作者｜ 徐志刚「中国人民财产保险股份有限公司电子商务华东运营中心」

文章｜《中国保险》2021年第8期

在流量为王的时代，流量获取平台、获取方式都与变现渠道息息相关。传统保险企业作为已经拥有一部分固定产品的主体，总体来说，在社交销售浪潮下，运用“公域+私域”流量模式，可以从变现产品倒推渠道和定位，再结合定位、渠道创新开发新产品，形成良性产能变现循环。

随着5G、自媒体、数字经济等领域的蓬勃发展，各行各业在追求高质量发展过程中，势必带来营销模式的转型升级，但仅仅看到“风口”是远远不够的，仅仅是在形式上进行嵌套模仿也是不够的，抓住“风口”的核心应在于拆解、创新、重组、闭环等。可以发挥其庞大的人员规模优势，进行人力资源模型的推演和重组，结合新兴营销模式，在合适的平台上制定合适的官方推广策略。同时，在员工群体中组建“民间”KOL及KOC队伍，共同配合，增加公域流量曝光度，结合内部闭环流程及系统设计，在公域流量转化为私域流量的过程中，把控客户信息，达成产能变现的目标。

社交销售的内涵

“社交”即“社会上人与人的交际往来”，是指人们通过某种方式来传递信息、交流思想，为达到某种目的而开展的活动。

社交销售是一种基于社交关系的营销模式，参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社交便于企业向用户传达品牌信息，尤其是通过用户间口碑传播的力量更使品牌传播效果迅速增长。“社交销售”的本质就是“基于社交关系开展的营销”，也就是“社交关系营销”。

社交销售模式的发展恰好顺应了网络用户的真实需求，也符合网络营销发展的新趋势。在互联网快速发展的背景下，只有真正符合网络用户需求的营销模式才能帮助企业更好地发展。社交销售有以下几个特点：

一是直达消费人群，目标客群集中、宣传直接、可信度高，有利于口碑宣传。社交销售中的用户通常都是认识的朋友等较为亲密的关系，用户数据真实性高。方便企业或者营销人员进行客户分类，如地域、收入状况等标签，从而有针对性地与客户进行宣传和互动，营销效率和精准度均可以得到有效提升。

二是容易营造氛围，投入少、见效快，利于提升投入产出比。社交销售“多对多”的信息传递模式具有更强的互动性，可以得到更多人的关注。随着网民网络行为的日益成熟，客户更乐意主动获取信息和分享信息，一些网络社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。因此，品牌利用社交销售更加容易加深客户对品牌和产品的认知，形成好的传播效果。

三是可以直接得到客户信息反馈，便于针对需求及时调整经营策略。通过企业微信、小红书等社交平台分享产品信息，通过刺激目标客户进行自主传播，评论互动功能可以直接得到客户反馈的一手信息，经过筛选和匹配，有利于营销团队快速调整策略，开发出迎合市场的新产品等等。

保险社交销售的流量在哪里

一、保险产品的特点

任何一种产品都有其特点，这些特点决定了其竞争力，也在一定程度上深刻影响着营销模式的有效性。

保险产品是虚拟的，没有迷人的外表，对顾客不会产生明显的视觉冲击力，更无法形成强烈的购买刺激。同时，保险产品是非常讲究消费服务和体验的，虽然保险产品购买回来后并不能立刻发挥功效，绝大多数人身保险合同的理赔都是在保险合同签订后的几年或几十年以后，正所谓“养险千日，用险一时”。因此，保险产品一旦在需要用到的时候，其服务感受的影响深度和广度不容忽视。

此外，保险产品的条款是比较复杂的，部分专业名词较为晦涩……这些特点决定了保险产品的消费区别于实物型产品，客户认知和消费刺激更加需要运用场景设定、其他用户评价、产品专业解读，以及客户需求匹配程度等方面来共同完成。

二、布局线上运营阵地，做公域流量的KOL

基于保险产品的特点，面对公域流量直接“带货”，效果显然是不理想的。想要获得客户流量，尤其是增量客户流量，很重要的一点是目标和定位。保险的线上平台运营要一切以客户为中心，集中提升品牌的影响力和信任度。

（一）增加公域声量，提升品牌信任度

传统保险公司在做市场营销、在公域发声时，传统的官方广告宣传风格及投放领域显然已经无法满足当代消费者的感官需求，也无法全面覆盖不同群体。截至2020年12月，中国网民规模已接近10亿，而互联网普及率则高达70.4%。因此，若想迅速、直接、精准地触达消费者，更加需要在不同的公域流量池，培养不同风格、不同人设的互联网平台“达人”作为辅助，形成矩阵，共同发声，增加在公域流量中的影响力。而这批网络“达人”甚至可能成为传统保险公司新业务增长点的核心群体。

这批“达人”是指有相关特长的员工，在自己擅长的社交平台上，以用户的身份正确发声，用碎片化、娱乐化的形式，更加轻松愉悦地将传统保险营销内容植入网络平台的各个角落，传递正确的保险理念，引导科学的消费观念，营造日常社交场景，用“闺蜜”“战友”的身份成为客户身边的KOC，一同建立起对某个保险品牌的信任，从而养成选择惯性。

简而言之，在一切客户可以看到的平台，构建一切以用户为中心的理念，持续输出客户想看想听的内容，结合官方推广及KOC群体的势能，逐步成为公域流量的KOL。

（二）对应平台及客户特性，做细线上运营

在确定了官方营销及KOC群体的配合计划后，要精准选取合适的线上平台，将KOC与平台做好科学的匹配和良性的运营。这一选择的过程，不仅要看现有流量的集中趋势，更要首先解构自身产品对应的客户圈层，跳出现有传统展业渠道，依据线上平台的不同特性做好客户分类，分析客户社交习惯，并一一对应。

以当下的主流线上平台来看，在依托个人知识储备便可以运营的平台中，偏学术派风格对应“知乎”，偏年轻时尚风格对应“小红书”，而更加需要团队运营、资本投入才容易脱颖而出的短视频的平台是“抖音”“快手”等。不同的平台代表着不同的运营规则，在吃透规则的前提下，明确其平台的用户画像，从而更加明晰保险主题下的运营方式及素材类型，定位自身垂直IP，才能够获得公域流量的不断加投，加大公域声量。

总而言之，想要获得公域流量，需要突破现有思维，在传统官方营销的基础上，增加不同线上社交平台的运营及投放，以用户思维靠近用户，用日常社交产生影响，不断获取信任度，提升品牌影响力，助推公司各渠道展业效果。

三、发挥“隐藏技能”，挖掘员工私域流量

每个员工都自带一个流量池，如果只有专职销售人员才可以售卖产品，对于公司而言就损失了广度流量；而如果专职销售人员只能售卖产品库中的1-2种产品，则公司会损失深度流量。

（一）深挖专职营销团队的流量价值

一方面，基于不同保险产品组成的保险方案不断完善的程度，以及营销团队的社交营销能力培养，可以进一步深挖营销团队的流量价值。将其存量客户作为流量池，用新增产品刺激新的产能提升，同时相应增加员工收入。

另一方面，借助个人IP塑造体系，专职营销团队在社交中获取新增流量，再次扩大流量池，进行二次深挖，如此循环往复，形成良性增长。

例如，在个人IP的课程体系中，某员工用自己擅长的书法作为切入点在个人社交媒介上不断地展示、强化，这是才艺，更是建立社交信任的媒介。同时，也是与海外友人交流的良好话题，更是引流做个人品牌的不错选择。这些都有利于员工个人的成长和积累，因而可以激发员工积极性，使个人与公司成长相辅相成。

（二）建立兼职营销团队获取新增流量

只有专职销售人员才能够售卖公司产品吗？很多传统保险公司员工时常会遇到这样的社交场景，某好友听说你在保险公司就职，于是，先入为主地默认设定是你对保险很懂，便会在日常生活中咨询各类保险问题。通常，保险公司员工会面临两类尴尬：一是我并不懂所有的产品，这是知识的欠缺；二是我并不能成交公司的产品，这是机制的欠缺。假设这两个尴尬可以得到解决，那么就会有一股新增流量涌入公司。

人民网在2021年1月8日刊发的《副业也有大能量》的文章中指出：“要着力打造兼职就业、副业创业等多种形式蓬勃发展格局。在科技进步与人的全面发展紧密结合的背景下，提倡‘副业创新’，一方面有利于增加个人收入，提高就业质量；另一方面能帮助企业发现更多人才，有利于人力资源高效配置。”

这提示我们，应考虑重新定义每一名员工的人力和技能模型，尝试在系统内部给有优势、有才华、有意愿的员工提供“副业”机会，摈弃所谓“木桶效应”，顺应时代，挖掘员工的“隐藏技能”，将其优势发挥到极致，开设“兼职营销人员”岗位。同时，利用专职营销人员的方式进行流量深挖，从而给传统非销售员工的私域流量赋予新的价值。

如何将保险社交销售的流量进行产能变现

一、在公域流量中打造“网红”，内部运营制定细分规则

纵观保险发展史，我们知道，保险是舶来品，中国传统历史上不存在真正的保险。在小农经济和传统儒家文化的双重影响下，中国传统保险文化主要表现为不以商业交易机制的互济文化，中国不存在真正的保险文化。保险文化的缺失导致“行业不认同、消费者不认同、员工不认同”。因此，逐步建立起良好的保险文化氛围，对行业、员工、消费者来讲都十分有益。

（一）培育“网红”销售团队

保险公司中的KOL及其“网红”销售队伍，在营造良好的保险文化氛围中必然会担任重要角色。

目前，大部分行业正在走向专家型产业化，这是现状也是趋势。而本文中所说的“网红”是指保险领域的专家，也就是“保险网红”，他们为客户提供综合性保险服务，专业程度越高，就越有资格覆盖更广泛的保险产品服务。而“网红经济”也是时下最热门的词汇之一，是指网红通过互联网集聚大量人气，依托庞大粉丝群体开展定向精准营销，对普通受众的消费理念、价值取向和行为决策，甚至对特定领域的产业链条产生重要影响，最终形成商业利益或经济效应。

同时，我们必须清醒地认识到，现阶段培育“保险网红”的任务是艰巨的，因为中国保险业在经历了几十年的高速增长后暴露出一系列负面问题，最突出的就是保险社会形象危机，从业人员素质低、销售扰民误导、恶性价格竞争和理赔纠纷等行业乱象导致中国保险形象跌入谷底。但同时，随着2020年爆发的新冠肺炎疫情对人们生活的深刻影响，大部分人的保险意识不断提升，给保险产品销售提供了契机。这时，销售人员在客户中的信任度及专业度，在锁定客户、圈定市场时就显得尤为重要了。

目前，市场上的一部分消费者更愿意相信“保险经纪人”，因为他们看似不为任何一家公司“代言”，而只为客户“代言”，这在消费者眼中容易树立良好的专家信任感。但其实，任何一家有实力的保险公司，其品牌形象带来的天然信任感会给其销售人员加分不少，这也是本文最开始提到的增加公司在公域流量的声量带来的收益之一。若再加上产品开发足够贴心、培育员工足够专业、机制建立足够科学，便足以能够将客户锁定在某一家公司中，为其提供所需的综合保险方案，从而取代保险经纪人在给客户制定方案时的“东拼西凑”形象，大大增强公司的客户黏性和可持续发展。

当然，营销模式的创新，必然先有激励模式、绩效模式的创新作为基础。而所谓激励，当然也可以跳出传统模式束缚，更加年轻化、网络化。例如，购买员工的涂鸦作品版权，将其运用在保险周边产品上，既能激励内部员工，又能对外树立优秀的员工形象，宣传了公司良好的氛围，也在一定程度上节省了相关成本。

而在“网红”带来的公域流量落地时，选择企业微信作为收口，则是优势凸显的一个选择。若企业微信可以真正发挥其以销售个人为核心的系统基建这一作用，公域流量在转化为私域流量时便可以很好地进行入口分类，并快速匹配与客户画像相对应的成交模式，将其转化为产能。

（二）组建专、兼职结合的运营团队

线上平台的运营，核心的认知是：这绝非“保险+某平台”的简单叠加式的所谓创新，而是真正找到公司品牌优势与平台的契合点，二者融为一体的组合式创新成为独一无二的新事物。

在基本确定组合方式后，便必然带来组织架构的调整以及人力资源模型的转变，从产品设计的考量到销售推广模式也会随之发生改变。

在个人保险意识迅速增强的时代背景下，找到用户增长和产能增长的突破点，击穿阈值，就是全新的一条发展曲线。同时，线上平台的运营也是进行全球服务较为快速的可能性存在。

在这个模式的探索初期，可以评估并综合采用运营外包和发动员工力量这两种形式。而在发动员工力量时，可以从建立专、兼职相结合的运营团队起步，匹配相应的薪酬及发展体系。在运营过程中，根据流量公转私的效果以及产能转化情况，考虑流量转私后如何在内部分配等细则，再做动态调整。

二、培养社交营销能力，将私域流量转化为公司增量

若想让员工私域流量自发变现、持续引流，根本在于推动组织变革，而组织变革的根本则是人力模型的重新打造。

在传统零售行业中，最稀缺的是地段。做线上运营最稀缺的是时间，经数据研究公司QuestMobile发布的一份报告显示，自2019年年初到11月底，中国人平均每日在移动设备上会花费6.2个小时，比2018年同期的数据增长了1.3%，中国已成为世界上互联网用户最多的国家。因此，线上运营要看潜在用户的时间花在哪里，我们就选择哪个平台去集中运营。而在时下最高效的销售关系中，最稀缺的关系是社交。人与人之间的信赖是一种稀缺的社交货币，这是私域流量的本质。

日前，以柜面直销、代理和经纪为主的保险传统营销模式弊端日益凸显，存在营销队伍拓展难、获客成本高和“委托-代理”矛盾增多等固有缺陷。因此，结合公司在公域流量的声量势能，着力培养公司原有专职销售团队的社交销售能力，是能够转化其私域流量且发生裂变的关键所在。也就是说，给员工提供配套的社交销售培训及实操，在真实的社交环境中帮助引导员工找到个人IP价值，利用公司线上化平台工具，不断强化个人标签，鼓励销售团队从传统销售到电话销售/网络销售能力向线上带货能力升级，既能够发挥线上成交节省成本的优势，又可以涵盖传统面销的社交认同感受。

简单来说，就是以客户经理制为契机，不断深耕，让消费者先真正认识他的客户经理，再去建立信任，以人为本，1是公司背景做背书，1是个人IP做核心，1+1产生有黏性的成交。

同时，KOC与客户经理之间的关系，也是二者横向、纵向发展体系在建立时应当纳入的考虑元素。

三、公域+私域流量交汇，推动多平台一体化

（一）科技智能将是一切运营与部署的落脚点

互联网、大数据、人工智能、5G和移动智能设备等新兴技术正对保险传统营销模式形成强大冲击，数字化势必成为未来保险营销的主流趋势。搭建一个优质的科技智能平台，是将所有用户运营与部署变为现实的高效方式，让服务更便捷，产生更有温度的交互。因此，在进行社交流量营销的背后，公司的系统数字化建设是基石，其能够将所有的运营动作归入数字化闭环，而在此过程中产生的所有运营经验也都将可以通过数字化工具被重复利用及个性化再运用。

因此，如何建立一个强大的数字化系统去支撑公司业务、人员与各类线上平台运营做好对接，顺畅地输入和产出，是在铺开线上平台运营的同时，需要完成的重要课题。

（二）强大服务平台才是公域+私域流量的归属

有了强大的数字化系统后，再做细节设计时，将用户思维贯穿始终，搭建综合性服务平台，实现成交、查看、跟踪、定制、理赔等一系列功能。同时，在系统内设置客户与客户经理的不同通道入口，顺利承载公域+私域流量的交汇。在这个平台上，也将实现员工私域流量通过公司业务变现成交时很好把控客户信息。在后续的客户旅程中，不断地将客户价值在系统内流转、循环，产生源源不断的新动能。

例如，根据客户个人家庭信息，生成可视化家庭保单完善程度报表，并给出相应的完善建议，用大数据、人工智能等，对应“保险经纪人”的竞争优势。并在平台端连接该用户的客户经理服务窗口，而“在职”状态则是客户经理是否可以一直享有私域流量变现成果的前提条件。因此，平台的良好绩效模式将可以大大提高销售团队的稳定性。

（三）打通公司内部各类通道，推动多平台一体化

“我只能销售我所属子公司、分公司、某部门的产品”，这一壁垒，也将通过强大的数字化建设、统一的平台搭建得以突破。公司内的所有产品，在承保政策范围内，均可用来形成客户保险方案，这将大大节省客户在保险选择方面的时间成本，也将大大帮助客户经理提升单均。

同时，在客户经理销售过程中，若遇到无法匹配客户风险的产品，可由客户经理进行风险描述，提交产品开发需求。需求通过平台归属到相应产品线，便可节省产品开发调研成本，提升产品开发市场匹配度。在这样的探索中，不仅要有较高的业务能力和大局观念，更要有笃定的长期主义思维、敏锐的机会嗅觉，深刻认识到自己在这一过程中会奠定怎样的基础，不以善小而不为，让个人有限的职业生涯在时代发展的长河中留下应有的价值。