三只松鼠成功的营销案例(三只松鼠整合营销案例分析)

近日,三只松鼠因为2019年发布的一则广告成为了“热搜常客”,与之相关的“审美”、“眯眯眼”、“文化自信”等话题更是在网上掀起了热烈的讨论,事情发展到现在,已经跳脱出品牌营销的层面,成为了社会话题。

而作为舆论中心,三只松鼠承受了什么?本次事件又将会对品牌未来的发展有何影响?拨去五光十色的舆论迷雾,三只松鼠热搜不消停的背后,真相或许并不像看到的那么简单。

三只松鼠成功的营销案例(三只松鼠整合营销案例分析)

现在:披荆斩棘的2021年

舆论的力量不可忽视,“造神”、“毁神”,往往在一夜之间。三只松鼠本次的“广告门”事件,无论是从广告营销的视角来看,还是从危机公关的视角来看,或许都将会是一个标志性的案件。

众所周知,广告是为品牌赋能的方法之一,三只松鼠拍摄这支广告目的大概率也跳脱不出这一层面,然而却因为审美的错位陷入了舆论的旋涡,但在审美多元化发展的当下,长相、肤色、身高等从来都不是也不应该成为攻击的靶子。

对于这一争论,人民日报评论这样说道:

可以讨论艺术创作的方向,但没必要上纲上线。

三只松鼠成功的营销案例(三只松鼠整合营销案例分析)

截图源自“人民日报评论”微信公众号

环球时报前总编、现任特约评论员胡锡进也在《胡锡进评“我眼睛小就不配做中国人了?”》一文中发表了自己的看法:

我觉得,这是一个审美的错位问题,不排除该公司受到了西方围绕中国审美设置的影响,如果中国社会今后拒绝接受三只松鼠这个广告所呈现的国人形象,那么我相信那一类表现很快会从商业宣传中消失掉。

三只松鼠成功的营销案例(三只松鼠整合营销案例分析)

截图源自“胡锡进观察”微信公众号

12月26日,三只松鼠就此事发布了声明,澄清立场以及向大众道歉,反应迅速、态度端正,因此在该微博的评论区不乏暖心的评论,当然,真理不辨不明,目前网络上关于这件事情的讨论仍在继续,且大众对此的看法褒贬不一

纳食认为,此事能够引起热议,或许也并非坏事,至少可以充分证明在文化自信、审美多元的当下,国人对于“美”有了更多的思考。

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微博部分热评一览

“广告门”可以看做是三只松鼠2021年末的重要“考验”,但回过头来看,作为网红零食巨头,三只松鼠所面临的“考验”其实从未停止,仅2021年,三只松鼠的相关话题就曾多次占据各大媒体平台的重要版面,如三只松鼠员工盗卖公司废纸箱被判刑、三只松鼠坚果“发霉”、三只松鼠快递箱里出现仓鼠等,堪称食品届的“顶流”。

外界的关注,是知名度的肯定,亦是监督。面对一系列的“考验”,三只松鼠不逃避,迎面解决:

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严格遵守公司内部的廉洁政策,主动公开“家丑”;

在当地公证机构的见证下对消费者寄回的该份产品进行了检测,检测报告证明所有指标均合格,包括霉菌指标;

严正声明,三只松鼠包裹中不可能出现仓鼠,任何一只宠物仓鼠是不可能不吃不喝在密闭快递箱中存活十余天的……

今年的一个热门成语“披荆斩棘”用来形容三只松鼠的2021,纳食认为再恰当不过。

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过去:坚守初心终成行业传奇

事实上,在一系列的热门话题背后,三只松鼠也曾对外多次自嘲自己是“热搜体质”。

的确,诞生于互联网的品牌,从来不缺话题,人们一边惊叹于其奇迹般的增长速度和对传统行业的不断颠覆创新,一边也在不断用质疑眼光去观察和审视。

当然,质疑也好,审视也罢,都可以看做是一种“鞭策”。互联网时代,品牌成功的成本逐渐缩减,成功的几率也大大提高,但不少的品牌却在成长扩张过程中慢慢跑偏,逐渐沉迷于流量带来的“红利”之中,最终,也只能在发展的浪潮之下被淘汰。

在这样的大环境之下,不妨以三只松鼠为例,探究一下在热搜体质的背后,品牌如何才能坚守住初心。

首先,是人。作为一个在互联网起家的品牌,三只松鼠每一步都精准把握住了互联网发展的脉搏,在这背后必然离不开一群年轻人的努力。据悉,三只松鼠的员工平均年龄约27岁,对新兴事物具有较高的接受力和学习能力,对于新消费市场需求有着敏锐的洞察力。

三只松鼠成功的营销案例(三只松鼠整合营销案例分析)

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其次,是品牌文化。一个企业的文化,能够决定企业走向何处、走得多远,三只松鼠的品牌文化分为两大方面,具体分析来看:

一是顾客至上。于三只松鼠而言,顾客即为“主人”,在品牌的发展历程中,“超越主人预期”永远被排在第一位,三只松鼠也正是因为始终坚持以消费者利益为中心,才能在外界舆论正盛之时,收到众多消费者的暖心与善意。

二是真实。大厦倾塌,往往是从内部开始,三只松鼠从品牌成立之时就明白这一道理,2012年松鼠老爹章燎原拟写《松鼠十一条家规》、2015年成立松鼠廉署、2016年出炉《松鼠泛廉洁体系》等等,因此,内部在违反文化价值观问题的处理上从不遮遮掩掩,如前文提到的公开员工非法倒卖纸箱获利案件,便是最好的证明。

最后,是不断创新。在过去九年时间里,三只松鼠的创新步伐从未停止,而且每一步创新,都越来越清晰。2012年,开创了互联网坚果品牌,并在短短的65天内便跃居天猫坚果类日销售榜第一名;2016年,从线上走到线下,开设首家线下投食店;2017年,将果干、烘焙、肉制品等零食都拥入怀抱,成长为一家互联网全品类零食品牌;2019年,在深圳敲钟上市,成为“国民零食第一股”,并成为首家突破百亿大关的中国本土休闲零食品牌……

综上所述,可以看出三只松鼠的发展路线十分明朗,但却并不易复制,毕竟在优胜略汰的现实中,能够坚守初心,将消费者放在首位并不断创新的品牌寥寥无几。更为重要的是,面对取得的成绩不骄傲自满,而是将眼光放的更长远,线上线下同频发展,未来助力中国品牌走向世界舞台。

三只松鼠成功的营销案例(三只松鼠整合营销案例分析)

未来:回归坚果,线下分销

2021年,对于三只松鼠而言意义非凡,正式宣布了“聚焦坚果、多品牌、全球化”的战略。纳食了解到,聚焦坚果的第一战就是“线下分销”,作为三只松鼠近三年来最大的改变,品牌是基于怎样的洞察做出这一重要决定呢?

从市场层面来看,根据三只松鼠的调研,目前中国的树坚果规模近700亿,其中线上约200亿,线下约500亿。线下预包装市场中,整个市场的品牌集中度不高,因此市场还有很大的空间等着品牌去占位。另外,互联网去中心化明显,流量越来越分散,此时聚焦线下或许是最佳时机。

天时地利人和,缺一不可,三只松鼠从不打无准备之战,在内部确立发展战略之后,今年6月份,三只松鼠开始组建分销事业部,设立全国五大战区和21省区销售组织;今年10月,三只松鼠亮相天津秋糖会,宣布了分销渠道战略星品。在长期的付出之后,三只松鼠已经取得了初步的胜利。

三只松鼠成功的营销案例(三只松鼠整合营销案例分析)

据三只松鼠分销业务负责人最新透露,截至目前已完成全国300+品牌授权经销商的开发合作,首批合作的商贸公司年生意规模达到1亿元的占比高达80%;分销专供产品已成功进驻2020年百强连锁商超系统中的90%以上,覆盖商超门店数30000+,凭借高效、全面的线下分销渠道渗透,分销业务2021年12月单月渠道进货销售额已突破4亿元,这其中仅新增合作的区域经销商业绩占比就达50%以上。

为加深消费者印象,三只松鼠前不久更是携手分众等传媒发布了首支年货节TVC,从12月20日开始全面登陆北京、上海等全国22个城市的户外媒体,覆盖全国近50万块电梯屏,并出现在沃尔玛华润万家家乐福等核心商超卖场,让“过年过节送什么?现在流行送坚果!送坚果,就送三只松鼠。高端又健康,送礼新选择。三只松鼠连续五年中国坚果销量遥遥领先”的广告语响彻全国,为线下分销保驾护航。

三只松鼠成功的营销案例(三只松鼠整合营销案例分析)

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十年磨一剑,即将到来的2022年,是三只松鼠成立的第十年,亦是三只松鼠从1到10到100的关键节点。凡是过往,皆是序章,取得的成绩也好,面临的考验也罢,在此刻都已是过去之事。

诚然,三只松鼠还有很大的成长空间,正如公司董事长章燎原自评所说:

管理还不够精细,应对危机的能力还需加强。

但历尽千帆仍不改初心,始终以消费者为导向的态度值得众多品牌学习。在今年的天津秋糖会上,章燎原称“五年再造百亿松鼠”,这一豪言壮语能否实现,需要时间来验证!

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