整个世界都在虚假狂欢之中，少数的局外人和怪才却独具慧眼，这些人发现了经济中心的弥天大谎，方法不难，只是随大流的人永远不会去做：亲自去了解。

—《大空头》

一家制造业公司最逃不过去的就是销售渠道的建立，即当你生产好了商品的时候怎么样将你的商品卖给你的用户？

销售渠道模式简图

上图是从分析格力电器和美的集团的销售渠道时总结出来的销售渠道链路图，这里将销售渠道分成了线上销售渠道和线下销售渠道。

线下销售渠道

线下销售渠道是一个代理商的网状销售路径，因此层层都要赚钱，这中间公司到用户的路径就会很长，造成公司商品本来很廉价，但是由于层层加码导致用户付出的可能会比成本高出很多，并且这里如果公司做大了，要建立起自己的品牌，并且想加强价格控制，这里面就要付出极大的管理成本。

基于上述的链路，有人看到商机：建立线下售卖商场，商场统一从公司拿货。这里面就出现了很多红极一时的公司：国美电器，苏宁易购。这样的模式对用户是好的，但是有可能会极大的损害商家的利益，因为一旦商场模式做大，这个时候一个公司的商品价格就可能会由商场进行定价，并且商场为了利益最大化，会尽可能的压榨商家的利润，最终商家会沦为商场的打工者。我们可以看下格力电器及美的集团线下销售渠道变更。

格力电器

格力电器成立于1991年，其成立初期没有品牌，为了能够将商品销售出去，一般是直接将货给代理商，等待代理商销售完成后再将钱归还给公司。这里会存在一个很大的问题点就是公司的回款能力很差，公司的现金流会承载很大的风险；大家估计也有耳闻董明珠催收款的故事的吧。1997年随着公司的壮大，品牌形象开始受到公司的注重，因此为了治理此现象，格力电器开始从总部派遣人员到每一个省，由公司人员协调省的一级代理商，而剩下的代理商将由省一级代理商自由发展，并且公司提供销售返利政策，销售额越大的返利越多，这样一级代理商就会有非常大动力销售公司商品，因为两头都可以拿钱。为了解决公司销售淡季的资金问题，公司首创了“格力淡季销售返利政策”，这种举措很好的保证了公司的资金流问题。

但是上述也有问题，那就是省级代理商不只有一个，这就是引发恶性竞争问题。比如1997 年，湖北省四大经销商为了争夺市场份额，开始相互拆台，引发恶性价格战。公司为了解决此举问题，防止摧毁格力的统一价格体系，公司开始成立区域销售公司，其中公司由格力电器及各大省级经销商合资完成，这样就把大家的利益绑定在一起，目前这种模式还在为格力创造源源不断的收入，同时也为各个经销商创造收入。

2004年，线下家电零售商崛起，其中国美电器拥有上千家实体连锁店，苏宁电器也在全国成立超级大商场，并且此时中国都城市人口在不断的增加，因此此时线下零售商就有了很大的话语权。零售商为了加大自己的流量，经常性降价搞促销活动，大家估计还记得国美电器与格力电器之间的商战吧：国美电器单方面针对格力电器的商品进行降价处理，这里直接违背格力电器的意愿。由此格力电器开始筹备自建线下销售门店，目前已拥有3万多家格力电器专卖店。

美的集团

美的集团的销售渠道与格力电器发展历程差不多。1992-2005年美的集团主要是依赖代理商进行渠道拓展，其主要链路就像图中说的那样，美的集团依赖各级代理商进行分发自己产品，其中美的集团只与一级代理商进行沟通，将产品以卖断形式销售给一级代理商（省级代理商），然后剩下的有一级代理商自行决定。

由于渠道费用高增，以及“格力国美事件”，2005年美的决心改革销售渠道。2005年美的开始在广东、浙江及上海开始试水营销改革，由美的与代理商合作成立三家控股股份有限公司：中山美的空调销售公司、浙江美的空调销售公司及上海美的空调销售公司，其中美的占比51%，绝对控股。2006年美的开始在全国扩大合资公司范围，再成立8家合资销售公司，此番改革后公司的市场份额不断上升。2007年公司继续推广此营销模式。最终改造完成的模式如下图：

美的集团空调销售渠道图

改革后，合资公司的管理就成了一个比较重要的事情，这里美的集团由于是直接控股的，因此管控能力很强，公司在这方面形成了一套机制来保障各个合资公司的运营。

线上销售渠道

线上销售渠道公司可以自己建立起运营团队，然后借助网上平台及公用物流配送平台，能够大大地缩短厂家到用户的路径。

从2011年开始，如果你去研究一下商场模式相关的公司年报就可以看得出，这类型的公司营收一直处于下滑的阶段，并且以前高ROE的模式不复存在，并且到现在都没有恢复过来。2011年也是移动端开始发力的年份，这样人们购物不再只是需要电脑才能购物的，更多的用户能够更方便的使用淘宝、京东类工具了。

美的集团

美的集团的合资销售公司模式在冰洗、小家电市场没能收到很好的效应，为此，美的集团在2012年就敏锐的嗅觉到了电子商务的趋势，并首次在年报中提到了电子商务对集团的重要性。因此，公司开始再次进行销售渠道的改革。

早在2008年美的就开始试水电商，但是此时以经销商为主。2012年美的与京东开始合作，推行线上线下双品牌策略。2013年整合多家天猫旗舰店。2014年正式成立美的电子商务。2017年推动渠道变革，推动电商平台的直营模式，降低渠道库存。2018年探索网批模式，上线美云销系统，构建“厂商–小B商”通络。

美的集团销售渠道图

格力电器

格力电器的线上线下的改造就没有美的这么的彻底，2014年格力电器也开始进入电商业务，开设格力天猫官方旗舰店，启动格力官方电商渠道“格力商城”。初期的路数就是格力电器的27家一级销售商在京东、天猫、苏宁易购建立旗舰店，是各个区域各自为战，集团没有统一架构。2014年成立的总部旗舰店与区域各自的旗舰店各自运营，报告是说相互相成，但是这种方式未形成合力。2015年在电商之路上没有太大的改进，与2014年保持一样。2020年第一季度由于疫情的影响，线下渠道销售展现了其弱点，集团开始进行电商渠道整合，开始推动格力董明珠店，统一线上销售渠道。

格力电器在1997年开始线下渠道改革领先于其他竞争对手，但是在线上渠道改革上落后于美的集团，改革也没有美的彻底，因此，在2020年可以看得到公司销售恢复会慢于美的集团。

总结

销售渠道是一个公司成功的法宝之一，从格力和美的集团的销售渠道的历史历程可以看得出，公司的销售渠道的改革不是一两年就能够成功的，少说也得三年才能够完全扭转过来。当然也有可能扭转不过来的，像美的集团在小家电产品线就没能彻底转型。

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肉鸽销售渠道都有哪些优势（肉鸽销售渠道都有哪些公司）

线下销售渠道

格力电器

美的集团

线上销售渠道

美的集团

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总结

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