对话抖音电商黄庭府用新逻辑打品牌、做生意

2021年7月，抖音电商推出针对新品牌的专项孵化计划——“抖品牌专项扶持计划”，提出要在未来一年孵化100家年营收过亿的新消费品牌。截至目前，平台正在孵化的潜力“抖品牌”已突破100个，并以每周提交评审10-15个的速度增长。

这种高速发展是如何实现的？

在抖音电商平台，新品牌为什么可以批量生长？

新品牌又该如何在抖音电商实现长效发展？

带着这些问题，我们采访了抖音电商商家策略负责人黄庭府。

HBRC：很多新品牌在抖音电商快速爆发，现在也有了“抖品牌”项目。“抖品牌”有什么特征？

黄庭府：我们定义的“抖品牌”相对来说比较简单，具体包括：成立低于5年、线上销售额不到2亿人民币、未来希望把抖音电商作为线上运营核心阵地的品牌。其他参考指标还包含是否融资、品牌调性、新品发布数量、商品质量等等。

这么去划定的原因在于，“抖品牌”更多聚焦在潜力新消费品牌，它们在抖音电商做生意，并愿意跟抖音电商一起成长。

比如熊小夕，它是专注于水家电领域的新消费品牌。从6月份开始，熊小夕通过小部分达人直播和大部分自播双轮驱动，再加上“抖品牌”活动，三个月之内GMV从几万元飙到了三百多万元。今年9月“抖品牌”活动期间，熊小夕日均GMV是活动前的10倍，用更低的投入撬动更大的规模势能，活动ROI达到2.06。

另一个案例是连咖啡，它从今年4月30日开始在抖音电商做商家自播，每天坚持8-12个小时，几个月销量迅速攀升，到7月，品牌矩阵在抖音电商累计粉丝已经超过22万，月销售额近千万。

HBRC：为什么那么多新品牌能在抖音电商平台快速成长？

黄庭府：第一点，要回归到整个抖音平台的庞大的用户基础，抖音电商还在发展初期，是一个新的蓝海。如果在这么大的市场里给新品牌做传播，只要商品质量过硬，并传播出去了，品牌一定能做起来。

第二点，也是更重要的一点，在于兴趣电商的底层逻辑。

传统电商是搜索逻辑，即“意图—搜索—购买”。在搜索逻辑下的传统电商的流量属于金字塔结构，电商处于用户购买决策链条的下游，这意味着经过上游各环节的流量折损后消费者人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少。而兴趣电商则是倒金字塔结构，直接从流量的源头切入，做精准的用户和内容匹配，流量更大，机会更多。

在这个逻辑下，新老品牌站在了同一起跑线上——品牌的知名度不再是平台提供流量倾斜的核心原因，产品质量、内容创造力、流量运营能力等确定了品牌在抖音电商生态中的生存状态。新老品牌之间的流量获取能力差异被拉平了，这是新品牌弯道超车的机会。

此外，在抖音电商，企业还可以实现短链经营。通过抖音电商品牌自播，品牌能够直接和消费者面对面，消费者可以直接感知到商品的口感、包装、服务等。企业也可以快速获取消费者反馈，并基于此在货品、内容上进行相应的调整，实现快速的迭代，更高效地运转生意。

HBRC：在扶持“抖品牌”成长的过程中，抖音电商投入了哪些资源？

黄庭府：今年7月，抖音电商推出“抖品牌”项目，提出要在未来一年孵化100家年营收过亿的新消费品牌。抖音电商对于“抖品牌”而言，是生意上的成长伙伴。在这个角色下，我们会给“抖品牌”声量，帮助品牌IP的打造，助力它直观的GMV增长。

“抖品牌”的权益包含活动爆发、专属服务、流量扶持、品牌宣发、产品特权、投资机构交流等多方面。而对于“抖品牌”的打造，有三大举措：

第一，通过宣发助力提升“抖品牌”在整个抖音平台的声量。不管是通过短视频、达人矩阵等资源，努力帮这些新品牌把声量做起来。

第二，通过专属活动通道和“星推官”，为“抖品牌”拉动与声量匹配的GMV。我们会把达人集合成一个“达人星推官”矩阵，通过与达人的深度合作，助力新品牌在站内外爆发。

第三，帮新品牌拓展目标客层。比如，新品牌的目标客群可能是中产，但精致妈妈或者小镇青年可能也会对品牌的产品感兴趣。我们可以通过兴趣匹配为新品牌拓展目标客群以外的新潜力客群。

直播、短视频、搜索和抖音商城是品牌在抖音电商上的四大核心经营阵地。因此，入选“抖品牌”项目后，平台还会为企业提供具有可复制性又个性化的扶持方案：

在直播和短视频上，抖音电商团队会手把手地教品牌如何在抖音电商做内容，并提供1对1的直播和短视频流量诊断；

在搜索上，抖音电商会为潜力“抖品牌”提供与国际品牌一致的店铺豪华装修产品特权，将抖音小店直接嵌入到品牌账号主页；

另外，品牌还可以直接参与抖音商城的百亿补贴。

HBRC：对于那些想在抖音电商上快速成长、长期经营的新品牌，你建议他们怎么做？

黄庭府：我们已经提炼出兴趣电商的经营方法论——FACT，即商家自播 (Field) 、达人矩阵 (Alliance) 、营销活动 (Campaign) 、头部大V (Top KOL)，他们被称为抖音电商平台经营的四驾马车。对于新品牌，我们总结出一些实操的建议：

商家自播方面，从我们历史操盘的一些品牌来说，我们还是希望品牌有一个自己的团队在做这个事情，同时把一部分需求交给服务商，跟自己的团队进行“赛马”。自组建团队可以帮助品牌把握跟用户面对面沟通的机会，洞察用户真正想要什么商品和服务的机会。

如果决定在抖音电商长期做直播，我们建议商家要培养自己的自播达人。初期可以组建5到8人的团队，主播的形象、气质，话术、推荐的商品组合跟主播的匹配度、场助的助攻等都很重要。冷启动时期，主播推荐的商品组合重心可以放在引流款和爆款，这些更容易把大家吸引下来。有时候，一个直播间，同时涌进1000多人，用户的评论都能多到主播回复不过来了，这时候就需要场助提炼一些问题，把大家共性的问题告诉主播，提示主播做一些相应的互动和解释，适时上一些促销等。

达人矩阵方面，建议新品牌可以通过精选联盟等工具与达人建立联系。这些达人一来可以作为一个用户去分享产品的体验，传递产品价值；二来可以作为种子用户为品牌提供冷启动的反馈。

筛选达人的时候，品牌可以从理性和感性两个维度对达人进行评估。在理性维度上，可以参考的是达人近期数据的表现，包含粉丝数量、作品的平均播放量、互动率、完播率、带货数据等数据指标。在感性维度上，品牌可以考量达人内容类型、风格、调性等是否符合品牌的调性和目标受众的兴趣偏好。

营销活动方面，建议新品牌前期可以先用自然流量开播，配合着抖音电商的大促活动、“抖品牌”专场活动或者品牌自身活动，然后再做一些投流。先不断优化品牌的用户画像，后期再考虑大规模投放竞价广告或品牌广告。

头部大V方面，在起量之后可适当根据自身目标选择头部大V进行直播间专场/混场带货，一方面提升品牌知名度，另一方面助力提升销量。同时，可以培养好品牌账号矩阵，与头部大V适时联动，承接住大的流量。

至于内容的制作，大的原则一定是做垂直细分的内容。比如像熊小夕这样的品牌，发布和生活质量、水安全相关的内容都是合理的。系统根据品牌垂直内容定向匹配相应的人群，内容和人群的匹配会有一个冷启动过程，需要经过一段时间的磨合，因此需要品牌根据数据不断迭代优化。

HBRC：在新消费企业、新品牌层出不穷的环境下，抖音电商接下来会如何助推这些企业的经营？

黄庭府：用四个字儿来概括，一定是“互惠共赢”。抖音电商在孵化100个过亿元（GMV）的新消费品牌过程中，会坚持“三好”原则——好商品、好内容、好服务，希望与商家共同建立生态、帮助更多新品牌打造品牌和销量，最后实现“没有难卖的优价好物，让美好的生活触手可及”的使命和愿景。

麻震敏 | 采访

田艳霞 | 文

田艳霞是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

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