“什么是快乐星球？”去年在社交圈魔性刷屏，用一波“童年回忆”击中了成年人。

随着时代的发展，年轻人的思想已经转变，不像老一辈“大人应该像大人的样子”，他们有很多“对小学生来说有些幼稚，但对成年人来说刚刚好”的小爱好，也愿意为快乐“买单”。

今年618，玛氏箭牌以「甜蜜星球快乐崇Buy」为主题，开展了一场全域营销，集合玛氏箭牌旗下7大品牌，联动电商、O2O即时零售、线下各销售渠道，运用当下年轻人喜欢的创意形式传递快乐情绪。

「甜蜜星球快乐崇Buy」全域营销；图片来源：玛氏箭牌

今年，随着618战线越来越长，玩法变多，曝光和转化更加分散。同时，面临疫情物流不稳定、消费热情消退等因素，品牌面临“最难618”。在此背景下，玛氏箭牌如何用“快乐”破题，获得消费者的注意力？

一、玩法升级，玛氏箭牌迎接全域营销第2年

糖巧的旺季在春节，在618这样的购物节消费者自用需求大于送礼需求，往往难成主角。但在整体消费低迷之下，618作为品牌营销的重要节点，更是一个直接与消费者沟通的契机。

玛氏箭牌618营销玩法；图片来源：玛氏箭牌

去年618，玛氏箭牌首次打响了跨渠道全域营销战。全域营销是以消费者为中心，以数字化为能源，进行人群资产的运营，打通现、近、远场的购买触点，实现闭环的转化链路，非常考验品牌的全域协调能力。品牌不仅需要在各个媒介平台、渠道搭建营销路径，多点开花，最终还要引流到同一站内，形成合力。

全域营销第二年，玛氏箭牌如何调动消费者情绪？

首先，玛氏箭牌以魔性而又甜蜜清新的风格打造了一支“快乐迪”视频，三位年轻女生在画面中心带动全网一起快乐律动。在视频中以歌词、背景等方式巧妙地植入各个品牌的618主推产品，比如漫威英雄形状的脆香米、QQ弹弹的彩虹糖“小彩弹”、清新花果口味的绿箭，营造出充满趣味的视觉氛围。

快乐迪；图片来源：玛氏箭牌

据统计，这则视频在全网播放总量674.6w，同比往年双十一增长119%，Z世代占比47.14%。在微博、B站、抖音等平台，吸引众多网友参与互动和自传播。

网友互动；图片来源：玛氏箭牌

其次，为了将“甜蜜星球”的传播升级，玛氏箭牌又联动B站up主耿清清呀、月楼Uro，以及抖音达人一起在线上律动，用舞蹈传递快乐情绪，在网友心中加深品牌记忆点。

up主视频；图片来源：bilibili@耿清清呀

随后，发布明星代言人金靖、张俪、刘昊然、王嘉尔海报，为传播补充顶流加持，提升活动热度。此外，玛氏箭牌还进行了更直接的全网种草，助力产品C位出道，引导产品的销售。

明星海报；图片来源：玛氏箭牌

值得一提的是，这次全域营销，玛氏箭牌仍然延续了去年的玩法，集合旗下7大品牌联手带货：德芙、士力架、M&M's、绿箭、彩虹糖、益达、脆香米….就像是组成了一个“星球联盟”，也进一步塑造了集团的凝聚力。

7大品牌联手带货；图片来源：玛氏箭牌

而多个品牌一起联动，不仅要“整整齐齐”，保持调性的一致性，还需要“精彩solo”，符合各个品牌的特性。为此，7大品牌除了在各自的官博发布话题，还设计了“快乐迪”专属形象，一键解锁专属舞姿，进一步丰富了玩法的趣味性。

从玛氏箭牌的动作来看，这次玩法最大的升级点在于营销玩法的升级和全域渠道三端共振。

一方面，利用当下潮流平台和玩法，以创意内容传递玛氏甜蜜快乐精神，贯穿全域的内容创意，不同渠道有各自差异化的承接方式，形成合力，用更多的曝光与互动为品牌和产品的出圈带来突破。据统计，这次campaign的全网曝光辐射范围达791w人次。

另一方面，在远场（电商）、近场（O2O）及现场（线下）不同渠道“出道”，多渠道共振。

据统计，在618活动期间，玛氏箭牌在天猫、京东、拼多多三家电商平台的总GMV达1.22亿，同比去年增长10%，全平台累计GMV突破1.39亿，同比增长25%。

而新零售O2O渠道，饿了么、京东到家总GMV达3229万，同比去年增长17.14%。

在线下大卖场，玛氏箭牌为了点燃消费者快乐沸点，在19座城市进行了快闪舞团争霸活动，并在1.6w+门店进行了抽奖活动，在618当日，NKA（全国性重点客户）+RKA（区域大客户）POS增长44%。

线下快乐迪；图片来源：玛氏箭牌

通过远场电商共振、近场新零售O2O渗透、线下商场现场联动，玛氏箭牌更好地满足全渠道购买者( omni-channel shopper) 的需求，活化品牌人群，并进一步搭建玛氏箭牌的私域。

二、破题618，为年轻人寻找“快乐星球”

在玛氏箭牌的这次全域营销中，我们不仅可以看到其借势不同社交平台、渠道，实现玩法升级，还看到了成熟品牌与年轻人玩在一起的“姿态”。

今年618，玛氏箭牌提出星球的快乐主张，以“快乐”破题618，这背后是基于玛氏箭牌对年轻群体的洞察：现代社会中，年轻人面临事业、家庭、社会的多重压力，《2021心理健康行业年度报告》统计显示，我国大约有73.6%以上的人处于心理亚健康状态，18-25岁以下年轻人焦虑水平明显高于其他年龄段。

而消费者的情绪，会影响他们的消费决策。《无意识品牌定位：神经科学如何助力营销》一书指出，在我们的购买理由当中，居于首位的就是情绪。据Snapchat调查数据显示，当消费者感到“乐观”时，他们可以将数字广告的效果提高40%。

如今，消费者生理上的刚需基本可以得到满足，他们希望找到具有情绪价值，甚至是与自己产生共鸣的品牌和产品。

糖果巧克力本身就有治愈和简单快乐的角色意义，更像是一种快乐情绪的载体。当人们需要更触手可及的快乐时，自然与玛氏箭牌的品牌和产品特质不谋而合。

品牌的终极形态是塑造有情感、有温度、有责任感的品牌形象，加深与消费者的情感维系。长期以来，玛氏箭牌的品牌们始终以给消费者传递快乐为核心价值，比如M&M's的品牌精神“在一起，享受更多乐趣”，德芙的新slogan“世界，从愉悦开始”。

在618这个营销节点，玛氏箭牌为年轻人打造了一个“甜蜜星球”，代表了玛氏箭牌从用糖果、巧克力产品本身来传递快乐，延伸到用品牌理念和价值观传递给消费者快乐情绪，用更走心的方式赢得消费者的情感共鸣。

三、焕新“甜蜜”事业，玛氏箭牌如何加大“玛”力？

中国是玛氏箭牌的第二大市场，但随着近几年“减糖”风潮，糖巧市场整体面临萎缩，因此，品牌的态度和应对方法，决定了其未来的发展方向。

开展全域营销的第二年，玛氏箭牌的立意和玩法的升级，则象征了其坚持做好“甜蜜”事业，在环境变化之下的不断自我进化的决心。

全域营销的基础，是数字化升级。玛氏箭牌将数字化变革和创新带上了公司战略的高度。从这次618的营销玩法来看，玛氏箭牌在传播媒介、零售渠道等方面皆已完成了较为成熟的数字化布局。

通过营销数字化、渠道数字化，玛氏箭牌不仅可以通过将公域流量转变为私域流量，将品牌信息更直接地触达到消费者，还可以加深对消费者的洞察力，从而推动产品创新。

比如2022年推出的彩虹糖首款0糖0脂软糖，就是在减糖风潮下，用糖醇代替蔗糖的创新产品。

彩虹糖小彩弹；图片来源：彩虹糖天猫官方旗舰店

德芙则是在2022年上线了“德芙饼干丝滑卷”，也是其首款饼干产品，将德芙巧克力与酥脆饼干口感相结合。

德芙饼干丝滑卷；图片来源：德芙

可以看出，玛氏箭牌旗下的各个品牌已经不仅限于在口味、配方上的创新，而是围绕核心产品做延伸，开拓品类边界。

而这些举措为玛氏箭牌带来了新增长，据悉，2021年推出的德芙0糖黑巧和控糖小纤已经突破1亿销售额。

此外，玛氏箭牌还积极承担社会责任。今年618，玛氏箭牌旗下品牌德芙参与了天猫618 “简单包装就好”的绿色活动，并上架四款包装减塑产品，从自身产品出发，探索可持续包装的可能性。

玛氏箭牌的品牌愿景是“美好瞬间，欢笑世界” （Better Moments Make the World Smile）。这次618全域营销，也是基于这一愿景，呼吁大家在重重困难和各种焦虑的情况下，关心自己的内心健康，热爱生活，传递快乐。

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