抖音茅台姐，抖音茅台哥？

巨头都对卖酒感兴趣

5月10日，西凤酒官方旗舰店在抖音开播，举办“西粉超品收藏节”活动。直播中销量最好的是一款名为“西凤1964纪念版”的55度白酒，售价634元，卖出968件。

一天时间，一款白酒，就创造了六十几万的销售额，不由得让人感叹抖音的酒水销售市场确实潜力巨大。

蝉妈妈的数据统计显示，抖音电商2022年第一季度酒水行业销售额达31亿元，酒水品牌两千多个，带货主播两万多人，酒水的带货直播更是有240000多场……

而抖音显然也是注意到了这一点。第二季度初，就有消息传出抖音正在组建酒水自营电商团队，计划通过抖音直播或短视频卖酒，目前正在招募酒水采销相关人员。

抖音此次尝试入局，一方面肯定是想从这庞大的市场中分一杯羹；但另一方面，电商直播中的酒水市场一直是野蛮生长，所谓“两千多个酒水品牌”中，贴牌酒和定制开发酒就占了大头。虚假宣传、以次充好的新闻报道屡见不鲜，抖音官方亲自下场也有利于规范卖酒直播乱象。

而看中了酒水市场的互联网巨头也不止抖音。2021年10月，京东酒世界业务模式升级，打造酒水“即饮”零售覆盖网，拥有乡镇店、区县店、地级市以上门店等多个线下店型，实现了线下购酒和即时配送。

美团的到家事业部在去年也测试了新的酒水业务“歪马送酒”，欲打造全网最快最全的送酒平台。对于美团而言，利用自身的配送体系和供应链，或有机会成为自营酒水电商市场的有力竞争者。

一直致力于线上酒水零售、线下即时配送的“酒便利”也传出消息，今年第三季度将会在北交所IPO……

各大巨头纷纷看好的酒水市场确实有很大的潜力，但想要顺利入局也不是一件容易的事。

“水很深，你把握不住”

抖音想要在线上发展酒水业务，但酒水行业本身的“水”就已经很深了。

据多家媒体报道，酒水带货直播的佣金往往能够高达20%-60%，这也是为什么那么多明星在抖音直播带货时都选择将酒水作为主营业务。

而佣金之所以这么高，和酒水本身的成本很低时分不开的。一瓶酒的生产成本加上人工成本和营销费用等几乎都只能占到售价的一半，高昂的价格往往来自于品牌溢价。

但这也并不意味着带货主播就真的可以压价了。恰恰相反，诸如飞天茅台等知名产品，其价格往往相对透明，即使是主播也不可能扰乱市场，损害到酒厂自身的利益。所以主播们手上的那些酒大多都是定制开发酒和贴牌酒。

所谓定制开发酒是由第三方公司和酒厂合作开发的产品，此类产品在获得酒厂的商标授权后虽然还受到酒厂的监督，但也一定程度上可以在生产的各个环节压缩成本。

所谓贴牌酒则是在获得酒厂商标授权后完全自主生产销售，成本和定价也更加自由。这种贴牌模式在各个行业都很常见，比如服装行业的南极人、恒源祥，医药行业的仁和、同仁堂等，这些原本的大品牌都将商标权出售，导致市面上的产品良莠不齐。

这几年像茅台这些大厂的贴牌酒已经少了很多，但依旧是有漏网之鱼频繁出现在直播间里。

2020年，“嘎子哥”谢孟伟在他的直播间里叫卖茅台酒，还承诺“买两箱茅台送一箱五粮液”。然而很快被市场监管局指出，他所售卖的两款酒都是贴牌酒。

在谢孟伟陷入风波时，潘长江还曾连麦对“嘎子”进行了一番规劝。“网络上的东西都是虚拟的，你把握不住的，你还年轻，你没有经验，这里面的水很深。”但没过多久，潘长江自己也加入了直播卖贴牌酒的大军。

直播间里，潘长江称自己所售卖的“黄金酒”是五粮液生产的，但事实上是五粮液集团保健酒公司授权巨人集团生产的贴牌酒，甚至潘长江直播间里所谓的“优惠价”还要比市场上的贵上不少。

自此，“潘嘎之交”成了人们茶余饭后调侃戏虐的谈资。

除了他们以外，很多明星加入酒水直播带货后口碑都出现了断崖式下跌，可见消费者对于直播卖酒还是抱着不信任的态度。这样的情况下，抖音想要入局酒水市场一定不会是件容易的事。

早就想卖酒的抖音

其实早在2018年，彼时定位年轻人的白酒品牌“江小白”营收突破二十亿，就已经让字节跳动萌生了入局的想法。当时的字节对一款名为“随我小酒”的品牌进行了天使轮融资，此后更是不遗余力地在旗下的皮皮虾、今日头条和抖音平台上推销这款白酒，企图复制江小白的成功。

2019年，字节还在淘宝上开设了“随我白酒旗舰店”，但是几乎没有受到什么关注度，月销量更是只有寥寥二十几单。如今这个品牌几乎已经完全看不到了。

2021年初，字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司入股厚雪（北京）酒业有限公司，后者是一家酒类产品生产商，经销白酒、果酒、黄酒、食醋、料酒等产品。

在今年三月元生资本的入股后，厚雪酒业背后的股东已囊括字节、阿里、腾讯三大巨头，旗下产品“空卡苏打酒”更是名噪一时，在抖音的广告也是满天飞。

空卡苏打酒主打0糖0脂0嘌呤，以度数低但容易上头为卖点，主攻年轻消费群体。这和字节之前强推的“随我小酒”基本是类似的赛道选择，只是这一次得到的反馈好像要更好一些，成长速度也更快。

今年一月，字节跳动还投资成立了北京朝酿暮饮商贸有限公司，该公司由上海格物致远网络科技有限公司全资控股，抖音集团（香港）有限公司间接全资持股。据说字节即将发力的酒水电商业务就是挂靠在朝酿暮饮公司旗下。

至于往后的酒水电商业务会如何发展，我们只能根据现在的趋势做出一些猜测：在直播卖酒的负面新闻影响下，字节不得不开辟新的渠道利用好抖音平台。

比如抖音入驻了很多酒水自播品牌，像是开头提到的西凤酒，以及张裕、远明等等品牌。这些品牌自营的产品更能获取消费者的信任。

此外，抖音从去年就宣布推出“兴趣电商”战略，基于算法猜测用户的潜在购物兴趣。显然抖音也是在观察到了酒水消费者年龄下移的情况，想要走差异化赛道。

毕竟和老牌酒厂相比，无论是品牌效应还是供应链都远远不是抖音能赶得上的。因而抖音在酒水行业的投资基本都针对于年轻化、女性化、健康化的产品，与传统的中年男性酒类消费者分割开来，“空卡苏打酒”就是其中一个很好的例子。

但即便如此，想要在酒水市场中分一杯羹也不是那么容易的。自从茅台推出“i茅台”APP，每次投放产品其申购渠道都几乎被挤爆。这样的热度不是一两个新兴品牌能够做到的。

想要与他这些老牌酒厂抗衡，抖音等电商巨头还是需要塑造出真正有影响力的IP。而一个IP的出现，不只是依靠流量加持这么简单，还需要能够与大酒厂匹敌的酿酒技术和供应链。如果做不到这些的话，“抖音们”或许也就只能在直播卖酒里分一点点的佣金罢了。

作者：李松月

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