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618大促活动营销方案五金批发，618大促活动营销方案主题服装？

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618 大促经历过长达近一个月的「蓄水」后，会迎来最终的爆发期，而爆发期作为整个大促周期内最重要的成交节点，其营收决定了整个大促的效果。但是，618 当天这么多的玩法，运营同学该如何做好爆发期的推送策略，从而完成大促 KPI 呢？接下来将带大家一起了解如何制定合理的推送策略。

回归到整体大促业绩目标——营收上，我们可以总结出：爆发期目标营收 = 营收目标 – 预热期实际营收 – 预售期实际营收。而围绕着目标营收，该如何设计运营策略呢？

我们可以对运营策略做关键元素的拆解，将业务目标拆解为“人群 + 实际 + 渠道 + 玩法”，如下图所示：

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回到 618 爆发期，其对应的整体运营思路是：

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因为平台玩法和推送通道已经提前 ready，所以我们的设计思路是个性化“人群 + 时机”去匹配平台现有的“玩法 + 通道”。

一、梳理玩法 + 推送通道

1、如下图为 618 当日的玩法与时间安排：

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上述活动日历为虚拟节点，根据业务现状制定玩法日历更为科学。

2、确认推送通道现状 + 预算（不计算除推送外的运营手段）

此阶段确认的是本次 618 爆发期的总推送体量。

  • 短信：500W 条（对于高意向客户可以酌情增加条数）
  • Push：条数无限制，但是需限制 618 当天每个用户最多收到三条（部分营销推送要求全员触达）
  • 站内信：条数无限制
  • 微信公众号：

模版消息：条数无限制，但营销消息受限

服务号/订阅号群发：服务号一条；订阅号一条（受限于微信官方限制）

客服消息：理论条数无上限，但发送门槛较高

确认好推送预算之后，我们还需要明确不同通道的优缺点是什么，以及与其适配的运营场景分别是什么。只有通道与场景的匹配度越高，推送效果才会越好。

以下为通道信息参考：

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二、精准的用户群体 + 合适的推送时机

梳理出策略构成中“玩法”“渠道”两大元素后，我们就应该着手于如何筛选出与之匹配的“人群” + “时机”。而这其中，人群筛选的精准与否，直接影响了策略的落地效果好坏。

接下来我们以“品类优惠券”玩法为例，展开讲解如何筛选推送目标人群。

1、初筛核心人群

核心人群是指品类消费偏好用户。

我们可以通过标签后台配置出不同品类的消费偏好用户。

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图 神策数据 demo 示例（模拟数据）

2、确定推送人群包 + 通道 + 时机

如果仅用“消费偏好”这一个人群作为实际推送是远远不够的，因为仅用核心人群在实操中会出现以下问题：

  • 核心用户数量过多/过少
  • 核心用户的人群价值本身也存在差异
  • 价值差异导致的推送通道选择差异，是否都值得用高成本通道来做推送？

针对以上三个问题，我们在做实际推送策略的人群圈选时，更多地是采取组合拳的形式，即推送人群包 = “核心条件”+“辅助判定条件”

辅助判定条件：辅助核心人群进行更细分的判断条件。一般是和用户价值/用户消费习惯强相关的条件。

辅助判定条件可选标签如下所示：

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注：其中 RFM 分层的规则请参考《电商平台大促之用户精准营销》

在“品类优惠券”推送场景中，通常需要：

  • 根据玩法目的推演核心人群
  • 根据玩法的特性，增加“辅助判定条件”；再加上核心条件，形成最终的目标人群
  • 根据不同目标人群的价值贡献，选择合适的通道，从而形成最终的策略
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以此思路列出“品类专属优惠券”的策略如下：

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（本文对于“辅助判定条件”维度仅做 demo 展示，实战中的“辅助判定条件”可以根据业务现状做得更加细分）

三、策略配置

通过智能运营平台的流程画布功能可以轻松配置出品类优惠券的推送策略，如下图所示：

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四、制定运营推送目标 + 效果评估

1、制定推送目标

推送目标无非就是推送送达率、打开率、活跃度、GMV 贡献这几个指标。但实际情况中大家面对的问题更多是：

  • 只设置这几个目标指标真的就足够支撑起效果评估了吗？
  • 根据现有的目标效果怎么去迭代优化推送策略？
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由图可知，如果仅从响应效果 + 购买转化效果来进行策略效果评估的话，会缺失后链路中的很多关键信息，导致对效果的解读以及后续策略的迭代方向判断出现误差。

所以，更科学的目标设定应包含用户响应推送之后的所有后链路中各关键行为节点的转化效果。这样不仅能够避免缺失关键转化节点的信息，也可以在后续迭代策略时有更丰富的 data support。

以下为“品类优惠券”的设置目标思路：

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（1）梳理用户后链路

梳理用户收到推送后的理想后续行为节点。

专属品类券推送用户后链路为：收到推送 → 点击 App 推送 → 启动App → 领取优惠券 → 浏览品类商详页 → 提交订单 → 支付订单（使用品类券）。

（2）选择核心节点作为目标

后链路中选择具备业务代表性的节点来作为目标（选择和现有业务指标强相关的节点）。

此时，专属品类券推送目标可以设置如下：

  • 首要目标：支付订单（使用品类券）
  • 次要目标 1：浏览品类商详页
  • 次要目标 2：领取优惠券
  • 次要目标 3：点击 App 推送

（3）设计目标转化窗口期

设置好目标后，更为重要的一步是为这些目标转化限定“转化窗口期”，“转化窗口期” = “收到推送 → 完成目标”的转化时间，其目的是为了将转化的目标准确归因到本次推送上，即用户“收到推送 → 完成目标”的时间不能大于设置好的“转化窗口期”，不然转化视为无效。设置目标转化窗口期可以帮助运营同学准确评估推送效果。为了保证“转化窗口期”有效可用，一般通过以下两种方法进行设置：

方法 1：窗口期 = 同类策略的最小时间间隔

按照营销推送时间线，以同类策略之间的时间间隔作为目标的归因窗口期。此方法适用于同一时间段内营销推送较多的场景。

方法 2：窗口期 = 历史推送自然转化时间间隔的上四分位

按照前后步骤的转化时间间隔的 75 分位值作为归因窗口期。

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因为 618 爆发期推送较为频繁，所以为了更好的归因，我们采取“方法 1”来设置窗口期，其最终的目标配置如下：

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2、效果评估 + 策略迭代

（1）推送效果评估

当推送完成后，我们如何去评估推送的效果呢？

通常情况下，推送效果可以分为“实时价值”和“长期价值”。

我们同样以上述“品类优惠券”为例，以下为评估推送效果的指标：

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（2）策略迭代

策略四元素里，“人群”“时机”是可迭代优先级最高的两个；这其中，又属“人群”优化最为关键。

那我们如何做好人群的迭代呢？

认知推送中，明确目标完成/目标未完成的人群画像，实际上是在探寻“哪些人被我精准触达转化了？哪些人对推送的响应度不及预期”，从而对策略的目标受众有更精准的认知。

继续以“品类优惠券”的策略为例：

①首先，通过对策略中不同价值分层用户的转化情况分析可以得到：

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如上图，如果在本次的推送效果评估中明显发现“重要挽留客户”的各目标的达成率都极低，那么可以在推送人群中去掉“重要挽留客户”。

②其次，我们可以通过查看“目标未完成的用户画像”来寻找这类用户存在的共性，从而在后续推送中规避这类用户，提升推送效果。

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比如，我们发现其中未能完成目标的用户大多数为“大促期间活跃次数 < 5 次”的人，那么优化策略为：将“大促活跃次数 > 3 次” → “大促活跃次数 > 5 次”。

同理，我们可以去观察“完成目标用户”的用户画像寻找出其中的共性和特性，从而做策略的优化迭代。

最后，在整个 618 大促结束后，我们可以对爆发期这些玩法/营销策略做深度复盘，沉淀出其中优质策略和玩法，为后续的活动策划做好准备。

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