??深响原创 · 作者｜吕玥

去年3月，深响与洁柔、心相印两大品牌对话，试图了解品牌在抖音电商这一新生意阵地的运营情况。（详细报道见：一款抽纸卖出4900万，小品类的抖音电商「生意经」）近期，我们对这两大品牌进行了回访，共同探讨这一年来纸品在抖音电商上的成长经验。

心相印告诉「深响」，在去年的1月到3月，在抖音电商每月GMV的环比增长可以达到三位数以上。在抖音电商布局一年后，到2021年年末心相印直播销售额已经冲到了3000万以上；洁柔提到品牌的一个抖音官方自营直播间是在半个月时间内，将日销GMV从千元级别做到了最高突破76万，而洁柔去年一整年的销量翻了5倍。

一直以来，相比美妆、服饰等电商平台上最为常见的品类，作为小品类的纸品关注度不算太高，但也有着鲜明的行业特性。

作为大众化的刚性消费品，纸品的市场极大。特别是在当下随着消费的升级，大众对于生活用纸消费量还会增长，对于更具高品质的产品也有更多需求，并且现有产品也将更加细化以满足不同人群。总体来看，高端化、品类细分拓展、量增价升会是纸品行业的大趋势。

当然，纸品也有不好做的一面。生活用纸行业整体相对分散，区域性明显，寻求全国性发展的品牌不仅要各区域配套产能，也需要以“渠道为王”的打法去铺货架。同时，由于纸品低价快消耗，产品彼此的可替代性又强，消费者对于品牌的忠诚度和商品的特性感知度也一直较低。

不过，渠道的变化正在为行业带来新故事。

明确目标紧握机遇，达播+自播获生意新增长

品牌能获得亮眼的成绩，首先必须要提到的就是去年的纸品节活动——抖音电商面向个护家清行业推出“纸”“卫”守护你专题活动，从去年4月开始共进行6期活动。在不到一年的时间里，该活动整体GMV增长16倍，单场销售额破百万自播间达11个，人气爆品超过115个。

正如洁柔新业态客户经理陈宇哲所说：“每次活动都是要抓住的机会。”经过去年6期活动的参与，洁柔、心相印等成绩领先的品牌，都逐步总结出了抓住增长机遇的方法。

行动之前策略先行。参与活动的第一步，是要明确大方向，结合自身目标，再拆解一切行动。

据陈宇哲介绍，洁柔是在明确活动整体方向后，来确定品牌的销售节奏；之后设定明确的销售目标，根据目标再去做包括预算分级、货品准备、费用支出等各项行动。恒安集团运营经理何倩文也给出了“目标性”这一关键词，表示心相印对于每期纸品节活动一定都会设目标，这也是之后短视频、达人、自播以及安排其他资源和玩法的依据。

而在纸品节活动中，品牌能够直接获得的一大助力，是借助平台活动的影响力去撬动更多达人资源，并对于达播模式进行创新。

达人向来是打破圈层、吸引更多流量的一大利器，由于纸品是大众向消费品，品牌也都愿意和各种领域类型的达人广泛合作。然而即便是有如此开放的合作意愿，洁柔和心相印两大品牌也表示纸品品牌寻找达人直播带货并不容易。由于纸品的佣金相对较低，对达人的吸引力势必就会偏弱，此时品牌就需要和达人们不断进行更深度的沟通，才能够确定其直播场次排期。并且行业内也都普遍认为，一两款纸品很难撑起一整个专场。

但在纸品节活动开展后，以上问题就有了解法。

作为能够短期内聚集关注度和流量的形式，平台活动本身就足够引发达人参与其中的兴趣。而与此同时，平台在活动中对于主推款货品有一定补贴，对于带货的达人和直播场次也都有资源扶持，这就进一步为品牌吸引到了更多与达人合作的机会。据何倩文介绍，其实每期活动后的成绩战报也会是种吸引合作的机会，因为其直接展现出了品牌和产品是否受欢迎。

有了更容易撬动达人资源的机会，紧接着品牌们也就有了尝试更多创新玩法的时间和空间。

在去年8月份的纸品节活动中，洁柔就联合达人潮爸刘教授进行了一次创新的“达人进厂直播”。这一有趣的新直播模式收获了相当多的流量，也让品牌人气单品洁柔纸面巾粉face软抽销量突破了280万包。

除此之外洁柔也与多位达人合作了纸品行业内较为少见的专场，并且还创新开发了一种“小专场”模式，例如在与罗永浩合作时选定包含秒杀款、主推款、引流款等四至五个产品，主播不需要长时间一直推，只要产品不断返场、反复露出就可以获得不错的效果，这也就顺势打破了原来纸品撑不起一场直播的难题。

去年8月纸品节期间，在一场6小时的恒安达人专场直播中（恒安集团旗下纸卫品牌包含心相印、七度空间、安尔乐等），心相印爆款茶语经典抽纸销量达到了300万包。心相印也总结出了自己的合作模式：与超级头部达人进行专场合作，优秀的带货成绩会带动更多达人与品牌的合作意愿。同时品牌也在有意识地培养中腰部达人，组成品牌自己熟悉度更高且可以持续迭代优化的资源矩阵。

除在达播上关注和投入之外，自播作为品牌的日常营业基本盘，其实也是始终并行的一大重点。

在工厂做直播，是洁柔和心相印都选择的一种模式。“工厂溯源”的真实感可以更直接体现出品牌的专业性和产品的品质保障，即便是在背景中放置纸箱这一“小设计”，也可以打造一种“所见即所得”的购物体验。同时，各品牌也在持续做更多创新，以便应对模式很快被模仿而导致的同质化问题，例如商超、户外都是可拓展尝试的新场景，请总裁来做直播等等也是种吸睛的新玩法。

在直播的场次和时长方面，洁柔和心相印也都更“理性”地表达了观点：主播和运营直接影响直播间的销售和节奏，因此不会强求直播的时长，而是更看重UV价值以及主播和运营的状态。当然“随时做调整”也是关键，洁柔和心相印都表示直播时长也会随流量、销量的情况而有所调整。

此外，何倩文也特别强调了“货品策略”的重要性。针对达播和自播，心相印会准备两类不同的货品——达播S码货品多，更着重性价比，可以有效刺激销量增长；自播则更多销售可以“代表品牌”的产品，这样一来可以避免因促销对品牌形象造成的影响，二类也能够保证较高的客单价和毛利。

将模式、时长以及货品都考虑进去后，洁柔和心相印的自播也因此拿到了不俗成绩。据品牌介绍，洁柔和心相印在去年纸品节开始后每一期都有明显的直播销量增长，在下半年进入旺季后，增长更是“迅猛”持续。

多元内容创新玩法兼备，小品类也有强“品牌力”

达播+自播为品牌在活动中带来转化、实现销量增长，但活动的价值和意义显然并非只在于短期的GMV，同样关键的，还有如何解决品牌忠诚度和商品特性感知度较低这一行业难题。

抖音电商依托于内容平台生态，用户的主要消费需求就是“内容”。因此在抖音电商“货找人”逻辑下，提升品牌力的重任也就放在了各类内容上。

这其中，短视频始终是吸引用户驻足并产生消费意愿的首个有效入口。

与直播类似，心相印、洁柔都发现用户对工厂类的视频有较高兴趣。不论是仓库人员发快递贴单还是车间流水线工作，这种在工厂中的真实工作内容已经成为品牌明确下来的爆款类型。

但这也不意味着品牌随手拍拍即可，品牌们在短视频内容创作方面已经颇为专业。心相印有专门创作短视频内容的小组，通过不断设计和测试内容类型来找到用户喜欢的内容，同时也会随时根据数据反馈来做细节调整，日常的创作和运营都已经做得非常细致专业。

另外在创作中，稍纵即逝的“热点”同样重要。心相印采取的行动首先是紧跟着活动来创作，把握节日或者活动自身的热度；其次还会尝试发布内容时带上站内的热点话题，并且还会给创作短视频的达人更多激励，保持其创作动力和更多新鲜感。陈宇哲则表示洁柔不只是要去追热点，更希望去做创新引领者，探索出更多新亮点。

短视频之外，另一个能够为品牌及产品带来强曝光的方式，则是话题挑战赛、全民任务等诸多互动营销玩法。

在纸品节的系列活动中，平台相继推出#买纸巾上抖音、#抖音月月卫你守护两大话题，聚拢参与活动的品牌们通过多种短视频内容进行展示。截止目前#买纸巾上抖音话题下的短视频播放量已达18.5亿次。

不只是参与活动中的大话题，品牌们也都纷纷尝试做自己的话题挑战赛。洁柔曾推出#中国面孔CHINAFace 年度大片并在抖音打造同名话题挑战赛，强代入感和共鸣感的主题吸引众多用户参与其中。心相印则是选择在新品发布时采用挑战赛这一玩法，以此来快速提升新品的认知度和曝光量，并且也为品牌带来了更多的粉丝积累。

在不断尝试创新玩法的思路下，品牌也将视线投向了线下。线上线下联动的整合营销将更多极具营销优势的场景和玩法都补充了进来，更多维度地帮助品牌提升其品牌力。

在去年7月的纸品节中，洁柔提前在广州地铁站内铺设了线下广告，为品牌直播间聚拢人气；线上则是联动抖音达人大狼狗郑建鹏&言真夫妇，在专场直播中推出联名专供商品及联名广告，有效带动了销量的增长。同期，心相印也在线下联动品牌大使王琳凯出席2021心相印纸尚青春第七季音乐汇进行表演，在线上还邀请明星空降了品牌直播间，由明星带来的热度和流量都使得品牌的影响力有效提升。

从短视频、话题挑战赛、到线上线下联动以及最后带动转化的达人直播、自播，抖音电商的这一整套玩法，在陈宇哲看来是让品牌以及产品能够“立体化”呈现的关键。相比过去铺满货架才能被消费者看到、传统电商模式下要经过消费者自行寻找后再出现，如今这种多元内容的“立体化”呈现，更有力、更主动地将产品推荐给了消费者，品牌才更容易留在用户心里。

另外，品牌力的提升仍然也要与产品力配合。

正如何倩文所说：“品牌力还是要用产品来说话”。心相印强调在供应链、产品质量等方面做提升，目标是保证用户有更好的购物体验，进而对品牌有更高认可度；持续创新推出新品，同时以创新的玩法配合宣推、吸引用户，就能够提升品牌曝光度；在产品上强调性价比而非便宜、有意识地拓展高端化产品，这也是提升品牌价值和认可度的有效方式。

成长进行时，突破不设限

如今各类活动和大促节日层出不穷，对品牌而言虽然一次次的活动都像是在“冲刺”，但如果能够有垂直类、常态化的活动，品牌势必要抓住机会，以此来让销量稳固在较高的水平之上。

今年的第一期纸品节已经在3月16日-22日拉开了帷幕。参与其中的品牌玩家都能够感知到今年活动的升级之处和更多亮点。

例如覆盖了更多品牌和纸品品类，可以充分满足用户的多元消费需求；重点品牌的深度冠名模式，可以给予单个品牌更多曝光量；纸品卫品进行跨品类联动，进一步打开货品品类，给予品牌商家更多生意新机会。洁柔今年就将一大重点放在了卫品上，心相印从直播中也看到了纸品拓展卫品带来更多转化的可能性。

洁柔和心相印这两大品牌也明确了今年的行动计划。

首先做短视频依然会是品牌们的重点投入方向之一。陈宇哲表示去年洁柔在达人短视频带货方面做得相对较少，今年会在这一块的投入会有所增加，充分挖掘达人的营销带货优势，也继续保证短视频的强引流能力。心相印也会在短视频内容上继续投入，继续发挥出短视频的“品宣加销售”作用，作为流量入口帮助品牌积累宝贵的私域流量，以及为直播间引流转化打好基础。

其次，抖音商城成为品牌普遍关注的一点。今年，抖音商城首次接入了纸品节，平台会为更多品牌商家提供商城资源位，帮助品牌获得更多曝光，同时品牌也会有更多货品上架。这相当于是将抖音的兴趣电商与常规的货架电商进行了有机结合，用户可以因为内容激发购买兴趣，而能够在商城中做主动搜索和挑选，品牌也因此可更多获取和发展中心化流量。

其实若是从整体来看，洁柔和心相印在短视频、直播等各方面的投入都有全面增加，其品牌阵地也随之不断完善和升级；同时作为行业中的头部品牌，洁柔和心相印也都表示不论平台会推出什么创新的玩法和模式，自己也都愿意做首批试水者。

品牌的开放心态和充分的信心，也已经透过其设定的目标呈现。在已有去年6期活动的经验基础上，今年洁柔和心相印的目标也都再度升级：据陈宇哲介绍，对比去年洁柔在今年的目标是至少要成长 1 倍到 1.5 倍，心相印也设下了各个模块都增长100%的目标。

跳出纸品节这一具体的活动，品牌们的目标升级、全面投入，其实也已经充分体现出了对平台的认可和期望——在满足消费者的纸品消费新趋势需求的同时，助力纸品品牌的发展，扩展商家生意经营的新机会。

去年年初，在谈及入驻抖音电商的“必要性”时，洁柔的重点更多还只是放在平台流量大值得探索这一点上。而今年，陈宇哲直言“抖音电商已经越来越重要”，洁柔对抖音电商有了更高的认可度，包括从内容种草到直播转化的这一短链路极为畅通，品宣和销售兼备的营销策略可以完美实现“品效合一”等等。洁柔目前在抖音电商的业务在整个线上渠道占比为20%，但陈宇哲表示洁柔相信“抖音电商并没有上限”，“突破”将是品牌在这一平台上为未来发展设下的关键词。

心相印也同样看重品牌未来增长的速度及前景。“不只是看销售目标，而是为品牌做一些事。”何倩文这样表示。在抖音电商这一平台上，“增长”并非是只局限在计算直播间内的成本与利润，也不是只看短期的GMV，而是要品牌站在更高维度去看大局、看长远的品牌利益提升。

抖音电商早已不是品牌们仍在观望的生意新阵地，这一年来，纸品的增长速度已经给出了品牌甚至是行业指出了一个未来前行的方向。

而在有明确方向后，走在前面的大品牌也早就有了清晰的行动路线：流量难把控，但品牌可以将自己所能把控的东西牢牢握在手中，跟随大趋势做全面投入，也敢于做创新者。在打好基础后，品牌便能够在潮头涌来之时，及时抓住机会，勇立潮头。