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近年来，直播电商行业发展迅速，给年轻人创造了新的就业机会，各大平台的带货主播如“雨后春笋”般涌现。而带货主播的工作，也逐渐被政府相关部门认可，成为新工种。去年6月，人社保等多个部门联合发布了互联网营销师等9个新职业信息。其中，互联网营销师职业下增设“直播销售员”，人们熟知的“电商主播”“带货网红”有了正式的职业称谓。为了解网络带货达人的职业现状，南都民调中心于今年6月中旬发起问卷调查，分析研究并发布《网络带货达人调查报告（2022）》。

报告显示：近六成受访者表示有网络带货的从业经历，其中以女性居多，90后、95后占六成；从业经历方面，六成受访带货达人是兼职，入行时间集中在一至两年；问及从业原因，工作时间灵活、门槛低、收入可观是主要吸引力；带货方式与平台方面，选择直播带货、短视频带货的受访带货达人各占五成，抖音、快手是主要带货平台；职业能力方面，具备口才能力、灵活应变能力、直播控场能力最重要；工作时间方面，六成半受访带货达人表示平均每天工作8小时以内，但有一成半受访全职带货达人表示平均每天工作10-12小时；工作收入方面，六成受访带货达人表示月均带货收入在一万元以内，但仅五成受访带货达人认为收入稳定；职业挑战方面，近六成半受访带货达人反映饮食作息不规律。

群体特征：

六成受访带货达人是90后95后，女性从业者多于男性

据中国互联网络信息中心今年2月发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%。随着直播电商行业的高速发展，越来越多人尝试做网络带货。

本次调查采集的1006份有效样本中，57.96%受访者表示有网络带货的从业经历，其中29.13%表示“正在做”，28.83%表示“曾做过”；另有42.05%的受访者表示“没做过”网络带货。

从不同性别来看，从事网络带货的受访者以女性为主，占52.39%，略高于47.61%的男性受访者。从不同年龄段来看，90后、95后受访者从事网络带货的比例较高，分别占31.21%、29.92%；其次是00后、85后，分别占16.70%、12.23%。

不难发现，年轻群体已成为网络带货的主力军。而高学历的带货主播更受大众关注。据了解，“高学历做带货主播浪费吗”这个话题曾冲上热搜，引起公众热议。

本次调查中，大部分从事网络带货的受访者持本科学历，占49.83%；其次是大专学历，占30.03%；硕士或以上学历的受访者占4.87%。有受访者笑说道：“直播带货很符合现在的网络发展趋势，而且做自己认为正确的事就不是浪费，行行出状元嘛。”

从业经历：

六成受访带货达人是兼职，入行时间集中在一至两年

问及从业经历，做过网络带货的受访者以兼职居多，占61.92%，而专职的占38.08%。交互分析发现，“曾做过”网络带货的受访者中，兼职的比例高达73.45%。而“正在做”网络带货的受访者中，兼职、专职的比例相近，分别占50.51%、49.49%。

85后受访者阿霞曾做过兼职网络带货。“我本身在商场做钟表销售。但因为疫情影响，2020年有大半年的时间，线下销售额都很惨淡。我们公司在淘宝有网店，于是让我和另一位同事尝试在直播间带货，每晚7:00-11:00直播4个小时，当时只做了一个月。”

而受访者从事网络带货的时间有多久？调查结果显示，大部分受访者表示从事网络带货的时间在一至两年，占40.65%；随后有29.16%的受访者表示做了两至三年；还有21.44%表示做了不到一年；仅8.74%表示做了三年及以上。

进一步交互分析发现，“曾做过”网络带货的受访者中，做了一至两年的比例较高，占42.07%；而“正在做”网络带货的受访者中，做了两至三年的比例较高，占31.06%。

可以看出，大部分网络带货达人的从业时间都比较短。另一方面也反映出，行业人员流动性相对较高，长期做下去的人较少。

95后受访者朱女士表示，四个月前从教培行业转行做全职带货主播。“有姐妹曾问过我，‘你觉得带货主播的工作长久吗？’。说实话，我自己也觉得不是一份长期的工作。因为进来的门槛很低，做主播带货的人越来越多，但离开的人也不少。如果业绩不如新手主播，基本上你就被淘汰了。”她说道。

从业原因：

灵活的工作时间最具吸引力，受访全职带货达人更看重行业发展前景

那么大家从事网络带货的原因是什么？调查发现，工作时间灵活、门槛低、收入可观是主要原因，比例依次为49.11%，42.41%，40.18%。此外，还有受访者表示“好奇，尝试一下”“行业发展前景好”“符合兴趣爱好”“就业机会多”，比例分别为36.16%、34.82%、32.59%、30.36%。

交互分析发现，兼职、全职的网络带货达人有着不同的从业原因。兼职网络带货的受访者选择“工作时间灵活自由”“好奇，尝试一下”的比例较高，分别占44.60%、34.35%，比全职均高出15%。而全职网络带货的受访者认为“行业发展前景好”“专业对口”的比例更高，分别占35.59%、26.58%，比兼职均高出10%左右。

调查还发现，“正在做”网络带货的受访者，认为“收入可观”“行业发展前景好”的比例更高，分别占42.32%、36.52%。而“曾做过”网络带货的受访者选择“门槛低”“好奇，尝试一下”的比例更高，比例分别为41.03%、33.79%。

而90后受访者淇淇从事兼职带货主播三年多，看中的正是灵活的工作时间。“其实我还有个副业，开了一家淘宝网店卖衣服，做兼职主播带货的时间比较灵活，我可以兼顾到网店。而且做主播也会吸引新粉丝，增加网店热度和销售量，何乐而不为。”她笑说道。

带货方式&平台：

超五成受访者首选直播带货，抖音快手是主要平台

大家通过哪种方式进行网络带货？调查结果显示，受访者选择“直播带货”“短视频带货”的比例较高，分别占54.72%、51.63%。除了常见的直播间、短视频带货之外，也有不少受访者通过“自媒体软文种草”的形式来带货，比例为44.77%。

而抖音、快手是受访者带货的主要平台，比例分别为57.63%、54.89%；随后是淘宝、京东、微信，比例依次是39.11%、21.27%、21.10%。

有意思的是，受访者选择网络带货方式、带货平台都呈现着性别差异。女性受访者选择“短视频”带货的比例更高，占54.45%；男性受访者通过“自媒体软文种草”带货更多，占48.80%。

在带货平台方面，女性受访者更倾向于淘宝、小红书、拼多多带货，比例依次是39.38%、10.27%、10.96%；而男性受访者则更多在快手、京东、微信带货，比例依次为59.45%、23.71%、22.68%。

对于淇淇而言，除了在淘宝做直播带货外，最近一年也专注运营自己的小红书账号。“有时会发短视频，如果实在没时间录制和剪辑，就写文案，主要关于服饰搭配。”她表示，不同于直播带货的“快感”，短视频、文案的带货速度比较慢，但消费者有更多的时间去了解商品细节，判断是否合适再选购。目前，淇淇的小红书账号已有80多万的粉丝关注。

职业技能：

口才、灵活应变、直播控场能力最重要

谈及网络带货达人，不少人对他们的第一印象是“能说会道”。00后受访者王同学表示，想起了李佳琦的魔性口头禅“OMG”，还有“买它！买它！”

而作为网络带货从业者，需要具备哪些职业能力？调查结果显示，口才能力、灵活应变能力、直播控场能力是网络带货受访者认为最需要具备的职业能力，选择比例依次为50%、49.55%、41.52%。

交互分析发现，专职、兼职网络带货的受访者对职业能力有着不同的看法。全职网络带货的受访者认为，心理承受能力、打造人设能力更重要，比例分别为34.85%、28.83%。而兼职网络带货的受访者则认为，灵活应变能力、直播控场能力更重要，比例分别是51.90%、43.04%。

朱女士表示，自己转行做直播带货。作为“小白”，学会运用直播话术、打造个人IP尤其重要。“比如同一套话术，怎么呈现出个人特色，让观众一下子记住自己。语气要抑扬顿挫，面部表情要丰富，自信且气场足。还要学会‘憋单’，就是介绍完商品，不马上开价或者给购买链接，让消费者在直播间多停留、多评论。”她表示，用户的停留时长是影响直播间流量的关键因素。此外，她认为有良好的心理承受能力也很重要。“在直播间会遇到各种各样的人，有时‘憋单’太久，就会被骂。因此要学会调节好自己的心态。”

总的来说，有70.84%的受访网络带货达人认为自己具备相关的职业能力，其中22.64%表示“完全具备”，48.20%表示“比较具备”；仅4.63%认为不具备。

值得留意的是，“正在做”网络带货的受访者认为自己具备相关职业能力的比例更高，达84.30%，24.53%认为能力一般，4.63%认为不具备。对于“曾做过”网络带货的受访者来说，仅49.49%认为自己具备相关职业能力，41.41%认为能力一般，9.09%认为不具备。

工作时间：

六成半受访带货达人平均每天工作8小时以内，专职带货时间更长

具体到平均每天的工作时长，65.69%从事网络带货的受访者表示在8小时以内，其中5-8小时占33.79%，5小时以内占31.90%。

相较而言，兼职网络带货的受访者表示，平均每天工作5小时以内较多，占45.71%。专职网络带货的受访者表示，平均每天工作8-10小时较多，占37.84%；还有15.32%表示平均每天工作10-12小时。

朱女士每天直播4个小时。她分享说：“带货主播实际就是销售。但连续在直播间不停地说4小时，刚开始我有点吃不消。”入行四个月后，她表示自己的声音已经不像以前那么清脆，变得很沙哑。

而淇淇从事网络带货三年多，她表示，曾经试过一天打两份工。“因为兼职主播的收入很不稳定，只能用更多的时间换金钱。刚入行的一段时间，我早上7点开播，一直到下午1点半，播6个小时。然后晚上7点到12点在另一个直播间带货，又播5个小时。”每天直播11个小时，她表示月收入才一万多元。

带货收入：

六成受访者表示月均带货收入一万元以内，仅五成认为收入稳定

到底带货主播能赚钱吗？今年6月，燃财经曾报道，在一个全国带货主播的微信群里，有一位江苏苏州的带货主播，分享其618大促第一次直播的数据：累计成交金额101.14万元，成交转化率为8.06%。这对于普通带货主播来说，是一个非常好的成绩。然而，也是在这个微信群里，一位山东济宁的带货主播就表示，她播了5个小时，卖了102元，退了58元。

问及网络带货受访者的平均月收入，60.89%表示在10000元以内，其中38.08%表示在5000元-10000元，22.81%表示在5000元以下；还有25.21%表示在10001元-20000元；仅10.81%表示在20001元及以上。

对比发现，兼职网络带货的受访者表示，平均月收入在10000元以内的情况更多，占72.02%，其中39.61%在5000元-10000元。而专职网络带货的受访者表示，平均月收入在10001元-30000元较多，其中39.64%在10001元-20000元。

淇淇表示，“大家都觉得主播高收入。但月入10万以上的带货主播，已经是头部级别了，实际是很少的。普通带货主播的收入就是1-2万元/月。全职一般是底薪加提成；兼职一般按时薪计算，看个人能力，在200元-500元/时不等，但很少有提成。”相较而言，她表示全职比较稳定，尤其是大公司，整体抗风险能力较强。

总的来说，仅50%从事网络带货的受访者认为收入稳定，其中“非常稳定”和“比较稳定”分别占12.50%、37.50%；27.23%认为稳定性一般；22.77%认为不稳定。

值得留意的是，专职网络带货的受访者认为收入稳定的比例更高，占68.18%，仅7.58%认为不稳定。但仅有42.41%的兼职网络带货受访者认为收入稳定，该群体认为不稳定的比例超过30%。

职业挑战：

专职带货工作压力更大，兼职带货收入不稳定

从事网络带货以来，“饮食作息不规律”是受访带货达人遇到过最大的难题，占64.73%；其次是“工作压力大”，占51.34%；还有42.86%的受访者表示“收入不稳定”。

交互分析发现，兼职网络带货的受访者遇到过“收入不稳定”的比例更高，达51.90%，比专职高出30.69%。而专职网络带货的受访者认为“工作时间长”的比例更高，占34.85%。

此外，“曾做过”网络带货的受访者中，遇到过“收入不稳定”的比例也相对更高，占52.53%，比“正在做”网络带货的受访者高出17.33%。“正在做”网络带货的受访者中，遇到过“饮食作息不规律”的情况更多，占65.60%。

淇淇表示，刚入行每天直播11小时，长期饮食不规律、睡眠不足，导致她身体变得越来越差。“每天起来觉得心脏刺痛，腰和腿也很痛，特别害怕自己会猝死！”为了调节好自己的状态，她逐渐减少直播时间，并且花了很多钱买保健品、定期做按摩。

行业隐忧：

商品质量、售后服务问题位居前二

网络带货行业发展迅速，以就业机会多、进入门槛低、互动性高等特点，吸引各行各业的人参与其中，成为“网红主播”“带货达人”。但与此同时，网络带货行业存在的问题也随之显现。

今年1月，中国消费者协会发布《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》，对消费者投诉直播带货的主要问题进行了盘点。例如，商品货不对板，以假充真，以次充好，“三无”产品摇身变成“网红爆款”。二是虚假宣传。有的主播肆意夸大产品功效，有的用夸张的演技宣称“跳楼价”“只有100组”，实际上这些优惠价格、数量都是主播虚构。三是售后服务难保障。退换货难，拒不承担售后责任等等……

除了侵害消费者权益，还有主播通过网络直播进行诈骗。据公开媒体报道，7月12日，南京市公安局建邺分局通报，该局破获的一起特大网络直播诈骗案，在成都、武汉、宁波等地抓获上百人，目前已有57人被采取刑事强制措施。

而本次调查中，有不少没做过网络带货的受访者反映，“商品质量参差不齐”是网络带货行业存在的最主要问题，占60.99%。紧随其后的是“售后服务无保障”问题，占53.90%。

值得注意的是，没做过网络带货的受访者选择“虚假宣传”“逃税漏税”“价格误导”的比例，均明显高于从事网络带货的受访者。

实际上，对于普通消费者来说，质量好、价格优才是“王道”。调查中，没做过网络带货的受访者表示，在直播购物时更看重售后服务、产品质量，分别占62.88%、59.10%；还有29.55%看重优惠力度。而网络带货的受访者认为主播专业度更重要，占31.31%

未来发展：

《网络主播行为规范》实施，行业规则逐步建立

综合本次调查结果发现，大部分网络带货达人以女性、年轻群体为主，90后、95后的受访者占了六成；大部分入行做网络带货的受访者表示好奇，想体验灵活自由的工作模式。正因为不少人抱着“试一试”的心态，从事网络带货的受访者中，兼职占了六成；而且兼职带货达人的收入更不稳定。在这种情况下，网络带货从业者具有“大量入、大量出”的特点。

一方面，网络带货人员流动性较大，而且缺少专业培训。另一方面，行业缺少规范管理，其中商品质量参差不齐、售后服务无保障、主播虚假宣传等问题层出不穷。

近年来，为整治直播带货行业乱象，国家有关部门先后出台多项规章制度。6月7日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门印发的《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》明确提出，“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

为进一步规范网络主播从业行为，6月8日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》明确提出，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

受访带货达人淇淇和朱女士都认为，直播电商会继续发展下去。但对于从业者来说，市场可能不像两年前那么火热。而随着直播带货行业越来越规范化发展，“未来带货主播将成为一个常规岗位。”淇淇说道。

调查概述：

南都民调中心于2022年6月21日-7月4日开展本项调查，一方面通过网络问卷调查的方式推广问卷，另一方面进行电话及线下采访。调查回收1006份有效问卷，其中从事网络带货的受访者占57.96%，没做过网络带货的受访者占42.05%。

从事网络带货的受访者中，男性占47.61%，女性占52.39%。从年龄段来看，90后占比最高，为31.21%，其次是95后，为29.92%，00后和85后分别占16.7%和12.23%。从受教育程度来看，本科学历者占比最高，占45.23%，其次是大专学历者，占27.53%。从个人身份来看，受访者是自由职业者、企业员工的比例分别占29.72%、29.52%，其次个体户、学生分别占17%、12.03%。从月收入来看，受访者月收入在5001元-10000元占比最高，占42.54%，月收入在5000元以下和10001元以上分别占32.4%和25.06%。从受访者的城镇类型来看，27.63%在北上广深，24.45%在省会城市或直辖市，28.43%普通地级市。

社会调查与公共舆情研究课题

社会群体与公众心理研究

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目执行：南都研究员 麦洁莹 文轶然 涂长芳

实习生 黄伊静 蔡浩然 林函霓 韦力尹

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