径，超过70%的企业依赖于社交媒体进行客户参与，而俱乐部亦是如此。

不过在评估社媒对增强品牌形象、提高认知度、增加销售、扩大客户群的作用效果时，只有不到一半的公司表示其营销策略产生了效果。

当然，这与广告内容不无关系，有趣的营销形式、创意的视频内容总是更招人喜爱，但也更考验品牌策划的功力，像Burberry和Lululemon等品牌就因为深谙社媒营销的社会参与技巧，建立了深厚的客户忠诚度。

在这一点上，欧洲俱乐部们显然还有很长的路要走，毕竟在消费者心中从一个足球俱乐部到真正的品牌转化还需要一个过程。

03.

转型生活方式品牌

球队们看上了小红书

欧洲足坛如何开拓新的盈利点，首先要谈到欧洲足球联赛固有的营销特征。

一是普及化，这点很好理解，就是利用Facebook、Twitter、Ins等社交媒体平台进行社交营销，这已经成为了一种常态。

二是规模化，即粉丝数量的比拼。去年，根据德国《转会市场》统计涨粉榜单，巴黎圣日耳曼涨粉2140万居首，曼联涨粉1420万次之。

三是明星化。回归曼联的C罗每条INS广告能至少赚160万美元，而梅西加盟大巴黎后曾让法甲社交媒体在全球范围内涨粉超两千万，甚至中国球员武磊加盟西甲西班牙人也让其在两个多月时间里社交平台粉丝总数增加了81.6万。

西班牙人队是2019年2月份在Instagram粉丝数量增长率最高的西甲球队，这对于一支西甲中下游球队来说已十分不易，以上都是球星影响力的最好体现，大牌球星对于俱乐部媒体价值的影响较大。

四是专业化，俱乐部和联赛分别建立了专业组织机构，让数字化和服务业迅速发展，同时增加了赛事版权营销，在足球赛事数字化程度加深的情况下，它们整合社交媒体营销的专业化程度在不断加强。

五是全球化，欧洲球队已经开始用多语种向全球范围内进行社交媒体全球化营销，尽可能多的推广俱乐部品牌文化，它们纷纷在中国平台建立社交媒体账号就是一个最好的例子。

那么其实在中国做好社媒营销需要了解各大平台的区别，从而制定针对性的营销策略。

抖音和快手均为短视频平台，抖音内容领域覆盖全面，内容的娱乐性、互动性和创意性更强；而快手则更接地气，以生活场景化的内容连接用户，引发用户情感共鸣，“老铁文化”带来浓厚社区互动氛围。

B站则是以中长视频为主，并以“二次元社区”起步，具有高粘性的核心用户群体和独特的调性，内容创意性和趣味性强，激发用户的互动讨论。在这里俱乐部们开始由纯粹的IP方向内容创作者（UP主）的身份进行转化，在这个年轻化社区里加强和年轻人的对话。

小红书则是以年轻女性内容为主的社交平台，其中充斥着素人创作者们的笔记和视频分享，强调真实的体验和经历分享，内容有高颜值、精致化的特征，其用户更在乎日常穿搭、目的地旅行、新兴小众运动、家庭装修、教育养娃等更大众的议题，因此近期大火的精致露营会在小红书特别吃香。

那么曼联等队为何要选择小红书？其实目的就是要将一个单一的足球俱乐部向生活方式品牌转变。

如果经常浏览俱乐部官方商城就可以发现，其中不仅有球衣、训练衣、足球等与运动相关的产品，还有一个很重要的部分是生活用品，例如靠枕、床垫、灯罩、手机壳、马克杯等，或是印有俱乐部队标，又或是与俱乐部主体颜色相同的产品。

除了和怡安保险集团（Aon）、雪佛兰、TeamViewer签下超级胸前广告合约之外，现在曼联更想要作为一个品牌主体，和消费者建立起更强的商业链接。

与传统社媒发布训练、比赛视频不同，小红书里的曼联将会更多分享日常穿搭和生活符号，它可能出现在生活当中任意一个角落。虽然目前发布的视频不多，但已经出现风格转变的端倪，在未来或许曼联账号会进行更多旅游产品和衍生品的售卖和带货。同时，小红书作为女性用户的集聚地，也有助于俱乐部吸引大批年轻女性的关注。

而曼联在北京前门的足球文化体验中心——“曼联梦剧场”，涵盖了体育、餐饮、零售、家庭娱乐等众多休闲娱乐元素，也宣告着曼联打入球迷日常生活的决心。

其余两支入驻小红书的俱乐部：巴萨和尤文的账号也是如此，不仅有国内球迷和俱乐部的相关故事分享，还可以看到海外用户对于主场看球的体验和攻略，还有主场球衣出现在世界各地的照片。

事实上，旅游也是足球豪门近两年希望拓展的新的收入方式和宣传名片，在新冠疫情前，足球每年能为英格兰旅游业创造数十亿美元的收入，用户更感兴趣的是比赛日如何购买门票、前往球场该如何乘坐交通工具，以及球队所在城市的旅游攻略等等。

然而，目前虽然中国有着庞大的球迷接触，但他们的消费力还远没有得到充分挖掘。简单来说，如果让球迷们去看一场球毫无问题，但是如果要让他们付费看球则会产生些许考量，而吸引他们购买衍生品，或是引导到俱乐部主场参观、看球，亦或是城市旅游则显得有些困难。

中国球迷的足球情怀还远不如海外，如何吸引更多球迷消费？考验的是欧洲俱乐部们叙事的能力，这对整个体育界的所有IP而言，都是一个全新的挑战。