蒙牛伊利（蒙牛伊利牛奶事件是什么）

广告费从来都不是一笔小费用。

为什么伊利常年绑定奥运IP？为何蒙牛会为世界杯豪掷20亿做营销？为何快消品巨头常年霸占火爆的头部综艺？

近年来，乳品消费市场陷入存量竞争，品牌高端化成为带动整体行业增长的主要驱动力。各大品牌为提高品牌力，增加品牌曝光度，纷纷加大营销投入，他们甚至想“花小钱办大事儿”，但精明的企业主并没有找出“省钱”的答案。

仔细观察便会发现，身边只要有流量的地方，几乎都能看到快消品品牌的身影。不看不知道，我国乳业巨头，个个都是腰缠万贯的主。

乳企一掷千金

作为快消品，乳企的广告推广费用不容小觑。上市公司广告营销费用TOP榜单上，伊利和蒙牛常年跻身前20名。

2021年，伊利的广告营销费支出126.101亿，同比增加14.6%，超越上汽集团、中国联通、贵州茅台等知名企业。

2021年，蒙牛的宣传和营销费用增加6%至72.079亿，占集团收入比例约为8.2%。如果蒙牛也在A股上市的话，意味着上市公司打广告最凶残的5家A股上市公司，乳品行业占了2席，足见乳品行业打广告的夸张程度。

乳业双雄之外，飞鹤和光明的营销推广费用也位列前茅。

数据显示，飞鹤2021年销售及经销开支67.293亿，同比去年增加27.9%，飞鹤用高额的销售及经销开支为宝妈们讲好品牌的故事。即便如此，飞鹤2021年毛利率仍高达70.3%，不仅碾压了全球任何一家奶粉企业，甚至也碾压了大部分的白酒企业。

另一方面，光明2021年销售费用达36.495亿，同比增加11.48%，但广告宣传费仅为9.4亿，不及蒙牛和伊利的零头，约占总营收的3.21%。

乳业巨头尚且如此，站在风口上的妙可蓝多更不必多说。2021年，妙可蓝多豪掷9个亿进行广告投放，在2016年其广告费用仅为250万元。

2016年，妙可蓝多完成重组上市后，广告费用呈爆发式增长。数据显示，2018~2021年，妙可蓝多广告费用分别高达1.05亿元、2.01亿元、5.6亿元以及9.06亿元。

还得继续砸钱

据统计，四大头部乳企2021年豪掷300亿元进行营销推广，为净利润总额的1.4倍。

如果将其营销推广费用以日计算，2021年，伊利日均花费约3454万，蒙牛日均花费约1974万，飞鹤日均花费约1843万，光明日均花费约999万……

粗略估计，四大乳企巨头日均累计营销推广费用超8000万！

各大乳企频繁推高端产品，为了能顺利“突围”，大范围、高频度的广告“轰炸”成为各大乳企首选策略。

而伊利为此也付出了巨大的努力。据食业家此前报道，2017至2021年，伊利广告营销费分别为82.07亿、109.55亿、110.41亿、109.98亿和126.101亿。近5年，伊利合计广告营销费高达538.11亿元。在做广告这件事上，伊利一点也不小气，营销费还在加码当中。

与此同时，蒙牛2017至2021年广告及宣传费用分别为50.83亿、70.06亿元、84.999亿、68.031亿和72.079亿，蒙牛似乎被老对手甩了一大截。

2018年，蒙牛豪掷20亿做俄罗斯世界杯营销。2022年，蒙牛再次成为卡塔尔世界杯的官方赞助商，代表中国讲述乳业“要强”故事，而这都需要继续砸钱。

结语

对于乳企在营销上的大量投入，消费者的反应不一。大部分消费者认为：“羊毛出在羊身上，我们需要的高品质的产品，而不是明星的代言”。

但每年仍有很多品牌“热衷”于品宣，以至于消费者很不理解，殊不知持续不断进行广告投入反而是最合理的做法，因为比广告费更可贵的，是品牌成功的确定性。

但是，如果没有强大的研发品质支撑，光靠营销驱动，难免有收“智商税”之嫌。

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还得继续砸钱

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