兴趣电商和内容电商，全域电商运营？

作者：布衣先生

兴趣电商是由抖音电商总裁康泽宇于4月8日的首届抖音电商生态大会上提出的一个概念，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。85后的康总裁还提到，抖音有良好的内容生态，众多优质创作者，多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商。

兴趣电商”作为一个互联网新的名词，已成为今年以来最热门的讨论话题，很多人开始发问和质疑到底什么是兴趣电商？

是业界涌现出来的真正的新机遇？

还是伪概念？

抖音为什么要做兴趣电商？

面对厮杀已久的电商领域，残酷无比的电商江湖，兴趣电商在逆流而上

那么，兴趣电商的核心是什么？

主动帮助用户发现他潜在的需求！

源自布衣公演PPT内容

兴趣电商说白话一点，其实有点像逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买，但是关键是逛街你看到东西，是潜意识寄存已久或者能够共鸣心弦的东西。

同样在抖音上也是看到什么喜欢的，买什么；看似一句话说得很简单，其实一定要明确一个关键点就是，兴趣一定是积存已久的潜意识，只是被产品（视频）打动而已，所以需求是有的只是不是在外的，不是我想买一件羽绒服，去打开天猫或者得物去主动去解决需求，而是我潜意识里也想有一件羽绒服，只是并没有去付诸行动，当在逛街的时候，发现一个作品，对羽绒服的展示，让我激活了潜意识，所以付诸了购买行动。

因此，很多人说女孩逛街没有需求，其实是不对的，没有需求不会去逛街，只是这个需求不那么必然和强烈，如同在抖音上一样，每个人的潜意识里面都会N个需求，因此抖音才会大数据去分析和洞察用户潜意识需求，投放更能与你产生共情共鸣的作品。

01

记住：未来的消费是兴趣消费

兴趣这个词，大家都不陌生

首先，我们先搞明白一个问题，为什么要了解兴趣，或者了解用户的兴趣有多重要？

就拿宿舍墙纸来说

你以为购买墙纸的人真的需要的是墙纸吗

其实他们需要的是装饰效果

所以，我们的墙纸不再是花花绿绿而是符合Z时代特色的装饰品

消费者需要的永远不是产品，才是产品最大的创新

在这个时代，抖音横空出世，将兴趣融合到短视频中，当我们在娱乐玩耍打发时间的时候，它一视频的形式出现，来激活我们的潜意识，触发我们的购买欲望，但关键是，我们有兴趣啊，哪怕很渺小，都可以经过培养，种植，放大，而后收割。

像不像各位女同胞，在逛佳乐家的场景？原本只是想购买一瓶巧媳妇味极鲜，结果买了一大堆东西，这样的消费场景复刻到了一个短视频APP上，这一现象不容小觑。

曾在一份研究报告中看到：所谓兴趣，是人在自身因素、情境因素影响下，由于需求而产生的一种自发的、主动的、强烈的心理倾向，这种倾向表现在对某种事物的积极探究，或者对于某种活动的爱好。

有一点不容置疑：兴趣是第一生产力，并且可以产生巨大的商业价值。有“内容营销之父”之称的乔·普利兹，就在《兴趣变现》中告诉人们：你的兴趣，价值千万。

的确如此。在国外，兴趣消费已经成为庞大的产业链。如美国职业橄榄球大联（NFL)、NBA，韩国的网游，日本的动漫等等，归根结底，都是兴趣驱动消费的产业链。

源自布衣PT公演

现在的中国

兴趣消费同样正在成为一门巨大的生意。

多年前在阿里巴巴商家峰会现场听到过一个名词，未来消费主力从她经济到Z时代转变，那个时候就会发现，很多大企业、机构对Z世代群体画像、消费研究的探索——在各种榜单和研究报告上，汉服、球鞋、萌宠、电竞、二次元、模玩手办、国潮风、JK制服、Cosplay、潮流玩具、盲盒……等等这样的“兴趣画圈”、兴趣消费，都是Z世代群体最大特征。

其实不仅是Z世代，如今几乎所有人都愿意为兴趣买单。

其实我们做产品思维的，多电商的，都知道马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，在经济发展、物质供给繁荣、社会包容度快速提高之后，在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单，已成为未来大趋势。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为现代社会人会越来越重视生活的品质，兴趣将在人们闲暇时间中起到重要导向作用，让人获得乐趣和满足感。

那么，兴趣是门巨大生意成共识之下，为何是从抖音开始发力

从传统的某淘的货架电商、内容电商，到直播电商、某多的社交电商，电商形式20年来一直在变化，从阿里系的图文搜索、到多多的社交推荐，到如今全都在强调视频化、直播化，甚至个性化推荐成为标配，比如各大电商平台流行的C2M反向定制——总体来看，仍然更多是为了“生存”与“生活”。

但对抖音而言，它的服务目标，是在跨越“生存”与“生活”后，瞄准有“娱乐”“自我成长”等需求的兴趣群体。

“抖音的slogan是记录美好生活，与兴趣带给人的乐趣、满足感，两者其实内涵一样，都是兴趣创造美好生活。”

抖音做兴趣电商，是抖音生态的自然延伸。

抖音是通过“前台”的视觉化内容创作和“中台”的数据科技，把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。

这一点，从康泽宇讲述的个人经历中也可以看出。他第一次在抖音下单，是偶然在直播间看到一款速食小龙虾，看起来虾肉饱满、汤汁浓郁。产生兴趣后抱着尝试的心态下单，收货之后一尝，真香。

在和很多朋友“调研”之后，康泽宇发现大家在抖音上的购物经历与自己很类似，根本没打算买什么，结果刷着刷着发现：哎这个东西不错，就买了。

至此，他才发现还有很多用户潜在需求、兴趣没有被满足，认为新电商形态的变革来了。

其次是对平台而言，与搜索电商、社交电商“人找货”模式完全不同，“兴趣电商”是真正去“货找人”，这就需要成熟的推荐技术，以及信息分发技术，并且这套机制对平台所有用户都有效，能主动满足并引领不同人群的内容、兴趣需求，最终使平台形成一个可循环的良性生态。

而抖音最大的信心就来自于此——众所周知，抖音的兴趣推荐技术和信息分发技术，是在业界遥遥领先的地位。

兴趣电商跟抖音在电商板块的定位有很大的联系，首先兴趣电商完美避开了京东、淘宝这些电商巨头所在的领域，开拓出属于自己独有的一套打法。而且就目前来说，抖音的兴趣电商这层的定位中，占有较大的优势。

倘若想要产生更大的商业价值，那么还需要精准匹配海量的用户。抖音截至2021年3月，连同抖音火山版在内，其日活用户超过7.3亿。很明显，领先的推荐、分发技术+7亿用户，意味着可以构建一个高效触达海量用户，拥有巨大价值的商业闭环。

在业界人士看来，这更是进一步提高用户黏性，抓住未来Z世代等主流消费群体的放大器。巨量算数就显示，抖音的主要消费群体是Z世代，80后和90后在数量上占优势，95后增速最高，将在抖音未来发展过程中起到举足轻重的作用。

02

搜索电商到社交电商到兴趣电商的迭代

搜索电商的典型代表，像淘宝、天猫、京东、拼多多都是。

搜索电商的消费场景：

最近感觉胃口很淡，在想要不要去买瓶辣椒酱来拌饭，于是我打开了电商平台，去搜索“辣椒酱”，发现老干妈的辣椒酱销量和评价都不错，价格也在心理预期，再加上大品牌的加持，于是我就购买了老干妈的辣椒酱。

搜索电商大部分的消费场景都是如此，因为有需求，所以去平台搜索并选择，最终因为信任而购买。一个很简单的消费顺序：需求——触达——信任——成交

社交电商消费场景

包子是我同学，加上她微信十几年了，平常关系不错，她经常在朋友圈卖一些东西，有时卖手工美食，有时卖零食，有时卖些地方特产，我们有空时会聊聊天，在产品上，因为是熟人，而且购买体验不错，她卖什么样的产品，我正好需要的，都会优先找她购买。

社交电商会因为信任，所以会一直跟随，你卖什么产品不重要，重要的是我相信你，你卖什么我会跟随买什么。社交电商的消费顺序：信任——需求——触达——成交

兴趣电商的消费场景

我躺在沙发上刷短视频，作品十分有趣，突然我刷到一个人正在吃辣椒酱拌饭，吃得是津津有味，我在想，这辣椒酱有那么好吃吗？不过看他狼吞虎咽的样子，我竟然吞口水了！原本没想过买东西的，但是这个视频勾起了我对辣椒酱拌饭的“兴趣”，我也想买来吃，点开购物车一看，还是老干妈品牌的，嗯，直接下单购买了！

兴趣电商的消费顺序是

先有触达——需求——信任——成交

兴趣电商的升级，重点就在于主动需求到被动需求的迭代，当你准备结婚的时候才会去找司仪，当你装修房子的时候才会去找装饰公司，当你需要租房的时候才会去找58同城，但是你会因为在逛视频的时候发现，某个司仪很幽默，某个装饰公司的装饰很有品格，你会不会去关注，是不是拦截了你未来的主动需求。

再举个兴趣的例子

比如已知的东西，是不是主动需求，靠搜索就可以解决，你想买什么东西去搜索就可以了对吧，但是在这一消费场景中，已经是一片红海，市场已经饱和了，很难从中找出自己的路。

比如已知但不够深入了解的，你知道某类产品但没有体验过也不知道其高度，还有就是你不知道的产品，所以搜索对你来说很难，因为你并不知道如何去搜索，这个就是兴趣电商的红利了。

颠覆产品以往的认知，才是抖音电商对于产品正确的认知

所以产品很重要，不是产品重要，而是产品新体验很重要。

比如2020年，36岁的宁夏非遗传承人乔雪，在抖音卖出了超过2300只包包。

乔雪的包由皮艺匠人手工打造，每生产一件都耗时耗精力。很多卖出的包包背后，都有动人故事，比如结束多年爱情长跑的情侣，患癌症研究生给自己制订的九尾狐包，和家人聚少离多的军人送给老婆的礼物等等。

但更多订单，是粉丝在看到乔雪所拍摄的手工皮艺文化短视频、直播后，激发兴趣的随手而为。

康泽宇则称，据商家反馈显示，他们在抖音电商上的消费者中，85%以上是新客户。

不过，无论是新增量，还是消费升级后的破圈，最终仍来自品牌、商家想方设法对用户兴趣、喜好的最终满足——不管这种兴趣、满足是常见还是少见，是“逛一逛动心”还是“渴求已久”。

其中，最关键的，不是“人”，而是“货”。

无论哪一种电商模式，都离不开信任，这才是最长久的营销基石

03

如何正确面对抖音的兴趣电商

抖音电商一冒头，全国各地涌出一大批抖音培训机构，很多人为了在抖音红利上拔得头筹，结果到最后伤痕累累。所以正确地去掌握抖音电商运营，了解本质，才是正道。

抖音电商副总裁木青总结了一套增长方法论，即FACT。

“FACT”是以内容为中心的电商经营能力，包括四个方面即商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）和头部大V（Top-KOL）。

抖音还在2021年推出了三大扶持计划：希望帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿；扶持1万名年销千万的达人，10万名年销过10万的达人。

希望大家正确地面对新的红利！