药品营销推广方案，药品推广策划方案？

6月9日，第四期2022中医药文创节“创意云讲堂”公益直播活动火热开播，作为一场以弘扬中医药文化为主的品牌创意分享会，在行业精英、创意大咖、高校师生、品牌讲师的鼎力支持之下，活动覆盖面持续扩大、活动热度稳步增长。

本期有幸邀请到行业营销实战大咖，北京同仁堂科技发展集团营销公司副总经理、OTC总经理王泓涛先生。《国药精品·经典国药的营销战略布局》，王泓涛以独特的角度和独到的见解就此主题展开，即从新渠道与新模式的思考、新品类唤醒与消费者认知、存量竞争下的工商博弈三方面探讨了未来营销的行业战略布局与中医药文化发展的前瞻性预测。

新渠道与新模式的思考

数字化已成为社会的主流，不断向智能化迭代转变，过去传统的思维和方法是否还适用于药品的销售与推广？老字号品牌企业是否能散发出新的生命力？药品是一个标准化的产品，在销售脉络上属于受政策主导较严重的板块。王泓涛逐一解析并指出，全媒体时代逐步过渡到了全渠道时代，时代变迁，消费者对产品的认知和服务的加强，开启了全终端时代，医药营销布局主要围绕门店展开。

线下门店现存三大困境：一是品类过剩，导致市场萎缩；二是补偿缺失，呼唤新品类补偿政策带来的零售利润空间下降；三是品牌回归，品牌产品在零售药品中资源稀缺。信息化——数据化——智能化的社会推衍下，传统企业对未来发展模式的思考，应高度重视高度资本化的环境因素，考虑“门店困境”及“电商营销中购买便利的先天优势与服务、专业覆盖先天不足共存”的特性。

身处碎片信息交织的生态环境中，王泓涛认为，OTC药品新渠道、新零售的实施，需要真正了解客户需求与患者需求。站在医药零售C端的消费维度思考，可以从原有的“人、货、场“三方面再加”时”来理解，因为新零售市场更讲究“时”，即效率，打造好效率、服务与体验，品牌企业才不至于落伍。

新品类唤醒与消费者认知

品牌是产品质量、信任、文化的背书，健康行业，消费者的每一笔“买单”行为，都会对药品产生客观再评价。同仁堂古训“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，对中医药的工艺品质要求有监督意义。“但愿世间人无病，哪怕架上药生尘“的宏愿，是企业文化价值的体现，也是对中医药文化的传承名片。

在传播途径与信任背书上，主要由线上医疗、媒体广告、社群推广、内容营销、医师建议等多方面构建。王泓涛谈到门店推广、医生处方、广告传播等传统传播仍然有效，但同时要结合现代思维，借助互联网方法，如：“生态圈互动、互联网医院、内容种草、直播电商”等进行传播补充与信任加持。

如何用新品类唤起消费者的认知，构建价值通道？王泓涛提出了营销加减法战略，即“增加文化、减少误读，提高品质、降低客群，加大传播、减少环节”。让品牌在文化营销的土壤下生根发芽，以同仁堂国药精品系列产品为例，通过同仁堂两块老匾，开发了“灵兰秘授”（以传统剂型为主）、“琼藻新栽”（以新剂型为主）两大高端品类。打出“遵古炮制、传统工艺、药材精选、质量保证、优选品类、导师助销”策略方针，用客户认知全新演绎同仁堂高端品类。

存量竞争下的工商博弈

当今医药行业市场发展处于动态演变之中，当下环境如何面对存量竞争中的工商博弈？王泓涛表示，增量市场是驾驭品类、客户、市场；存量市场，是博弈市场份额的渗透与扩大；需求内卷，要精准触达客户需求。品类丰富场景下的终端开发并不稀缺，市场不缺产品，缺的是有毛利的品牌产品；品牌产品的突围困境使赚钱的产品不好卖，好卖的产品不赚钱。

因而，需要赋能终端与实际需求，协调终端多样化与企业统一标准的矛盾，找出解决方案。医药传统营销向新营销过渡转变，品类打造是成功的关键，产品群的规划是必要因素；便捷营销工具的提供是新营销的开始；模式决定着市场的速度与资源的粘性，商业模式决定销售，管理模式决定效率，资本模式决定企业规模。

王泓涛以自己所著《医药营销系统管理之道》一书归纳总结的六项系统营销思维逻辑，打造接近本质的营销框架完美阐述了《国药精品·经典国药的营销战略布局》之方法论：即感知是永远的变量；智能是干扰和控制受众的手段；本质是需求重新定义；系统是方法论和塑流程；机会是市场缝隙研究；概率是给成功的一个理由。

品牌创新热点话题的探讨

文化靠积累沉淀，优秀的文化更需要传承与弘扬，营销的过程，是一个不断标签化的过程，亦是不断地舍弃和聚焦的过程。随着王泓涛精彩的分享主题，2022中医药文创节承办单位、六力文化总裁姚丽萍，就中医药老字号品牌创新热点话题与王泓涛开启了创意交流的分享。

对于“品牌年轻化已成趋势，国潮风盛行，老字号品牌如何做好品牌传播、打造品牌IP“？王泓涛指出，中医药老字号品牌年轻化，首先，应该着手做好年轻人对传统文化的教育工作，让年轻人接触、理解、传承中医药文化品牌故事。其次，品牌企业应该加大产品创新，使其更符合“z世代”群体的用药习惯、产品理解、保健需求。再有，媒体碎片化、终端化、多样化的背景下，新媒体导入造成传统媒体失灵、人员注意力分散。而北京同仁堂作为拥有353年历史悠久的中华老字号品牌，在多维度营销竞争下，一直坚持品牌精准化、社区社群化、传播效率、文化传承等方面建设，坚持发挥同仁堂老字号品牌核心竞争优势，让中医药文化传承与企业品牌文化建设相辅相成。

北京同仁堂的国药精品系列产品已成为标杆品牌，王泓涛表示，其“立标、对标、创标和夺标”战略布局主要是：划分消费层次，大胆尝试、努力落实，立标打造“国药精品”；对标高端需求消费群体；构建“少吃药、吃好药”的品牌理念；最终成就同仁堂国药精品“灵兰秘授”、“琼藻新栽”系列标杆品牌。

本期直播讲堂，王泓涛用新视角、新思维诠释了老字号药企对未来发展布局的观念。早期，北京同仁堂就曾参加六力文化举办的“老字号品牌复兴全国高校行”活动，王泓涛表示，企业助力中医药文化价值进校园传递，起着“星星之火可以燎原”的巨大作用，莘莘学子能为国家璀璨的中医药文化提供新生力量源泉，有着非常重大的现实意义。

2022中医药文创节作为“品牌中药文化全国高校行”活动的升级版，“创意云讲堂”公益直播，通过线上交流互动模式，能更好地带动社会大众和高校师生共同参与中医药文化的传承建设，让中医药文化在沃土落地生根、生生不息。

最后，姚丽萍热情邀约大家关注：6月16日（周四）晚上8点：第五期“创意云讲堂”直播活动，邀请由华东政法大学传播学院院长、上海市美学学会副会长范玉吉教授，为大家精彩分享《新媒体时代如何做好品牌传播》。敬请大家预约关注！

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