什么是上游客户什么是下游客户（什么叫上下游客户）

“ 这两天在看《贝佐斯的数字帝国》，虽然整本书对于亚马逊的发展以及贝佐斯的经营理念有着异常的吹捧，但是也提到了不少具有价值的理念。例如书里提到亚马逊的业务模式是：痴迷客户，拓展边界。即所有的业务模式的设计和新业务拓展都是从客户的角度出发的。那么财务作为业务的有力支撑，在财务分析的过程中，也可以围绕客户进行分析。”

将企业放置在产业链中，为企业提供原材料的，是下游的供应商，而上游是为企业带来收入的客户，目标客户是个人还是公司，将企业的业务区分为TO B或是TO C。

与客户合作的规模以及客户的数量，决定了企业整体的收入以及市场占有率。从财务核算和财务分析的角度来看，客户是收入核算和分析的最小颗粒度，如果再进一步细化到项目，在没有信息化系统的支撑下，很难进行有效的财务分析。

在进行收入分析的过程中，除了收入的趋势分析以及收入的结构分析，还可以围绕客户增加一系列的财务指标，进行以客户为中心的财务分析。

什么样的客户可以长期稳定的合作？哪些客户愿意付出更高的价格？流失的客户是由于什么原因？弄清楚这些问题，可以更好的分析企业目前存在的问题，给企业进一步的发展带来指引。

客户分析的思路

我在之前的文章中提到过，收入增长的两个途径，第一是增加更多的客户，第二是想办法在一个客户身上获取更多的收入。（怎样进行收入分析：企业收入增长的两个途径）

那么按照这个逻辑，围绕客户进行分析，首先我们可以看客户的数量。客户的数量越多，意味着给企业带来的收入越多。

同时客户数量可以分为存量和增量，存量就是前期已经有稳定合作的客户数量，增量是新增加的客户数量。存量的数量大且稳定，意味着可以给企业带来稳定并且具有一定规模的收入，是企业收入的基本盘。新增数量大，意味着企业收入增长的金额大，如果后续能够想办法将这些增量转化为存量，也就是让新增的客户和企业形成稳定的合作，那么企业收入的基本盘会进一步扩大，提升企业整体的收入水平和竞争力。

客户按照与企业合作金额的大小，可以划分为大、中、小客户，依据这个划分，客户还可以按照规模进行分析，客户规模可以进一步划分为客户本身的规模以及和企业合作的规模。

客户本身的规模大，但是与企业合作的规模小，可能是客户本身没有需求或者是企业提供的产品或是服务相对于竞品公司没有竞争力，所以客户只在企业进行了少量的采购。客户本身规模大，与企业合作的规模由大变小，这种通常是客户流失的前兆。造成客户流失的原因有很多种，例如客户需要的这项产品或是服务，由外采变成了内部解决，还可能是竞品公司压低价格把客户抢走等等。

客户的数量和规模，综合起来会形成客户的分布。大客户的数量最少但是提供了更多的收入，中等客户和小客户的数量较多但是能够提供的收入有限，但这两类客户中不乏有与企业合作量小的大客户以及具有高速成长性的客户，这些后续都有可能向着大客户进行转换。

另外一种客户分布是地理上的区域分布，基于地域上的差异来分析客户偏好，从而更好的进行推广，提升客户数量和合作金额，进而增加企业的收入。

客户分析的指标

客户数量相关指标

刚刚提到了，客户数量可以划分为存量和增量，想要企业的收入进行稳定的增长，就需要在稳定存量的同时尽量增加增量，并且让增量向存量转化，这样才能最大限度保证企业收入增长水平。

对于存量客户，第一可以看客户续约率或者复购率。对于公司客户，通常是通过签订一定期限的合同来绑定双方的合作，对于个人客户，可以通过复购率来判断客户是否有长期合作的意向。

续约率或复购率越高，证明客户对于企业提供的产品或是服务的满意度高，愿意继续进行合作，所以会将合同续约或是进行复购。这样企业的存量将越来越稳定，维持企业的收入基本盘。

如果客户在一次合作之后，没有进行续约或是复购，那么就意味着客户对于企业提供的产品或是服务不满意或是客户不再有需求，那么这个客户就流失了，所以与续约率或复购率相对的，就是客户的流失率或退货率。

客户流失以及退货，需要分析具体原因，寻找客户流失的共同因素，来推动企业产品或是服务的改进，稳固客户的合作，提升企业的竞争力。

对于增量客户，最直观的指标就是新签客户数量。新签客户数量越多，意味着企业收入增长的可能性越大，是增量收入的重要组成部分。

销售人员在维护老客户的同时，需要新签更多的客户，新签客户数量可以反映销售人员的业务拓展能力，拓展能力不足，意味着企业收入的增长会进入瓶颈期，需要通过内部培训或是人员调整来提升销售部门的业务拓展能力。

另外企业会从各种渠道进行营销推广来吸引新客户，从财务角度，还可以考察不同渠道的营销转化率。例如淘宝店铺销售同一件商品，会利用店铺直播、网红直播、公众号推广、抖音广告投放几个渠道进行推广和销售，那么不同渠道的展现率、点击率、购买率都属于营销转化率指标的组成部分。营销转化率高的渠道，意味着看到广告的客户购买的几率更高，这个渠道的客户群与企业的目标客户群重合度高，推广更为有效，在后续制定营销策略的时候，就可以加大这部分推广的比重，来吸引更多的客户。

企业最终都希望增量能向存量转化，那么新签客户的续约率或是复购率指标就可以监控这个过程。企业需要做的，是想办法增加存量转化的比例，例如在续约时给予客户一定的折扣，对于个人客户，最常见的就是赠送优惠券，这样可以增加客户复购的几率。

客户规模相关指标

从客户规模的角度，主要关心每个客户给企业带来的收入和利润。根据企业的情况，将客户按照收入规模划分为大客户、中客户、小客户。不同规模的客户给企业带来的利润贡献是不同的。

首先可以看客户毛利率，你会发现大客户贡献的毛利率可能比中客户还要低，所以大客户的存在主要是为了维持企业收入规模，而企业利润的来源主要在于中小客户。

大客户因为自身的规模以及在产业链中的地位，具有相对较高的话语权，并且选择下游供应商时可选范围更大，所以具有较强势的议价权，想要达成合作，需要企业让渡更多的利益，所以毛利率整体较低甚至没有利润。

合作谈判时企业所让渡的利益，就是给予客户的折扣或是折让，这类折扣折让比例，是影响毛利率的重要因素，也是需要关注的指标。

因为客户规模的不同以及对企业未来发展的影响不同，针对不同客户给予的折扣这样比例通常是有差别的，需要考虑客户毛利情况以及行业内的标准来进行制定，如果折扣折让比例太高，会给企业的利润增加过重的负担，如果太低，相对于同行业的竞品公司又缺少吸引力。

客户规模的不同还会影响企业给予客户的账期，对于大客户，因为需要争取合作以及基于客户本身的信用背书，所以企业愿意给出更宽松的账期，同时对于中小客户，因为客户本身的不稳定，企业能够接收的账期较短甚至部分小公司需要支付预付款来保证合作的进行。

企业针对不同规模客户可以给予的最长账期，需要根据企业的资金情况进行测算，最重要的是需要保证企业的现金流稳定。

客户规模的划分、不同规模的毛利率标准、折扣折让限额、账期标准，需要根据实际情况进行测算，形成标准化的管理，一方面可以指导销售人员进行谈判，另一方面可以加强财务管理的力度，减少企业风险。

客户分布相关指标

客户分布首先要关注大客户的数量以及收入占比，如果大客户数量少但收入占比过高，那么就存在重大的风险。

假设A公司大客户有5个，占收入比重80%，B公司大客户有15个，占收入比重60%，两家公司哪个经营风险更高。显然是A公司，A公司大客户的平均收入更高，如果流失一个大客户，将产生平均16%的收入缺口，这种大客户过于集中的现象，会给企业经营带来重大的风险。

而且企业收入过度集中，是否意味着企业增量拓展能力有限，产品或服务缺少竞争力导致增量无法向存量转化，企业的发展是否进入瓶颈期，这些问题都会给企业发展带来负面的影响。

另外可以依据不同维度来统计客户的分布，例如客户的区域分布、年龄分布、职业分布等等。这种维度的统计，将形成企业目标客户的客户画像，让企业更清楚的知道是什么年龄什么职业哪些地区的客户对于企业的产品或是服务更感兴趣，同时也可以针对不同的客户画像来推送不同的信息，例如淘宝首页会推荐你最近搜索过的产品、抖音会推送最近查看的近似内容等等，这些针对性的推送都会更加客户查看和购买的几率，从而增加企业收入。

财务分析是基于财务数据进行分析，但是财务数据是已经发生的事实形成的，属于历史数据，单纯的分析历史数据能够起到的财务支撑作用有限。所以要在财务分析的基础上，想办法在源头进行改善，从源头上解决能够造成企业风险的问题。

财务分析的角度也并不是单一的，可以按照盈利指标或是偿债指标进行分析，可以在预算的基础上进行预算与实际的差异分析，可以按照项目执行进行项目分析。以客户为中心的财务分析，这些分析指标只是构成企业财务分析的一部分，但这部分指标可以帮助我们关注一些在财务数据上无法体现出来的问题，提升财务分析的质量。

结束后的碎碎念：入职每家企业，我都要搭建财务分析报告的模板，在搭建的过程中，除了一些各企业通用的指标，我还会根据企业业务的实际情况去增加一些特殊的指标。在这个过程中，需要和业务部门以及企业管理者进行沟通，加深对于业务的理解，这样财务分析报告才能起到应有的支持作用。

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