天猫优品实体店利润(天猫优品体验店和合作店有什么区别)

天猫优品实体店利润(天猫优品体验店和合作店有什么区别)

时隔16年,神仙姐姐刘亦菲携新剧《梦华录》重回荧幕。本打算无脑“磕CP”,没想到开局即神话,豆瓣评分高达8.7,成为“2022年豆瓣评分最高国产剧”,一举成为“古偶天花板”

除此之外,女主赵盼儿的神级营销学更是意外“圈粉”无数,引得小倍连夜充会员,名正言顺“带薪刷剧”。

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新品牌如何靠营销突围?

剧中,刘亦菲饰演的女主赵盼儿与孙三娘、宋引章三姐妹决定一起在陌生的“大城市”合伙创业开茶坊。

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一家新开的、毫无知名度的店本身是没有多少用户的,除了自然流量以外,最重要的便是营销推广带来的流量了。

赵盼儿做对了什么?

从引流方式来看,赵盼儿用地推引爆社交传播,孩子们带着糖果广告纸为茶坊的开业造势,开业前两天六折,带着糖纸来五折,小孩免费,打造销售闭环,一击即中。

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茶坊刚开业,一家从未出现过的新店,没有品牌背书怎么办?想要快速获取信任必须击穿用户从众心理。赵盼儿在开业当天安排“托儿”围观,号召大家一起“薅羊毛”,引流进店。

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眼熟吗?浅浅回忆一下喜茶的爆红之路和曾经雇人排队的争议,赵盼儿的“赵氏茶坊”似乎走了“新茶饮”品牌新贵们走过的路。

但是开业没两天,茶坊生意就冷清了,偶尔来几个客人还开口就要便宜的“散茶”,她们精心包装的“爆品”——精致“点茶”遇冷。

赵盼儿又做错了什么?

借力市场调研,做生意要听用户说

赵盼儿初到东京,人生地不熟,在简单进行了观察后,她选在马行街开店,因为这条街上没有茶饮业态,往来商贾流量大。

事实上,品牌在业态选址中,无论是“错位竞争”亦或是“集中运营”,并没有绝对优劣之分。剧中赵盼儿以错位竞争为出发点,选择了马行街,这是占了独家优势,看起来也并没有问题。

但如果我们回想起一些熟悉的例子,比如:麦当劳肯德基往往比邻营业;各类现磨咖啡店、茶馆、夜店也更偏爱“集中化运营”,酒吧一条街、上海武康路几步一个咖啡店……显然,品牌这样的选址思路会带来市场竞争压力大的问题。

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(图片来自网络)

因此,选址是双方博弈中的理性选择,没有竞对并非选址中的核心要素。

然而,赵盼儿的独家优势并没有撑很久,看着客流日渐稀少。小倍和女主同样也在思考:问题出在哪?

原来,赵盼儿在选址上只是凭经验判断,并没有进行更深入的了解。

当时的东京商业布局多按业态细分、相同或相近业态分布较为密集,街道也是按行当划分,马行街上以马匹生意为主,相似的还有诸如买药去药巷局、喝茶去茶汤巷,等等……

看来,选址也是个专业的活儿,更像是一场博弈。那么,怎么提高这场博弈的胜算呢?

这就要回到“专业的活儿”的话题上——市场调研。想要完成一次全面的市场调研,就需要综合考虑包括行业分析、品牌定位、竞争对手、发展前景、用户群体等多方面。

# 举个例子 #

倍市得为某高端月子中心杭州新店选址而开展的调研项目,通过了解潜在消费者对新店地址的消费意愿,为新店开张提供数据参考。

通过调研了解到,受访对象在获知月子中心简介及将要开店的地址后,

? 一胎潜在消费者更愿意选择去这家月子中心,二胎潜在消费者则消费意愿偏低;

? 与总体用户相比,不愿去该月子中心的消费者更多来自萧山区江干区

? 观望型消费者则更多来自江干区和余杭区,多为中层管理者,已怀孕的消费者更多。

? ……

做生意、搞营销不能只凭借经验,有效的市场调研将让你听听潜在用户到底怎么看。“知己知彼,百战不殆。”

只有对市场行情、对竞争对手现状、对消费者喜好倾向了解得足够透彻,才有可能让品牌的市场定位更加准确,更好地满足顾客的需要,增强市场竞争力。

打造体验式服务,树立品牌核心竞争力

如果选址不占优,生意就注定要“黄”了吗?

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营销奇才赵姐可不认输,为了盘活网红新式茶饮品牌,赵盼儿在转型升级、树立差异化竞争优势方面做了关键的两点——精准定位+打造体验式服务

在此之前,赵盼儿先对品牌进行了包装升级,品牌定位是在「顾客心智」中确定最具优势的位置,而品牌名,则是决定品牌定位的重要标识。

如果说“赵氏茶坊”是为了降低用户的认知成本,那么升级后的店名“半遮面”则更加契合其独特的产品定位。

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在如何打造MOT体验中,我们讨论过餐饮企业如何在进店阶段给客户留下好体验。

那家曾经名为“三和记炭火烤肉”,因为门口有一棵大树遮挡,很多客户很难辨识,因此进店率很低。

而经过对店名以及配套的VI视觉系统重新做了整体设计后,改名为“被树挡住的烤肉店”因其设计巧妙的名字、树与招牌相互呼应,迅速成为网红餐厅。

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既然赵盼儿将客群瞄准了“高净值”的文人墨客,定位做高品格的风雅茶坊,那么通过巧妙的店名,包括它的体验设计,吸引大众来慕名而来。

当文人墨客慕名来到“半遮面”,“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面”的氛围更是暗戳戳给文人墨客“灵魂一击”。

店名与入店氛围的相互呼应,塑造了顾客进店阶段的“关键时刻”,成就了顾客的“关键体验”。

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经过一系列市场调研,赵盼儿知道了在马行街茶客比较大众化,而且往往因为赶时间,相对高端的“点茶”并不符合这部分自然流量的口味。

可如果卖低端茶,那么孙三娘做果子的高超厨艺可没了用处,这高端的装修也只会让顾客“望而生畏”,当然也违背了她们的创业初衷。

于是,赵盼儿将茶坊的产品定位进一步细分为一楼散茶和二楼点茶,散茶讲究快速和便宜,而点茶则以优质茶点和高附加值服务为卖点,既契合了“老板娘们”的开店初衷,又与周边客群需求不违和(不仅不违和还圈粉呢~)。

奇才!我赵姐原来也会用“体验思维”

除了对客群进行用户分层以外,赵姐还要把“点茶”卖得更贵,但是怎么做到“卖得贵”、还“卖得好”呢?

不要忘了体验呀!

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对文人墨客来说,“半遮面”这三个字背后的“情”与“境”可是无价之宝。这就像瑞幸星巴克和各种网红咖啡之间的区别。姐销售的不一定是口味,而是用户背后的情绪价值。

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不仅如此,与赵盼儿一起创业的姐妹宋引章是一起顶级琵琶演奏高手,教坊司的琵琶色教头。她每天在二楼演奏琵琶,但是最多2~3场,喝一壶茶还能看到官妓的演奏,这就好比酒吧有了著名歌手驻唱的加持,立马引流效果蹭蹭上涨。

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赵盼儿还为无缘体验琵琶语的文人墨客,准备了各朝代宫中最爱的九大名瓷九九归元茶,每天只售十套,在士农工商分籍的宋朝,在茶楼就能体验到“高端”的生活方式,岂不美哉?

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同时,赵盼儿还有一手“茶百戏”的绝活儿,又是一项不小的加分项(敲重点:“体验思维”就是给客户提供一次难以忘怀的记忆,不仅限于产品,也不止于服务)。

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琵琶弹奏、茶百戏都是让消费场景更加丰富,以此提升消费体验,此情、此景、此乐,难道能以钱来计算吗?

独特的服务、精致的产品、优雅的环境,配上饥饿营销制造的稀缺感,在消费者心智中“半遮面”卖的不只是茶,还是与文人墨客身份相匹配的格调。

? 海底捞的美甲、生日歌;

? Costco的免费测试听力的听力中心、免费验光检查的光学眼镜部;

? 各大奢侈品专卖店为VIP客户提供的绿通、茶点、定制服务……

凡此种种,无不是为了让顾客感受到被尊重、被重视。虽然看起来他们做了很多与自己本职无关的工作,但最终目的,却都是以满足消费者对体验场景的需求为契机,挖掘出更多体验背后的价值。

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