微博莫名涨粉，微博涨粉价格？

《科创板日报》（北京，记者胡家铭）讯，微博3月3日发布了2021年第四季度及全年财报。财报数据显示，四季度微博总营收达到6.16亿美元，其中广告营收达到5.5亿美元。总体来看，微博2021年总营收为22.6亿美元。

从利润端来看，微博第四季度经调整的营业利润为2.198亿美元，全年营业利润约为8.292亿美元，相比以前年度，微博的利润水平处于近几年的最好阶段。但就净利润表现而言，微博仍然没有回到以往的盈利水平。

出现这样的情况并不难理解——疫情与经济下行叠加的双重影响，作为微博主要营收来源的广告收入不可避免会出现下降。但微博已经度过了最难熬的时光——从增长率来看，第四季度营收同比增长达到20%，其中广告营收的增长达到21%，总营收同比增长为34%。

“2021年，我们充分发挥微博在社交媒体领域的独特竞争力，实现了用户规模和用户活跃的稳步提升。商业化方面，我们2021年的营收突破20亿美元，经营效率得到进一步提升。”微博首席执行官王高飞表示。2022年，微博将继续提升自身产品功能，丰富平台内容生态，服务更广泛的用户群体。

但王高飞没有提到的是，据网信中国公众号，2021年1月至11月，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，对新浪微博实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。而在去年12月份的一次约谈中，就对新浪微博罚款300万元。从这一点来看，微博作为市面上唯一兼具社交与媒体属性的平台，在信息审查上仍然存在漏洞。

而在去年回归港股上市之后，微博的股价在1月21日275港元/股的高点之后亦一路下行，到目前为止已经低于发行价272.8港元/股。截至3月3日收盘，微博港股股价报收217港元/股。

“数据脱水”与“另起炉灶”

自2013年始，微博就选择了“大众媒体”而非“社交媒体”的发展道路，热衷于全站热点和突发事件等等。但在近年来，微博的流量不断向娱乐八卦倾斜，其突出表现在2016年6月6日，#鹿晗#成为微博首个正式开通的超级话题，自此开启了“明星超话”时代。

从效果来看，微博的泛娱乐化为平台活跃度贡献不可谓不大,粉丝为了自家明星的微博影响力，自发充作“数据民工”，为其打榜、控评等一系列“饭圈操作”，微博作为平台方自然坐收渔翁之利，但长期来看，这对于微博的发展仍然弊大于利。

央视新闻在2019年的调查报道中指出，以某艺人发布的一条获得一亿次转发微博为例，若按当前中国微博总用户数3.37亿人的比例计算，相当于每三名微博用户当中，就有一人转发该微博内容。但这明显是不可能的，因而微博在当时存在严重的“数据灌水”现象。

对此，微博第一时间做出了反应，发布公告称已作出调整，调整后转评赞计数显示上限均为“100万+”，为无穷无尽的数据打榜加了盖子。

同时，以去年劣迹艺人吴亦凡人设轰塌和“清朗运动”为关键节点，微博拿出了相应的整改措施。其一是饭圈健康生态专项行动，清理微博、永封账号、启动未成年保护专项处置，这是治标之策。其二是调整热搜规则，降低娱乐化占比，从去年的40%降到了25%左右，提升热搜内容的多元化。这也是市场上的投资者与分析师的公认逻辑——在经历上述两项措施整治之后，当下的微博已然“利空出尽”。

财报显示，截至2021年四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达到2.49亿，同比增长11%。单从用户增长数据来看，即便经历了“数据脱水”，微博的用户增长幅度仍然不小。

全民“热搜”收到成效

另一个显著变化则是，微博在热搜的比例上也出现了调整——北京冬奥会的整体流量超过了东京奥运会，微博冬奥相关话题总阅读量超过4500亿，总讨论量接近3亿。中国国家队、全部参赛人员入驻微博，开通了176个运动员超话，冬奥期间运动员共发布超过2500条博文，涨粉量近4500万，从这点来看，微博从泛娱乐化向热点事件的转型开始收到成效。

但这并不意味这微博的商业化就此一帆风顺。

在公开报道中，微博方面称，2021年第四季度，虽然宏观环境和行业政策对广告市场存在一定的影响，但随着微博在重点行业营销能力的加强，流量的变现效率得到提升，微博的收入仍保持了同比和环比的稳健增长。四季度广告收入达5.5亿美元，同比增长21%，2021年全年广告营收达19.8亿美元，同比增长33%。

WIND数据显示，在2018-2020年，微博整体营收一直在16-17亿美元左右徘徊，而在过去一年，微博整体营收超过20亿美元，为22.57亿美元。但在净利润表现上，相比2018年最高的5.72亿美元，微博去年的净利润为4.28亿美元，当然，这已经好于2020年的3.13亿美元。

如果从绝对数据衡量，微博在盈利水平上已经走出了2020年疫情的阴影。但从盈利能力指标来看，微博的销售净利率已经从2017-2019年接近30%的水准砍半，降至2020年至今不足20%。但毛利率仍然维持在80%以上的水准。

这无疑传达出一个信号：微博如果要实现同等毛利水平，相较以往需要付出更大的成本。

诚然，微博的媒体属性决定其十分受广告主欢迎，但囿于算法与界面等限制，致使其商业化效率在头条系出现后被后来居上。同时，依赖品牌广告的特性亦导致微博的营收状况会跟实体经济的运转挂钩更多。

这一点从微博的营运能力指标上亦能发现——从应收账款周转天数来看，微博从2017年不足40天已经增至2021年的170天左右。这一指标代表微博对于广告主的议价能力已经远不如前。但在应付账款周转天数上，微博相较以往并未出现太大变化，这意味着对于下游客户，微博的议价能力并没有出现提升。而这也侧面反映出微博的商业化能力相较以往实际并没有出现显著增加。

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“水军”治理与虚假不良信息审查任重道远

《科创板日报》记者此前已经提到，微博在现阶段的重点工作，仍然是泛娱乐化向热点化转型，中间不可避免会出现一些财务上的“阵痛”。但微博在在低线城市的渗透率和算法等“长线运营”上，仍然存在短板。这一短板亦导致，微博在单用户广告收入上，远逊于头条系与百度、腾讯等等，因而其商业化水平仍然存在较大的提升空间。

商业化水平的另一个掣肘在于，微博对于“水军”的治理仍未能“痛下决心”，致使平台上的虚假不良信息在全民热点爆发之后仍然存在泛滥的情况，这也是微博去年屡受处罚的根本原因所在。《科创板日报》记者搜索发现，即便在微博已经实名化的今天，微博账号的批发贩售等地下产业链仍然存在。这类账号一旦被别有用心的人批量购买，即会在平台上造成不可估量的后果，而这也显著影响了微博平台的商业价值。

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虽然“水军”的问题并不只存在于微博一家，但微博作为有影响力的社交媒体平台，如何在转型期内解决平台内部的虚假不良信息等问题，对于整个行业而言，具有较大的示范作用。因此，无论是实现泛娱乐化到热点化的方向转型，抑或是加强平台内部虚假不良信息的审查与整治，微博依旧任重道远。

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