用户运营主要是做什么工作，用户运营是做什么工作内容？

前两天在参加一场美妆行业的线下展会时，包括投资人、品牌方还有各类服务商在内的很多人都不约而同地提到了「流量越来越贵」。

人口结构的变化，使得想要通过新增流量来实现业绩高速增长成为一件艰难的事情，尤其对于进入市场比较久的品牌方。当然，疫情导致的经济下行，增加了用户的决策成本，用户消费趋于理智，也是流量问题的一个核心原因。

这都意味着存量博弈的时代已经到来，如何把从公域斥“巨资”收获的客户，长久的留存下来，并持续贡献价值，成为了品牌方新的课题。

为什么用户运营都在做，却做不好？

很多品牌方都在做用户运营，遵循大家耳闻能详的AARRR模型（海盗模型），从获客、激活、留存、收益、自传播几方面，对用户进行运营和管理，但是结果却大都不甚理想，或者换种说法，它对于整个业务大盘来说所产生的价值并不大。

背后的原因是什么？百应科技市场VP孙静，在8月22日的仪美尚行业大会上说到：其核心原因是品牌方并没有想清楚自己和用户之间的关系。没有灵魂的运营就像一盘散沙，风一吹，用户就跑了。而这个灵魂就是品牌与用户之间的“关系”定位，不该是单纯的彼此“利用”而是一个“交朋友”的过程。

今年百应也一直在思考，怎么帮品牌方从【用户运营】转型去做【用户关系运营】。抛开业务不谈，想象一下，你会和什么样的人做朋友？

如果你的微信好友里有个朋友天天给你发消息，不是让你给他拼xx砍一刀，就是朋友圈点个赞，其他的话一概不聊，请问，你们还能成为朋友吗？要是我可能会把他删了。

由此及彼，作为品牌方，你在微信群每天频繁的给用户发消息，毫无节制，消息纯营销性质，没有任何交互氛围感，并且对所有的用户推送相同的信息，像不像海王养鱼，七夕群发十几个同样的“情人节快乐”？那我们换位想一想，会有多少用户还能够继续忍受和你的关系？

这样的触达是没有感情色彩的，用户也会感到自己不受重视。

作为朋友，往往需要具备以下特质：第一，彼此有价值是友谊的开始；第二，有共同话题决定友谊的深度；第三，频率及适当的触达方式决定友谊的长度；第四，剩下的就交给时间吧。

1、做用户有价值的朋友

一段朋友关系的开始，是需要建立在一定的价值基础上的，价值主要体现在：情绪价值、知识价值、利益价值。

前段时间，我们为「认养一头牛」录制了一通会员用户生日关怀歌，花了很多心思，以情感关怀为第一目的，品牌方也希望能够在这样一个特殊的日子，为用户带来温暖和价值。

虽然是一件很小的事情，但也引发了我们一些思考，大家尝试把角色转换一下，既不是品牌方也不是服务商就只是一个用户，在你生日的时候，你收到品牌发送营销短信是什么感觉？那如果是这样一通祝福电话呢？

AI外呼电话是没有感情的机器人，如何能让它变得温暖，就是站在机器人背后的“人”。

对待用户，要弱化功利性，而不是一味地薅用户羊毛，让用户不停地下单消费。价值的供给可以提升用户的品牌感知，即使产品的使用体验并没有那么好，但是通过及时的与对方互动，为其提供情绪价值，同样可以拉升用户生命周期，这是一个良性循环的状态。

而知识价值，在美妆行业内拥有天然的内容土壤。相比其他行业，美妆拥有更强大的知识库，更容易做用户服务，哪怕是“画个眉毛”就可以开设数十节小课堂，提供丰富的产品服务。通过知识分享，提升用户对品牌的信任度，从而进一步愿意与品牌成为朋友。

再来说利益价值。当你更了解你的用户的时候，就更知道什么利益点、福利优惠是对其有价值的，是能够帮助到“朋友”并得到认可的。在此前提下，品牌提供的“营销活动、福利优惠活动”便是真的“优惠”，是用户需要的福利，而不是品牌方自以为的“优惠”。

作为品牌方，则要充分考虑对会员在权益上的区分，破价也好，重新组货也好，让会员觉得自己和其他普通用户有所不同，专属性和稀缺感才能体现“朋友”在品牌方这里的地位和价值。

2、做更懂用户的朋友

想要与用户成为价值共同体，该如何构建与用户的共同话题，让用户更愿意跟品牌沟通呢？

首先，从用户下单后的第一次亲密接触开始，如何有效地建立最佳的第一印象至关重要。我们通过RFM模型，对不同变量进行对比测试，不同的人群包匹配不同的利益点，从开场白、话术设计、不同的加粉链路引导等方面，设置多套话术，让用户不反感的同时，可以丝滑的加品牌“朋友”的微信。

其次，加微建联后，在什么节点触发什么样的信息，是拉伸朋友亲密度的关键。

朋友是分不同类型的，有的人适合一起聊八卦，有的人适合一起聊事业，有的人适合一起出行玩耍。不同的人需求不同，所以首先要判断清楚他是一个怎样的人。

从第一步“加好友”开始，每个SOP触发后，用户给到的反馈，这些行为都将决定用户的标签丰满度。然后再通过用户的标签触发新的运营策略，不断拉升与用户的亲密度。将普通朋友进一步升级为“蜜友”，使用户更长久地留存在私域池中发挥价值。

自动化SOP包括会员全生命周期SOP和会员人设SOP等等，能够不断收集触达用户的行为反馈，实现用户分层和自动化打标。标签内容不仅包含年龄、性别、区域等基本属性，还拓展到用户的行为偏好、交互频率、身份识别。

通过不同的SOP漏斗，形成的是清晰详尽的用户会员画像，可以帮助品牌方进行千人千面的精细化运营管理。以百应陪跑的某TOP乳制品品牌为例，在经过SOP自动化运营后，仅仅3%的高价值“闺蜜”朋友，带来的价值却是普通下单用户价值的5~10倍。

3、做用户长期的朋友

再好的朋友，也需要时不时地联络才能维系来之不易的感情。但太久不联系会感情变淡，一直联系则可能过于“叨扰”，因此设置合适的消息发送频率也是重要的运营策略。同时，每次去和朋友联系的时候，需要考量到底是打电话还是发微信，这取决于沟通内容的重要及紧急程度。

结合上文提到的用户精细化的标签，我们通过一套触点管理引擎，可用最少的触达频次、最低成本的触达方式来经营用户朋友对品牌的感知。我们从来不鼓励品牌方一味的要用AI外呼这种强触达的方式在任何节点去触达用户，而是通过之前设置的一整套内容，有节制的，保证用户体验的前提下，实现高效触达。

4、剩下的交给时间

最后，长期的关系经营，能让品牌与用户的关系愈来愈密切，这就是为什么老友，越久越香。这是一个不断深入服务的过程，最终能实现提升产品复购率和续订量的目标。

认识得越久，越懂你。在跟一个品牌方合作足够长的时间后，我们会沉淀出丰富的针对性的知识语料库，这在很大程度上让我们的机器人更懂品牌方的用户，能够知道他们在交互的过程中会问什么样的问题，AI外呼电话变得更逼真、更智能；再加上技术的革新和进步，机器人在基础的语义理解上，也可以做到情绪识别、智能打断、意图识别等，这也大大地提升了对会员用户的整体服务水平。

『2022年中国零售行业会员运营报告』中提到，未来零售企业的会员运营有三个趋势：一是重视会员运营，使之成为企业的战略重点之一；二是数字化成为会员运营的标配；三是强化高价值会员的运营，提升服务水平。

随着市场进入存量竞争时代，会员用户已经成为品牌方的重要资产和大家争相争夺的重要资源，谁拥有了会员用户，谁将在市场竞争中赢得更多优势。

而作为一个AI智能语音服务商，百应一直致力于帮助品牌方在零售行业深耕，在与上千家TOP级品牌方深入磨合后，我们不仅要懂品牌方客户，更要懂品牌方的会员用户。我们将AI语音机器人及自动化SOP的场景应用更精细化，不断去拓宽用户运营及服务的深度和广度，致力于成为行业的领军者。

未来我们也希望能够携手更多的品牌方以及品牌方的用户朋友们走得更长久。

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用户运营主要是做什么工作，用户运营是做什么工作内容？

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