文丨王钦

拼多多发布的最新财报显示，2020年，平台GMV达1.67万亿元，年度活跃买家数量达7.884亿，全年累计新增活跃买家超过2亿。毫无疑问，身躯越来越庞大的拼多多在挑战阿里霸主地位的同时，已成为能够塑造品牌的新一代平台。

正如行业里流行的那句话：渠道在哪里，品牌就在哪里。对于美妆行业而言，入驻近8亿用户的拼多多，背后的商机是显而易见的。不过，入驻拼多多，品牌就真的能够高枕无忧了吗？

“电商二选一”松绑 13个头部国货品牌开设拼多多官方旗舰店

拼多多APP“品牌入驻通知”页面显示，今年5月以来，玉泽以及强生集团旗下露得清、城野医生、强生婴儿、嗳呵、可伶可俐等品牌陆续官宣入驻，而在去年6月，阿道夫、水密码、卡姿兰、韩后、膜法世家等品牌在广州市白云区人民政府牵头下，以“美妆优品馆”形式集体入驻拼多多。2020年末，韩后、欧诗漫等美妆品牌也纷纷官宣入驻拼多多。

国货入驻拼多多趋势十分明显。记者在拼多多APP查询发现，2020年中国化妆品G20品牌榜单中的20个头部国货品牌中，目前已有13个国货品牌正式入驻拼多多，并开设有官方旗舰店，分别是完美日记、纽西之谜、植物医生、韩束、御泥坊、膜法世家、WIS、一叶子、佰草集、玉泽、高姿、美肤宝、水密码。此外，百雀羚、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、卡姿兰、花西子、丸美7个品牌也有其他类型旗舰店，经查询发现，店铺实际运营主体或为品牌方关联公司，或是其他电商代运营公司。

一位不愿具名的某国货品牌负责人告诉记者，以往，不少品牌面对淘系平台“二选一”的压力，并不会以官方形式入驻拼多多，多半选择让经销商去拼多多开设C店，分销不同规格的产品，以躲避淘系的打击，那时候品牌在拼多多开店“只能遮遮掩掩”。去年11月，拼多多还曾联合珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿五大化妆品集团打造平台专属品牌。

今年以来，在国家重拳打击“电商二选一”的市场乱象后，越来越多的品牌以官方形式入驻拼多多，从G20品牌中就可窥见一斑。然而，即使入驻拼多多，大部分品牌仍然在策略上选择差异化的打法。某品牌负责人告诉记者，拼多多以低线市场起家，核心竞争力是低价，平台逻辑是用低价换流量，“在拼多多的诸多流量窗口，如超级品牌日、秒杀日等等，价格就是美妆品牌唯一的竞争利器”，为此，该品牌在不破坏常规产品整体价格带的情况下，选择更小规格的产品和更低价的售卖策略。

此前，某洗护品牌负责人也表示，拼多多的人群与传统电商平台有着显著的差异，企业在产能足够的情况下，打造不同平台间的差异化规格或定制产品是一个不错的选择，“有助于品牌做增量”。

然而，这也让不少线下零售商受到影响。“传统品牌入驻拼多多无疑是对我们更深层次的割韭菜行为”，某连锁店负责人告诉记者，相较于天猫、京东，拼多多更聚焦于低线城市，“低线城市是我们CS店的大本营，越来越多的品牌入驻拼多多，对我们的影响只会越来越大。”某头部代理商也表示，“为拼多多定制品牌也好，销售不同规格的产品也罢，都是基于品牌此前在线下的积淀。”此外，该代理商认为，由于拼多多的低价策略，品牌形象大打折扣，“对于那些线下属性强的品牌来说，代理商和门店深受其扰，只会进一步寻找后院品牌补充利润。”

拼多多“走量难走心” 美妆品牌不止于卖货

虽然越来越多的品牌入驻拼多多，不过其中却鲜有国际大牌的身影。

不管是雅诗兰黛、兰蔻，还是赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、雪花秀、莱珀妮等具备代表性的国际大牌均未在拼多多开设官方店铺。实际上，在国际大牌普遍“缺席拼多多”的背后，仍然是拼多多难以跨越的“品牌价值感”门槛。某行业人士认为，拼多多仍然没有摆脱由低线市场起家所带来的“平台低价值感”标签，“国际大牌不带头，拼多多的价值感仍然很难体现，也就是说，对大多数品牌而言，拼多多不是品牌建设的主战场。”

众所周知，当前，大多数美妆品牌在进行直播、种草、品宣后的最终交易结算地仍然是天猫旗舰店。高浪控股集团CEO高浪认为，天猫店仍然是品牌建设的主战场，是品牌的门面和形象。某品牌负责人也表示，对品牌而言，拼多多平台主要作用是“走量”，拼多多的确需要品牌资源做增量、做形象，品牌也需要拼多多开拓低线人群、做增量，然而，“对于拥有近8亿年活用户的拼多多来说，如何更深次绑定品牌，优雅地吃下长期主义的蛋糕，是平台未来要思考的路。”

正因如此，拼多多开始提高自身的品牌门槛，率先在行业内掀起百亿补贴的玩法，以官方补贴流量的形式，招募品牌方或有授权、资质的分销商入驻，用优质品牌资源对平台进行升级，以更低的价格吸引一二线城市用户。去年7月，在拼多多和CIBE美博会共同举办的“2020拼多多美妆个护招商大会”上，拼多多美妆行业负责人曾透露，拼多多官方已对2800家国内外优质品牌进行补贴。此外，“品牌驾到，品牌秒杀日，超极品牌日”等专属流量板块，“眼霜品类日，成分党狂欢日，精华品类日”等品类营销日也助推了品牌建设，进而孵化美妆品牌。

不过，对不少品牌而言，百亿补贴的意义仍然有限，某行业人士告诉记者，拼多多百亿补贴在售的不少国际大牌产品均是由一般贸易商销售，并非品牌直营，货源不稳定，其核心逻辑仍然是低价，对提升品牌价值感意义不大，“以前，处在发展期的拼多多不缺流量，当它逐渐进入瓶颈期，流量越来越贵，新入局的品牌也要思考，以往的那一套低价换流量的打法是否还能够长久。”

去年，雅诗兰黛中国区总裁樊嘉煜曾表示，无论渠道与消费喜好随时代推移如何变化，只有持续为消费者创造高品质且差异化的品牌价值，将高感触的体验贯穿于全渠道的商业战略中，才有可能得到长期的信赖。显然，小红书、淘宝直播、视频号、抖音、快手等更具分享力、内容力、多维触感的新兴渠道已经走在了前面，也收获了更多品牌孵化的案例，而拼多多若只依赖低价策略，即使能够成就一些销量，但势必难以获得一些坚守长期主义的品牌的信赖。

值得注意的是，近期，拼多多上架了“美美哒”APP，其定位是为用户推荐热销的穿搭、美妆、生活家居商品，目前仅在安卓的快应用市场上线。从应用功能来看，这是拼多多朝美妆内容和垂类建设的一个新方向，或许也将为美妆品牌带来新机遇。

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