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银发消费热潮已席卷而来!

前言：

双十一余热未过，双十二便已迎面而来。

通过对比各平台2021年双十一的各项数据，我们看到2.6亿的银发网民正持续释放消费潜力。

得益于天猫“长辈会场”的倾力打造，银发用户已以23%的高比例，跃居淘宝新增群体的首位。

而深入人心的到家配送“隔日达”，也促使京东中老年新增用户达到17.1%。在“万人拼团”的低价强吸引之下，拼多多的银发拉新用户同样高达24.4%。

银发消费浪潮的崛起，并不是老年行业的独自狂欢，对于整个电商赛道也有着重要意义。

复盘过去五年的电商数据，我们发现2020年疫情的爆发，反倒助推了线上电商平台的成交高峰。但基于居家隔离所引发的囤货热情，显然并不长久。伴随疫情的常态化，消费者已渐趋理性，甚至开始“捂紧钱包”。

面对后疫情时代的长线作战，零售业界甚至喊出“真正的考验才刚开始”。

银发网购人群广，市场空间大，预示着我们必须要为这片充满活力的市场做好准备。

为了研究后疫情时代的消费倾向，AgeClub商业研究院将通过复盘双十一数据，结合对国内外老年消费市场的长期洞察，从“人货场”三方面，细细解析银发族群的消费轨迹。

01

新人群新消费:

小镇中老年助力消费升级

品质化消费需求凸显

有研究发现，用户体验的满意度极大地影响着其花费金额。高满意度的顾客与低满意度顾客之间的消费金额，相差达30%。

事实上，天猫大快消总经理胡伟雄也曾指出，在“人货场”的三维关系链条中，用户是一切策略布局的出发点和落脚点。

言外之意，消费者是零售中最为本真的驱动因素，用户需求的变化将会是牵一发而动全身。

根据天猫和京东发布的双十一数据，AgeClub发现从2020年到2021年的短短两年间，银发用户的需求已发生明显转变，新的消费态势逐渐成形。

1、从居家用品到个人用品，潜藏需求在持续爆发。

iPhone、羽绒服、毛呢外套、外针织衫、休闲裤，是今年天猫双十一预售期间银发用户最为心仪的商品。

与往年不同的是，服饰品类已赶超家居用品， 年轻人所热衷的iPhone手机力压其他手机品牌，跃居首位。

AgeClub认为之所以榜单商品会如此轮换，主要是受到外部环境和平台优惠力度两大因素影响：

• 相比于疫情的常态化，极端天气的出现更能激发银发用户的刚性消费。 去年梅雨时节期间，天猫超市45岁以上中老年用户数实现了两倍的高增长。同样，今年为了应对寒潮影响，银发用户从里到外全方位的御寒保暖要求，极大地推动了服装品类的升温。
• 从2020年的“满300减40”，到今年双十一“满200减30”，更大力度的满减优惠，促使中老年消费者的目光更聚焦于高价耐用品，如数千元的新款手机iPhone 13。

2、贵价滋补海参、文玩收藏销量增长明显，消费理念迈向精致品质化。

历年电商大促、年货促销节数据显示，大连海参礼盒销量成绩颇为亮眼。同样， 在今年双十一预售期间，京东平台56岁以上银发用户的海参购买力最为强劲，其次为46-55岁的中年用户。

无独有偶，备受中老年消费者喜爱的古董文玩， 在抖音双十一好物节中以25.7倍的同比增幅，成为此次双十一促销中增长迅猛的黑马品类。

事实上，银发族群一直对文玩收藏情有独钟，中老年男性尤甚。 据京东数据显示，2021年前三个季度，银发用户的文玩收藏成交额已同比增长超50%。

与此同时，在以银发用户为核心人群的内容社交平台美篇APP上，我们也观察到关于文玩收藏品的讨论热度尤为高涨，用户互动数达5.3万条。诸如各类精美的瓷器、剔透温润的玉石、极具欣赏价值的收藏字画等，均是中老年用户的热门分享好物。

在用户调研中，我们也发现不少银发族在双十一期间，已在讨论抢购“冬奥会”纪念币，虎年纪念币的事宜。

无论是滋补养生必备的海参礼盒，还是文玩收藏，AgeClub认为，线上销量明显增长的背后，实则是银发族群的用户心态和消费观念转变的体现——

为了奔向“美好生活”，中老年人更青睐能提升生活幸福感的品质消费。

而双十一的品类战报，也恰好印证了银发族追求品质生活、消费升级的大趋势。伴随生活幸福感的提升，及兴趣爱好的多元化，未来中老年人将涌现出更多层次的消费需求。

3、小镇中老年用户蓄势待发，下沉市场有望迎来发展新契机。

媒体引用的京东数据透露， 46 -55岁山东用户成交额同比增长96%，河南46-55岁用户成交额同比增长163%。 山东、河南两个人口大省有着海量的银发人群，除了少部分聚集于新一线城市、二线城市外，其中的大部分都分布于低线市场。

QuestMobile数据显示，三线及以下城市的新用户数增长最为迅猛，以京东和淘宝为例，三线及以下城市的新增用户群体占比均超50%。

“使用简单、价格实惠”是小镇中老年用户对电商购物最为直接的诉求。受益于APP适老化改造，中老年人电商购物的学习成本和操作难度已大幅降低。

因此，基于银发用户口口相传的社交习性，我们有理由相信在双十一大促后，小镇中老年的电商渗透率仍会继续增长。

拉新、促活、留存、转化、裂变是用户运营的五大环节，而在这其中，新增用户的留存往往最易被忽视。

在过往调研中，我们曾发现部分中老年用户其实会在多个电商平台间反复横跳，卸载了之后又重新安装。

深究个中原因，平台的产品质量、价格高低以及售前售后的解疑，都是银发用户首要考量因素。

据阿里研究院报告显示， 银发用户对于“怎么申请退货”、“退款将以什么形式和多久退回”等提问最为集中，占比高达42%，其次是商品相关问题、物流问题、支付问题、账号及操作问题。

事实上，通过结合各方数据，我们不难发现银发用户正在进一步细分，而不同地域、不同兴趣爱好，乃至对电商平台的不同认知，都会衍生出截然不同的消费需求。

面对席卷而来的银发浪潮，我们该如何快速找准市场定位。显然，洞察细分人群的差异化需求，精准卡位细分赛道，将会是抢占银发市场的制胜法宝。

02

新场景新物种:

智能家电已潮起

居家适老化能否催生出下一个蓝海市场?

在今年7月退博会上，我们曾分享过这么一组数据：在京东平台上，80后和90后购买了近50%的老年商品。

虽然越来越多的老年人开始使用电商平台，但仍有相当一部分银发用户把消费决策权交给了自己的子女。

依据对银发市场的长线观察，我们认为消费主体和产品用户的多元化，将会为细分品类下的新物种，酝酿出更肥沃的生长土壤。

无疑，话题热度甚高、备受瞩目的双十一便是新物种的最佳试炼场。通过对多品类的长线观察和研究，AgeClub研究团队发现个别品类正在集中爆发，与此同时，品牌间的营销玩法也在不断升级。

1、浓厚的居家养老氛围，正掀起智能家居消费热潮。

目前我国已基本形成“9073”的养老格局，90%老年人居家养老、7%老年人依托社区养老，3%老年人入住机构养老。

随着全国多地对“一刻钟养老服务圈”的响应，及政府对老年人居家适老化改造的深入推进和专项补贴发放，居家适老化改造正被广大银发家庭提上日程。

而双十一多场景各类适老居家产品销量的猛增，足以佐证养老新模式下的旺盛消费需求。

• 洗护场景：全方位恒温保暖、净味抑菌产品销量增长尤为突出。

据京东双十一预售战报显示，适老化卫浴产品销量增长显著。

其中， 多种用途的卫浴安全扶手、坐式淋浴器及壁挂淋浴座椅，人性化的恒温花洒和智能马桶等品类订单额均同比增长超过3倍。

此外，受到疫情影响， 主打抑菌防病的智能净味抑菌浴霸、除菌电热毛巾架也都同比增长超300%。

• 睡眠场景：三位一体的智能感应产品渗透大幅提升。

结合京东、苏宁双十一预售数据来看，我们看到在银发用户在安全防护和夜间起床方面，需求正迭代升级，能够灵敏感应人体、空间、环境因素的智能家居更受青睐：

智能报警器、静音门锁、指静脉智能锁、智能感应灯订单额均同比增长150%。

此外，据苏宁数据显示，中老年用户对睡眠健康的重视在不断提高，如能够保护脊椎、助于深度睡眠的 抗菌床垫销量同比增长153% ，而更为柔和舒适的无风感空调销量也同比增长超100%。

• 家庭清洁场景：省时方便、极大解放双手的清洁机器人销量数倍增长。

后疫情时期，懒人经济的风口已席卷各年龄段。为了能够腾出更多时间，投注于日常娱乐和休闲运动上，银发族也开始把目光投向省时便捷的“家务好帮手”。

据京东研究院数据统计， 2021年前三季度，56岁以上的银发用户对清洁家电需求猛增。如轻轻一按便可迅速清洁地面的家用洗地机，订单成交额同比增长809%，而智能晾衣机和擦地/擦窗机器人成交额也同比增长超75%。

而在今年双十一预售期间，50岁以上的中老年用户在苏宁平台上同样表现非凡， 扫地机器人下单量同比增长超100%。

近年来，美的/格力/海尔等众多头部玩家，均在加速布局高端智能家居，并以手机智控、语音交互、定制内容推送的新体验，构建全场景的智慧生活模式。

在老年行业内，多场景下的智能助手早已应用在各大养老机构。而随着居家养老的新春风，不少养老机构也已经开始布局智慧居家养老解决方案。

松下康养携手京东打造的全场景居家养老“暖阳行动”，便是有力例证。

依据今年双十一的战报，我们认为银发老人的居家场景需求已明确显露，随着适老化改造的持续推动，未来将涌现出更多维度的需求，如智能陪伴机器人、上门康复护理、居家医疗等都已在探索中。

2、线上健康服务全面开花，家用医疗器械渐成新增量。

后疫情时代，随着大众健康意识的增强，以及对预防疾病的重视程度加深，智能化、精细化的个人健康服务需求日渐兴盛。

如泰康针对性推出的涵盖医药、疾病、营养管理、心理咨询等全方位的“私人医生”服务，中国平安针对慢病患者打造的集视频问诊、送药上门、三甲医院就医安排的好福利APP平台等。

与此同时，今年双十一期间，各大电商平台也开始联动线下成熟的医疗资源，以线上线下一体化的健康医疗服务撬动银发市场。

据京东双十一数据显示， 健康居家自检筛查类产品销量增长超三倍，而体检套餐的下单量、在线体检报告解读的用户数均同比增长超150%。而深受银发族喜爱的家庭医生签约服务更是供不应求，订单量同比增长240%。

火爆的家庭健康服务也带动了家用医疗器械销售的猛然增长。

数据显示，双十一期间， 京东健康雾化器、呼吸机订单量同比增长分别为200%、150%，可连接京东健康APP的智能血糖仪、血压仪订单量同比增长120%。

天猫商城的无痛血糖仪成交金额同比增长近300%，电子额温枪、智能血糖仪、智能血压仪更是跃升至该品类销量前三，成为银发网购用户的首选好物。

基于上述数据，我们可清晰得知，银发用户的线上健康服务其实主要集中在身体体检及三高调理。

而此次双十一线上健康服务的火爆销售，实则是银发用户对于便捷就医服务的强烈需求，也是线下反哺线上，优质医疗资源共享的良好开端。

据AgeClub观察，今年各大“中华老字号”也都加入了线上服务的阵营。

如在双十一预售期间，胡庆余堂、同仁堂、方回春堂、雷允上纷纷推出了“1分钱在线秒杀中医诊号”的优惠活动，并联同淘宝的“在线抓药”服务，为银发消费者提供诊疗就医、配方抓药一站式服务。

此外，趁大促期间，各大老字号也开始以流量扩大口碑打造爆款，如扎根于杭州本土市场的国药老店胡庆余堂，在小红书上以明星产品四季食养膏迅速扩大声量后，今年双十一也首度拿出野山参、冰糖燕窝等独特产品进行线上售卖。

据天猫数据显示，双十一预售期间，同仁堂、雷允上、胡庆余堂、方回春堂、张宝山等百年传承老字号，凭借良好的口碑和品质精良的健康食品，迅速蹿升至滋补品类销售榜单前列。

借助新产品、新营销、新服务，老字号国货品牌在双十一预售期间，便以势如破竹之绩亮相。深挖背后的成功路径，我们认为对应当下的中老年人消费喜好，权威的信任背书是必不可少的敲门砖，而线上线下一体化的服务体验和强内容曝光则是品牌深度耕耘、保持核心竞争力的关键。

在过去，我们常说“流量在哪，生意就在哪”。而历经双十一后，我们发现“流量阵地”的方法论同样适用于银发人群。

03

新渠道新服务:

深挖内容社区，中老年电商平台已悄然崛起

都说疫情的到来，加速了零售行业的洗牌，纯商品的策略不再奏效。

于是，我们看到了各大实体商家为了及时“补充弹药”，纷纷开始转型升级，以“商品+服务”模式培育高净值客群。

同样，在今年双十一大促中，我们观察到这股春风已开始吹向线上电商，无论是淘宝天猫亦或是京东，都不约而同地把火力集中在差异化服务上：

1、淘宝天猫：线上长辈会场+百场科普直播，打造出秒懂银发用户的种草专场。

在以往调研中，我们发现大部分中老年用户更倾向于直接简便的购物流程。今年双十一预售前期，天猫便推出了专为银发用户定制的长辈会场：

交互体验层面，以适合银发用户浏览习惯的“放大版”商品展示为主，并通过上线“大家都在买”的种草清单最大程度地缩短购买路径。结合淘宝今年新推的“逛逛种草机”，我们注意到“丽人居家、美食萌宠”是淘宝的主战场。

而围绕居家场景，今年淘宝也做了新部署，联动医生、营养师、护理师等多个领域专家进行科普直播，通过简单生动地普及健康知识、季节更替注意项、和专业急救包使用技巧等，增加与银发用户间的互动。

2、京东：线上C2M个性定制+线下“暖阳专区”，多元化场景渗透中老年用户。

3C家电向来都是京东的主心骨品类。为了积极拥抱适老家电的消费浪潮，今年京东在双十一预售开启前一个月，便对超过1万家的线下门店推出“暖阳专区”，为银发消费者提供专人专项服务。

在商品选购方面，近年来京东通过携手品质厂家，推出了由银发消费者需求推动的3C定制产品和家用产品，通过极速反应的柔性供应链和个性化定制的产品，不断扩大品类版图。

此前，AgeClub调研团队便观察到，银发用户已开始积极拥抱线下精品超市。当我们深挖背后原因，发现产品质量、产源地、种类，以及延伸的增值服务，如宠物照护等，均是影响银发消费者消费决策的关键因素。

也就是说，针对渠道及电商平台的选择，相当一部分用户是综合型考虑。因此结合消费喜好和电商平台的发展趋势，我们认为在多元化需求下，未来将演变出更细分的线上电商：

• 以独特供应链为壁垒的跨境电商：

考拉海购2021年曾公布过一组数据，在年均海淘消费金额上，60后的银发人群已是Z世代00后的四倍。也就是说，对于优质产品的追求，银发一族从未停止脚步。

并且可预见的是，随着数字化生活的加速渗透，未来热衷于跨境电商产品的银发用户数量将持续攀升。

新加坡的电商发展便是生动的印证。

作为世界上人口老龄化最为突出的国家之一，新加坡早在2015年便已达到每九人当中便有一位是65岁以上老年人的程度，且预测到2030年65岁以上的老年人将占总人口的23.8%。

基于成熟的物流基础设施、浓厚的电子消费氛围和逐年攀升的银发族群，新加坡早已衍生出多种电商平台，如综合型跨境电商平台Shopee和lazada、主打性价比的Qoo10，以及各种垂直电商平台。

其中主打一站式服务的Ageing Asia，便是针对中老年消费者的跨境电商平台。

通过精细化的选品策略和独特供应链，目前Ageing Asia主要聚焦在时尚美妆、居家生活、医疗器械等细分品类。

据AgeClub观察，该平台整体定位是偏中高端的精品化电商，即使是促销活动，整体价格的降价幅度也多在30%左右。

精准的市场定位、精细化的用户运营，都推动着Ageing Asia在竞争白热化的东南亚市场中占得一席地，且不断扩大市场版图。目前Ageing Asia已开始把目标人群扩大到整个亚洲地区的中老年用户，预测该平台将“辐射”到更大的范围。

• 以内容社区驱动的电商平台

曾有业内人士向AgeClub坦言道，年轻用户的网红爆品策略并不合适银发市场，“他们并不相信所谓的网红产品”。

在实地调研中，我们发现亲朋好友、街里邻坊的口碑推荐具有较大决策影响，且相较于图文方式的商品展示，银发用户更青睐肉眼可见的视频直播。

以此前火爆的社区团购为例。为何社区团购能够如此迅猛地攻占银发市场，我们认为正是瞄准银发用户对于实物和口碑推荐的要求。通过融合线上线下的社交场景，和极具吸引力的优惠价格，使得社区团购在撬动社区生鲜之后，进而不断进军居家服饰及丽人美妆。

事实上，业内早已跑出以内容社区为驱动的中老年电商平台，惠买网便是当中一个。

通过视频直播、图文并茂的展示，详细拆解产品的产源地、食用方式，以及分享选品干货知识点，目前惠买网已经成长为具有粘性的社区电商平台。

通过梳理银发用户的消费动向，我们不难看出双十一大促销量逐年增长的背后，实则是用户体验的不断提升。

围绕产品价格、质量、服务三大方面的角逐，我们认为在消费升级的大趋势下，增值服务将成为未来的主战场。

万亿电商市场，当各类大促消退后，移动电商的下一个爆发点会是什么?

毫无疑问，新消费人群的涌现，将引领我们开启下一个新航程。而在这路途中，中老年电商平台又将如何进击，我们不妨拭目以待。