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2022年11月11日，江苏连云港，海州区天马电商产业园内，工人正在查找、封装打包、发送快递包裹。 视觉中国 图

“商家套路还是挺深的。如果图方便或者盲目信任品牌，看起来是优惠了，其实并没有拿到最大的优惠。”

年年喊“坑”又年年参与的“全民狂欢”双11，还能刺激新消费者入场吗？

不少消费者开始理性的原因有很多——没有囤货习惯、不因便宜而买、不缺东西、摸不清规则。也有今年首次“尝鲜”的用户，商家套路与平台规则，获得了同步体验。即便是参与十来年的双11重度玩家，在超级头部主播活跃的当下，也不得不擦亮眼睛仔细比较商家优惠。

规则和套路，是所有入场消费者都绕不过的坎。

新剁手消费者：初级小白达成参与预期

当身边的家人朋友参与多年双11激战后，狄明第一次对这个购物狂欢节产生了兴趣。闲暇之余在淘宝上逛逛衣服，买点必需品，挑选好、加入购物车，达到满减的标准，然后直接下单。

“这期间正好有了想买的东西，其实和以往的购物过程没有太大的差别，不过的确发现是比平时便宜点。”狄明告诉澎湃新闻记者，由于规则“看起来比较复杂”，并没仔细研究优惠的最大力度，“看到需要的东西就加入购物车，看到有券就领一下”。

首次入场双11，因逃避了各类优惠规则的计算，狄明觉得整体能达到预期，“虽然双11没有特别吸引我的地方，但至少知道了的确有面向初级小白的优惠。要是明年还有购买需求，又正好有降价，会考虑继续参与。”

“便宜不会刺激我下单，只有我需要才会买它，再去看什么时候价格合适。”此前，吴承有零散的消费需求会直接在电商平台下单或是去线下店购买，并不会等到双11这样的特定节点再大批量“采购”。但做了新晋奶爸后，强烈的母婴产品囤货刚需以及对数字的敏感度让他带着好奇与自信，第一次真正意义上入场双11。

第一轮婴儿用品和生活用品大战，花了两三千元。“刚需下不敢错过双11，的确是囤货的一个重要节点，也能薅到羊毛，但不多。”吴承向澎湃新闻记者表示，主要对比淘宝和京东两个平台以及历史的成交价格，还加了各种母婴购物群和公众号，也会看直播但并不下单。期间有看到降价的产品，也有提价的产品，只能不断货比三家，蹲群逮住不能错过的优惠。

平台规则简化，商家套路复杂化

对于新进场的消费者，当下的双11规则显得很新鲜，却也在不断挑战初入局者的“参战”耐心。

“整体参与下来发现价格挺迷惑的，同一个品牌一天不同时间看，有三四个价格，由于各类优惠会抵消，都是几单分开下。”吴承告诉澎湃新闻记者，商家各种各样的券需要在不同条件、不同时间下生效使用，并没有特定的规则，需要自己很细分地研究，但其并没有研究透。

“平台给到了比较实在的大额满减优惠，但商家套路太多。”吴承表示，例如某一品牌的尿不湿，凑够5单会有一个满减优惠，是最划算的价格。但如果再加上别的东西，会发现单包价格又上升了。自己也会试着凑满减，但是凑完发现比不凑还要贵，因此有一些订单干脆不凑了，直接按照购物群指导的路径去操作，还能得到便宜点的价格。

吴承告诉记者，“以后应该会继续参与双11，但也是基本生活保障中满足刚性需求的囤货，集中在双11这波，去关注重要产品的价格。”

而对于双11的重度用户，在历年规则的磨炼下，拿到优惠价格已是轻车熟路，但真正搞懂每一个规则，仍不容易。

今年双11，孙雯消费战绩再次过万。从学生时代入场，孙雯已经有十余年的双11“参战”经历，属于那种积累平日消费需求，并在大促节点批量规划采购的“双11”重度用户。

“和往年相比，今年双11各平台的活动更加清晰。”孙雯向澎湃新闻记者介绍，就天猫来说，今年品类券的力度有所增加，包括优惠力度和发券频次。其次，今年淘宝平台现货和尾款可以同付，对于消费者而言可以更方便地计算满减，额外叠加消费券的计算规则也比去年要清晰。此外，今年淘宝还上线了抢先看功能，相当于给消费者提供了计算器，能验算自己的优惠是否力度最大。

作为双11重度用户，孙雯每年都会为“参战”双11制定价格对比表。孙雯介绍，今年淘宝跨店优惠券、美妆品类券、生活品类券等多种券可以叠加，且全都按券前价去计算的，即页面优惠价，“天猫的规则确实比前几年要简单多了，这样计算优惠省去了很多时间，做表更轻松一些。”

孙雯制定的双11优惠活动价格表。

但平台规则简化下，或源于对双11“又要优惠，又不想太优惠，又想让大家觉得优惠”的矛盾感，商家的套路依旧。

“发券归发券，横向对比旗舰店去年同等正品的价格，基本不太会有优惠。”另一位双11重度用户章霖告诉澎湃新闻记者，很多品牌的套路是升级一代配方后进行提价，再用买正装送正装，代替送小样的礼遇感，增强消费者所感知到的优惠力度。“计算下来，其实从价格上来说，有的产品价格等同或者说略逊于去年一点”。

孙雯也没能躲过纷繁复杂的商家套路，如何计算清楚最大的优惠成了难事。

“店铺的优惠活动没有明确提示，且很细碎。”孙雯举例介绍，比如一家护肤品店，店内直接点进去的链接是买75ml送60ml，可如果点进直播间，就会拥有买75ml送75ml的权益。另外由于店铺有大量的活动且不集中在一个链接或是一个页面上进行展示，活动优惠能否同享、叠加，所有具体规则都要消费者自己去向客服问清楚。但最关键的是，似乎因为品牌的规则过于复杂，客服也存在培训不一，活动权益回复不一致的情况。

此外，孙雯介绍，一些品牌的单品和套装，同样的产品不同sku之间会存在明显的赠品差异，按礼赠算的话，赠品差异要相差约100至200元。“商家套路还是挺深的。如果图方便或者盲目信任品牌，看起来是优惠了，其实并没有拿到最大的优惠。”

“今年商家满赠活动冲突问题非常多，不同礼包权益的冲突、同一个商品不同sku的冲突等，每年双11我都做优惠攻略，每年活动也都复杂，但是在一个店铺里都能出现这么多的矛盾，是我没有想到的。”孙雯告诉澎湃新闻记者，“商家可能确实减少了一定的利润，但又不能比去年优惠得少，便只能通过增加花样的方式来增加这种表面的优惠感。”

超头主播的话语权

超级头部主播的回归，为双11增添了更多的趣味和热度。中度与重度用户开始涌动，以超头直播间作为比价风向标。而初入局者仍困在各类规则中，对直播间的产品价格处于观望阶段。

“超级头部主播的回归直接拉升了自己双11的付款战绩。”孙雯介绍，她在第一轮中消费的30多个订单里，有二十五六单来自李佳琦直播间，“但我并不是冲他个人品牌去下单消费，是比较认可他直播间的优惠力，而像罗永浩、明星主播等直播间，大多是偶尔刷；还有一些腰部主播如丽儿宝贝，没有薇娅的蜜蜂惊喜社等，很少会在直播间消费或是几乎不消费，主要做价格的横向对比。”

多位重度用户告诉澎湃新闻记者，除了超级头部的直播间外，今年看得比较多的是天猫系的自播间，比如说百亿补贴，天猫聚划算、天猫超市这种以卖自己平台旗下主推款的直播。此外，品牌店铺自播的力度也变大了，对比了一些品牌在李佳琦直播间和品牌旗舰店的套装价格，同品牌同等套装几乎相等价值的赠品，而旗舰店内如充值购物金满减、直播秒杀等活动，优惠力度大于达人直播间。

“去年李佳琦薇娅基本‘垄断’了直播间流量，大部分旗舰店会更重视自己的sku在达人直播间的销售情况。”一位直播圈内人士告诉澎湃新闻记者，李佳琦一个人的优惠和爆火可能衬托出的是整个平台的惨淡。有超级头部主播在，很多双11参与者会去做比较，如果没有其他优惠，店铺的原价在头部主播低价的映衬下就很难卖了。

该人士介绍，尽管因为合作要求，品牌店播价格一般不得高于达人直播间价格，不许卖得比他们划算，但今年品牌自播也可以达到一个接近的程度。如少一瓶、两瓶小样，但如果参加旗舰店的活动，这一两瓶小样可以从其他的地方补回来，品牌目前都在加大自播直播间流量的培养。

除了在平台比价、找各种优惠券计算价格外，新入场双11的吴承也体验了一把旗舰店店铺直播的玩法，从一开始不知道直播入口在哪里，到进入直播间问问题、要直播暗号、寻求满减券等。“超级头部的直播间看了但没有下单，主要是对比价格，也没精力再去了解新的优惠规则。旗舰店店铺的直播间可以领一些额外的优惠，计算起来更加简单轻松。”吴承表示。

消费疲态下，双11的红利还有多少？

“作为双11的新参与者，的确还是更喜欢规则少一点的活动，要降价就直接降，否则很难吸引本身购物欲望就不强的新用户群体。对于新用户的刺激，最主要的还得看需求和优惠策略能不能匹配。”今年首次参与双11的狄明告诉澎湃新闻记者。

而重度用户孙雯表示，双11是一个很好的刚需囤货机会，平台的优惠力度和诚意也是有的，但对新入局者来说，无法感知到一目了然的优惠，很难有时间和精力做横向对比，学习规则的门槛可能会劝退一些新用户。而对于老用户而言，许多旗舰店的价格受限于品牌调性不能降价，一些还比不上海淘、代购等以价格为优势的平台，会存在一定的消费疲态，但也能明显感受到平台整体优惠的传达感在慢慢变得明显。

对于新老用户参战情况，淘宝“穿高跟鞋的吴大叔”店铺主理人吴楠告诉澎湃新闻记者，双11，绝大多数的人一定会购物，但消费者会更加理性，没那么狂热和冲动了。今年双11，其店铺也是关注了很久没下单的“老粉丝，新用户”居多，“现在双11还没结束，还没统计完，从淘宝平台来看，新粉的增长在百分之四五十。”

双11疲态下，平台如何应对？独立国际策略研究员陈佳表示，双11在数据上波动性加大，在营销力上也出现疲态，消费者逐渐丧失热情这是业态事实。当然从积极方面来说能刺激各大厂商平台加速创新，也能吸引更多新晋入局者制造更多鲇鱼效应。但从行业发展来说，更多的增长点必须来自消费板块整体复苏。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，电商平台应该激发消费活力，比如利用5G、元宇宙等技术为消费者创造沉浸式购物体验。在商业和技术有机结合方面，一是平台应降低数字化转型门槛和成本，实现平台的普惠价值；二是平台应高效利用消费数据，挖掘消费者偏好，满足消费者的个性化需求。三是平台应利用数字技术，打击刷单、假冒伪劣等侵犯消费者权益的行为。

（应受访者要求，文中吴承、孙雯、章霖、狄明均为化名）