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作者丨连子

媒体丨NFT营销工场

尽管NFT、元宇宙自去年以来已经成为热词，但更多的时候，人们往往将这些“时髦”的词汇与科技行业联系在一起。

所以，当1990年成立的李宁跑步进入NFT市场时，人们不免诧异，这家已经32年的传统企业，为何走在了拥抱NFT“潮流”的前列？

联名、快闪、跨界，

李宁花式玩转NFT

从数字藏品球鞋到联名NFT知名IP“无聊猿”，到三里屯太古里快闪店，李宁进军NFT和数字藏品决心可谓不小。

2021年，9月20日，NBA篮球名宿德怀恩·韦德（Dwyane Wade）通过个人社交媒体账号曝光了一双“悟道新款球鞋”，照片发布之后迅速引起了潮流媒体及区块链媒体的集体关注。

实际上，这件作品并非最新潮流单品抢先曝光的路透照，而是中国运动品牌李宁的一次潮流跨界的全新探索——李宁联手艺术家周世杰推出的附带篮球明星韦德电子签名的超现实主义新鞋数字藏品《悟道里的巫师商店》。

9月26日晚，在“保利·南风堂：算法之爱 ”NFT拍卖专场，这双超现实主义新鞋数字藏品《悟道里的巫师商店》再次吸引大众关注，最终创下1,127,000元成交价纪录。

除了在球鞋上进行尝试外，李宁甚至将数字化的NFT“实体化”，玩出了新花样。

2022年4月下旬，李宁宣布与无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club）编号#4102的非同质化代币（NFT）达成合作，将打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。

公开资料显示，无聊猿游艇俱乐部是由Yuga Labs创造的NFT头像类项目。无聊猿游艇俱乐部是当前在世界范围内颇具影响力的NFT项目。中国李宁此次获得了#4102号“无聊猿”的授权使用，并在其基础上结合自身品牌特点与时下流行元素进行创意设计。

4月23日至5月15日间，中国李宁以“无聊不无聊”为主题，在北京三里屯打造限时快闪活动，并邀请无聊猿编号#4102担任快闪店限时主理人，融合青年文化、极限运动、潮流等元素打造超现实体验。

4月28日，无聊猿编号#4102正式以巨型像素化雕塑空降李宁北京三里屯店，将无聊猿做成艺术品雕像进行展览，以类似Sandbox的元宇宙风格并结合飞盘、滑板等潮流运动元素，让潮流与现实相结合，将此次限时快闪活动推向高潮。

李宁布局NFT：

引领IP授权新潮流

李宁布局NFT背后，是传统运动品牌利用NFT、数字藏品进行IP商业化运作的全新探索。

李宁利用NFT数字藏品可以对其品牌和产品本身进行捆绑销售，突出产品的限定价值。同时，李宁通过与知名IP无聊猿联名的方式，赋予品牌“国潮”、“年轻化”等标签。

无论是将NFT形象做宣传头像还是二次开发，都是对于李宁品牌营销的良好尝试。由于NFT的独特属性，这一授权也将被记录在区块链上，具有安全性、唯一性，并且不需要书面授权。

具体来看，与此前其他的IP“联名”“授权”不同，李宁获得无聊猿编号#4102的授权使用后，不仅可以将其当作头像，也可以利用这一形象进行二次开发。比如，无聊猿编号#4102可以是李宁官博的头像，可以是产品上的印花元素，将潮流元素与品牌标识等生产T恤、帽子等不同类型产品的元素融合，此外，还可以化身高达五米的巨型雕塑，从“元宇宙”走向现实。

而在传统IP授权模式下，品牌方获得IP授权后无论是想要进行二次开发还是元素融合都严重受限，并且书面授权的程序也极为烦琐。

李宁的NFT布局举动无疑为前瞻性探索。有分析指出，李宁把在区块链、NFT币圈中流行的虚拟产品概念引入到实体行业与现实产品结合，颇具前瞻意义。李宁与NFT的合作看点不仅在于跨界碰撞，还呈现出一股由NFT引领的IP授权新潮流。

跑步进军NFT背后，

李宁的目标或不止于此

实际上，“NFT 营销 + 品牌 + 体育文化”正在成为传统运动品牌们拥抱数字化世界的一个共识。除了李宁以外，国内运动品牌如安踏、361°、特步以及国外运动品牌Adidas、耐克等也都开始布局NFT。

根据投资银行 Jefferies 的报告，NFT 的市场价值将从今天的 140 亿美元增长到 2025 年的 750 亿美元，其中大部分增长将由体育领域的 NFT 市场所驱动。

速途元宇宙研究院认为，各大传统企业相继推出NFT数字藏品，一方面是出于营销目的。发布数字藏品布局元宇宙，对品牌来说能够丰富其数字资产，得以帮助品牌加速从实体向数字化的转型，提升数字化营销的能力。

另一方面，结合NFT数字藏品能够塑造品牌价值，新潮的玩法也有助于传统品牌的年轻化转型，通过基于品牌IP的文创藏品，让品牌理念与价值在产品之外更为多元化地呈现，强化属于品牌粉丝的兴趣社群。

数字商品发行流通平台乐享艺术J-ART创始人兼CEO郭旭曾表示，目前购买数字潮鞋的用户中男性用户占 60.81%，女性用户占 39.19%，购买者主要为 18 – 22 岁的 Z 世代人群。这些爱收藏数字潮流商品的年轻消费者，本身也是游戏玩家、球鞋收藏者以及嘻哈音乐爱好者等等。

以李宁为例，传统品牌和NFT的跨界合作不仅探索了Web 3.0时代IP商业化运作的新模式，也紧跟年轻人关注的科技潮流，并用数字化方式进一步阐释，强化自己“国潮”概念的粉丝兴趣社群。

不过，NFT可能并非是李宁等运动品牌的最终目标。布局NFT，或许只不过是其进入元宇宙的入场门票。

在最新版本的QQ秀上，已经出现了李宁品牌。据业内人士透露，目前李宁已经与天美工作室达成合作，未来很有可能一起打造元宇宙游戏，因为QQ秀目前属于腾讯Zplan元宇宙的内测体验。

在未来，随着虚拟现实技术的进步和应用门槛的降低，在元宇宙中设计、试穿、购买我们在元宇宙中等比例的虚拟形象的衣物，并且同步线下订单，这样一个虚实融合的消费场景，将是一片广袤的蓝海市场。

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