软广告和硬广告两者有何区别（软性广告和硬性广告的区别）

在当今这个信息过载、品牌繁杂的时代，品牌商正在穷尽一切办法将自身的产品传达给潜在的用户，而广告无疑是其中最有效的方式之一。

但是，传统的广告传递商业信息的方式毕竟太过于直接、生硬，容易引起用户的反感。重要的广告播出平台网络视频网站，也在大力推广会员付费免广告的商业模式，更在很大程度上挤压了传统商业广告的生存空间。因此，近年来广告商与影视公司合作，将品牌营销以植入的方式融合进影视作品中，开创了影视广告植入这一新的广告投放形态。

那么，何为植入式广告呢？

"植入式广告”(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。一般而言，广告有硬广告和软广告之分。所谓硬广告，是直接刊登于特定的媒体或曝光平台，与内容具有显著区分度，一般不会使公众产生混淆性误认的广告形式。而软广告是指，通过与媒体或曝光平台提供的内容紧密结合，将品牌宣传融于内容提供，使受众在接受内容时潜移默化地增强对品牌的认知，影视剧植入广告就是一种典型的软广告。

比如，《微微一笑很倾城》里，剧里所有的角色只要需要喝水或者需要庆祝，无论是什么场景，大家选择的都是某品牌鸡尾酒，否则便是某个乳酸饮料。

又比如，大陆翻拍的《深夜食堂》，餐馆厨房里高清的某酸菜泡面的海报，第一季的女白领点名吃泡面，也给了餐馆老板泡泡面的过程一个大特写。

再比如，《爱情公寓》里，喜剧演员画风一转突然就当起了产品播报员，将产品特性一字不落的念完。

不过，影视剧植入广告在带来巨大经济效益和满足广告商投放期望的同时，法律纷争也不断涌现。

《中华人民共和国广告法》第14条明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。《广播电视广告播放管理暂行办法》第15条也规定，电视广告应与其他节目明显区分。但就植入广告而言，其最大的优势正在于其与内容的水乳交融，也即尽量避免可识别性。植入式广告是将商品、服务或者品牌信息植入到媒介内容中的营销传播行为，“隐匿”是其基本特性，也就是要将广告信息和谐地植入内容而获取消费者的广泛注意。

从世界范围来看，一般会认为1929年美国出产的卡通片《大力水手》中的菠菜罐头是植入广告的鼻祖；在我国，1992年《编辑部的故事》中百龙矿泉壶的出现，成为国产电视剧植入广告的首次尝试。2007年国内植入广告进入快速发展期，此时，冯小刚电影中的植入广告最具代表性；2010年至今，植入广告开始呈现井喷式爆发，随着《离婚律师》《何以笙箫默》《杜拉拉升职记》等大量成功案例涌现，植入广告得到客户广泛认可，品牌开始大量进行投放。

经过多年的发展，现在几乎所有国产电影和电视剧都有广告植入的身影。同时也出现了具有中国特色的常规问题：古装剧被现代产品“穿越”了，演员念台词不忘口播广告，植入产品乱入剧情，引起观众不适。“把电视剧当作广告看，把广告看成了电视剧”成为时下观众的一种调侃。

不论是创作阶段还是播出阶段，影视广告植入的关键首先在于合同约定，一份明晰的合同，应当明确约定植入形式、时长、次数等。从品牌方角度来看，合同约定明确则更易掌控广告植入效果，否则会致使其商业利益落空。从制片方角度而言，鉴于广告植入需结合剧情进行一定程度的再创作，有可能难以达到品牌方预期，故通过合同进行明确约定有利于减少交易模糊性，使得影视剧与广告植入软性结合的同时，尽可能降低违约风险。

而特别需要注意的是，植入式广告由影视公司在拍摄中制作，与视频平台和广告主直接签订的中插广告不同。如果合同没有约定，品牌方或广告发布方未经版权方许可，就单独使用这个片段来做推广宣传，由于广告与电视剧情节融合，独立播放该片段就存在侵犯著作权的风险。

一般而言，制作好的节目片段也可以作为“作品”存在，受到著作权的保护。《著作权法》规定，著作权人享有信息网络传播权，即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利；著作权人享有放映权，即通过放映机、幻灯机等技术设备公开再现美术、摄影、电影和以类似摄制电影的方法创作的作品等的权利。品牌方单独使用片段推广宣传，如果采用放在网络上的方式，便侵犯了版权方的网络信息传播权，如果采用线下展会放映的方式，便侵犯了版权方的放映权。

因此，影视剧未播之前，品牌方需要耐得住气，提前宣传很可能侵犯版权方的权利，为了双方共赢，影视剧播出之后再宣传未尝不可。

【参考文献】

赵华昌：《影视剧中广告植入法律问题研究》
王菲：《影视剧植入式广告的主要类型与问题分析》

【图片来源】

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软广告和硬广告两者有何区别（软性广告和硬性广告的区别）

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