作者 | 椰子树

指导 | 郭吉安

近日，蜻蜓FM关联公司上海麦克风文化传媒有限公司发生工商变更，股东新增了瀚星创业投资有限公司（小米关联公司）、中文在线数字出版集团股份有限公司等，同时公司注册资本由1.38亿增至约1.42亿人民币。

“耳朵经济”开始肉眼可见地被各路资本所青睐。而中文语境下的播客作为“耳朵经济”的一份子，也在发生变化。

不久前，小宇宙APP和一档更新了五年多的元老级播客「迟早更新」做了一次这样的尝试：将最新一期的「迟早更新」单集定价为9.9元，当付费人数满1000，节目即被解锁为全网免费公开。

最终经过36小时01分，节目达到千人付费成效。

很难说单次的实验能够给到什么确切的行业结论，但这个举动确实对应了从小宇宙APP诞生至今一年多以来播客行业发生的变化之一，即付费这件事，做得比原来更好了。

上一次媒体竞相对中文语境下的播客行业进行报道，还需要追溯到小宇宙的诞生，包括后来QQ音乐和小宇宙进行的深度合作。一年多过去了，营销娱子酱对播客行业的状况也有了新的好奇：小宇宙的出现让大家开始更“赚钱”了吗？现在的市场有没有变得更大？又有哪些新变化？

为此，小娱约访了第三方服务机构播客公社的创始人老袁以及多位播客主理人，试图总结了一下从“小宇宙诞生”那个所谓的风口至今，中文语境下播客的常态和新变化。

个体播客商业变现难，广告模式可复制程度低

和老袁约在郎园Vintage的Native理想国见面，斜对面就是播客公社的据点。

在交流过程中的前半个多小时，我们几乎都在试图对“播客是什么”达成一个基本的共识。“当你去定义或分辨的时候，一定会出现各种各样的争议。比如我问你，一档讲历史的节目如果不在小宇宙上放，而是出现在喜马拉雅上，你会认为它是一档播客节目吗？”

播客公社的录音棚

在狭义上来说，当今中文语境下大家所指的播客，并不包括有声书、知识付费等其它“被定义”出来的音频节目。

在老袁的概念里，西方市场的Podcast最初是用免费的内容来吸引受众，扩大市场，再慢慢走向付费，但在中国，被人为定义的“知识付费”已经先把后半条路给走了，“如果没有知识付费，现在的播客也许会不一样”，播客的定义也许不会那么模糊。

作为播客公社的创始人，老袁也感慨，“公社接洽的意向投资人并不少”，但通常情况下，因为对“播客”的理解不同，期待不同，这件事就会变得难以推进。

共识性，是播客市场迟迟难以更大的重要原因之一。这个共识性，包括对中文播客的认知，以及行业从业者的互通性。除了一线城市之外，二三线城市的播客也非常需要被看到，播客「菠萝油子|成年人听的动漫播客」，是一档青岛人做的动漫播客。主理人BB告诉小娱，节目做到中途时自己的另一个搭档离开了，“花了很多精力才找到现在的搭档，在青岛太难找了”，他也表示有可能的话希望在自己的城市建立播客组织，“这样大家能抱团取暖”。

以上这些，都是播客发展中的现状与常态：定义模糊、市场尚未壮大健全。这本质上也造成了个体播客的商业化变现难。

当前，一档播客自身的盈利模式主要分为：广告、IP衍生品、用户付费、版权业务、线下活动几大类。其中较为流通的还是广告，常见的几种广告形式又分为口播广告、定制节目和音频带货，前面两种则更为主流。

口播广告和定制广告主要集中在一些中小型新消费品牌及一些知名大牌。音频带货接洽到的则更多是牙线、牙刷、燕麦片等生活快消品类。

到目前为止更新到八个多月、第40期的播客「菠萝油子|成年人听的动漫播客」主理人BB告诉小娱，在更新到第三个月、第17期的时候他们接到了第一个口播广告，“价格大概在千八百。”这类广告报价较低，操作简单一些，也是刚起步的播客相对来说更容易接到的广告形式，能够接到此类广告的播客在几大主流平台上的累计粉丝数至少也得几千起。

定制节目则要求更高一些，消耗的时间、精力成本更高，报价相对更高，一般品牌进行类似的投放时也更倾向于选择更头部一些的播客，效果也会更好。而相对知名的头部播客单平台粉丝量至少也要在1万以上。

这里存在一个平台方和播客创作者之间的矛盾现状。“因为这个领域没有一个像抖音的星途那样的平台”，老袁说，品牌方找到平台，平台接与否，或是分发给哪些播客，都有很大的不稳定性，播客亦很难通过这个获取更多的收益。

除了广告模式外，IP衍生、版权业务模式则更多地属于知名播客。单在小宇宙平台就拥有超过18万粉丝的播客「随机波动StochasticVolatility」做过349/套的随机福袋，内含6本书，限量200套；小宇宙单平台粉丝超1万的播客「大小电台」也在持续做自己的挂耳咖啡周边。

版权方面，具有更大流量池的播客会吸引平台方的注意，平台会希望提出进行单期、多期或整季甚至节目独家的版权采买。

但以上这些形式，对于广大的中小播客来说，尚且难以大面积盈利。

付费、线下趋势向好，但依旧有待发展

“小宇宙的诞生其实是创造了一个内容消费的场景”，老袁说。在此之前，中国并没有一个真正的泛用型播客平台。小宇宙的出现提高了各方对播客的关注，很多声量较小的播客开始被更多的扶持，也开始间接导致一些新的变化。

但前面提到的几种以广告占主流的盈利模式，并没有因为小宇宙的出现而产生质变。“目前的这些广告形式都不太具备可持续性”，老袁告诉小娱，品牌对同一档播客的复投率是极低的，“因为覆盖的人群基本没有发生改变”，广告投放也没有找到可以被广泛复制的路径。

不过用户付费和线下活动在这一年多来倒是有了一些新的起色。据老袁观察，在小宇宙出现之后，各大平台的付费权限和政策相对而言都松了不少，这也是间接造成用户付费得以发展的原因。

小宇宙对于平台节目的扶持包括但不限于首页推荐，或许是为了留住更多的优质节目，作为平台方的喜马拉雅和荔枝等也开始做出了一些改变。荔枝播客宣布，启动付费节目“0抽成”扶持政策，政策期间，主播所发布的付费节目，在平台实际获得的收益将全部归主播所有，平台不抽成。喜马拉雅也从以前的邀请制、审核制过渡到了“原创、专辑播放量超过一万、粉丝数大于5000”这种更易达到的规则。

另一方面，据艾媒咨询数据显示，在2020-2021年度和2021H1的两份中国在线音频报告中，后者调研中的用户付费意愿也有一定提升。

2020-2021

2021H1

另一个得以发展是模式是线下。“像「内外」去投播客「随机波动」的线下活动，这个是品牌直接给钱的，”老袁告诉小娱。播客「不合时宜」在去年底举办了一周年线下派对，场地上是和啤酒餐吧「布隆博格·靠山」合作，用餐方面会有优惠，活动报名价格80/人，限量80人，这样的形式“存在着很多潜在的变现机会”。这也是播客的社群性的体现之一，用户和一档节目的粘性足够高，这种社群性就很可能成为一种商业变现的动力。

不过，从有趋势发展到能依靠付费、或线下活动盈利，还需要走很长的一段路。基于播客公社对各个平台数据的分析研究，老袁透露，“现在的单集付费人群比例大概在5%，一年前这个比例大概是1%-2%。”听众付费意愿的确在提升，但做一个不是那么严丝合缝的推测，一档中小等体量的节目，平均每期全平台播放量大概在5000的话，5%的比例就是250人，而现在付费播客的平均价格在4-5元，综合下来一期节目的获利在1000-1250元。的确有盈利了，但这对于一档节目的长期运营来说还远远不够。

头部播客&机构小有所成，有什么新东西能被看见？

目前被广泛认识到的中文播客，大致可被分为两类，一类是占绝大比例，通常以对谈形式出现，受主播调性影响比较大，内容偏兴趣、生活或是公众议题，另一类相对而言更垂直于某个领域或行业。

营销娱子酱旗下的播客节目「木有娱丸」相对而言是属于第二类，聚焦泛文娱行业。也因为是行业媒体旗下的播客节目，在视角和内容上相对而言会更专业。目前接洽到的商务问讯方其实也比较靠近公众号平常会接洽到的合作方。从另一个方面来说，这是相对垂类的播客所具有的商业变现优势。

播客厂牌Justpod旗下的播客「贝望录」也属于垂类播客，内容主要聚焦广告营销方面，品牌在找这样的节目进行合作时，是对应了一定的行业门类的，复投性比一般的节目更高。

个体播客如果获得融资，就有机会用类营销公司的形象推进商业化发展。目前播客中为数不多的几个MCN机构就是通过该路径转变成了新的播客厂牌。「日光派对」就是这类厂牌，它是在杂谈类播客「日谈公园」获得天使轮融资后成立的播客厂牌。目前，「日光派对」厂牌拥有包括「日谈公园」、日谈孵化节目和签约节目在内的26档节目。

小程序：日光派对

同样类似的形式还有前文提到过的Justpod——一家涉及孵化节目、用播客服务企业等业务的播客公司。而通过制作品牌播客来服务企业的业务，是目前Justpod盈利的主要渠道。Justpod的运营模式已经被验证是成功的，但目前这种PGC内容机构可复制性并不大。愿意用播客做营销的品牌还是少数，“如果不是头部机构，几乎拿不到什么资源”，老袁说。

所以整体来看，目前要做一档播客，如果不是为了个人兴趣，而是将其当作一项事业的话，商业化发展较好的方式大约有两类。一类是类似于「木有娱丸」这种带着专业性和资源做播客的。目前也开始有了认可「木有娱丸」专业度的公司进行商务咨询，在他们看来，「木有娱丸」的覆盖人群恰好在娱乐领域具有KOL的引领作用。另一类则是被MCN机构孵化，做更垂类的内容、或是通过MCN机构的专业运作方式去获得更多的商业资源和机构。

或者，个体播客们再想一些新的玩法。

比如说「故事FM」——一档声音纪录片式的音频节目，这种非虚构叙事的播客几乎不属于前文划分的两类中的任意一者。它更像是在西方播客市场中更被允许存在的一类，也是中文播客市场发展到目前为止的特例。“但我们不希望它是特例”，「故事FM」创始人寇爱哲说，“这个媒介应该还有更多的玩法被开发出来。比如在今年底或明年初，我们也会尝试推出像综艺播客这样的节目。”

「故事FM」团队

「故事FM」最大的特色在于其独有的UGC故事库，这也是他们商业道路的源动力。通过故事做品牌定制节目是目前「故事FM」的主要盈利来源，创始人寇爱哲告诉小娱，发展到现在，目前每个月有商务意向的合作方大概稳定在10-15个。

除此之外，不久前「故事FM」也跨出了版权IP业务的第一步。在刚刚落幕的首届海浪新力量电影计划，「故事FM」提交的《苍蝇·蚂蚁·蜜蜂》（源自第 510 期节目《食品打假人：你吃的食物背后的阴谋》）拿到了奖。后续「故事FM」将和阿里影业共同将其开发为电影。

获奖现场

作为头部播客，「故事FM」的商业变现路径是很清晰的。另外，寇爱哲告诉小娱，目前找到「故事FM」做定制节目的基本是属于要打造品牌认知、建立品牌形象的公司，类似于印象笔记、美团外卖这样有故事点可挖掘的合作方。但具有这样共性的品牌方，类似于三顿半、杜蕾斯等，在现有的具有播客营销意识的品牌里，占比极少，中小播客更加难以靠此生存。

除此之外，还有一些刚做不久的播客，在探索商业变现方面的新东西。对谈型播客「姐姐说GALPAL」第一期请到的嘉宾是“追爱顾问”姐姐，节目播出后甚至也有听众找她咨询。参加节目之前，“追爱顾问”的市场咨询价已经在599元/时。这也让主播团队看到了一种新的商业模式，即帮助有IP潜质的嘉宾做个人品牌孵化。孵化的方式则不再仅拘泥于音频，视频、图文等多元化手段可以帮助实现这一目标。“目前已经有2-3位嘉宾在沟通中了，模式可行的话在以后也会被复制。”

播客走到今天，像是走了很久的路，但也像是刚开始。当中文语境下的播客尚不能和在线音频市场划等号时，这个市场就难以变得更大。所谓的头部播客不应该只是唯一的玩家，这一点，还需要具备更多的共识性才能达到。