文｜沈嵩男

编辑｜斯问

近15秒的开屏广告阻挡不了众人抢购茅台的热情。

自3月28日，贵州茅台公众号官宣“i茅台”App即日开放下载后，连续3天，i茅台App均位列App store免费榜榜每天有43万人下载“i茅台”首，超过一众国民级APP，七麦数据显示，3月28-30日，每天有43万人下载“i茅台”，热度可见一斑。

申购区的四款茅台，自上而下分别为：4599元/瓶的贵州茅台酒（珍酒）、2499元/瓶的贵州茅台酒（壬寅虎年）-500ml、3599元/盒的贵州茅台酒（壬寅虎年）-375ml、1188元/瓶的茅台1935。但“官方申购”暂无最具流通价值的飞天茅台。

部分i茅台申购款式

根据申购规则，申购时间为每天上午9-10点，申购人需年满18岁，完成实名认证和身份证信息登记。同时每一账号每场每品种，仅限申购一次。

3月31日9点正式开放申购后，每日18点公布申购结果，用户可自行选择就近茅台经销点提货。「电商在线」观察到附近门店中，茅台1935的投放量最多，三家店合计有51瓶。而两瓶装的壬寅虎年酒最少，共计仅为12盒，但申购人数在开放不到20分钟后就单店均超万人，难度可想而知。

目前平台聚合了包括综合电商平台天猫、京东，及酒水垂类电商“酒便利”、“酒仙网”等在内的12家第三方电商平台飞天茅台申购渠道，提供场次时间，且支持一键跳转。

i茅台聚合的部分第三方平台

从第一次自建电商，最终停摆，到通过天猫等第三方平台铺货，如今再战电商，铁了心要做直营。本文试图回答：i茅台承载了茅台怎样的策略方向？在经销体系中壮大的茅台，又该如何布局自己的电商平台？

茅台的电商往事

早在2010年，茅台就已试水电商，开设了茅台网上商城，只是当时供货量极小，个别款式甚至仅放量20件，主要起“价格标杆”作用。

在电商趋势中，茅台预想集合上游集团各子公司资源，中游物流公司、线下专卖店(经销商)体系，共同服务下游消费者。

2014年6月“贵州茅台集团电子商务股份有限公司”成立，彼时茅台的供需关系尚未像今天这般紧张，电商解决的还是经销商库存和资金流转问题。两年后茅台推出“云商平台”，对经销提出30%配额通过云商销售的要求，意思是说，经销商要拿出30%的货放到云商上来卖，且由经销商进行配送，收取服务费。据《中国企业家网》报道，当年茅台电商渠道总销售收入超46亿元，对比401.6亿的总营收，占比已达1/9。

但自建电商随后遭遇了多方原因，逐渐停摆，于是茅台将目光瞄向第三方平台。

2019年9月，茅台面向全国招商，拟挑选3家综合类电子商务平台，供应400吨飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯），按排名分别供应170吨、130吨、100吨，每瓶按1499元的官方指导价格进行销售，彼时茅台市面价格接近2500元。最终天猫和苏宁易购入围，获得配额。

而如今，第三方电商平台已成为茅台经销的常态化渠道。比如天猫超市为晚上8点，京东为上午10点，两家头部电商几乎每天都有飞天茅台的稳定放量。

天猫超市茅台投放

《华夏时报》曾就此采访白酒分析师蔡学飞，对方称电商招商是茅台改变原有层级代理制度，做消费者直营战略的延续，目的是为了维护厂家正常价格，缩短渠道，打击炒作囤货，这与茅台云商的电商直销，以及清理经销商是一脉相承。

不过也有业内人士表示，以目前电商平台偏年轻化的用户群体来看，会真正开瓶饮用或送礼的比例存疑，兜兜转转，仍有可能在加价后流转到黄牛手上。同时考虑到电商平台获得的配额总量在400吨，即便线下商超如Costco、物美、大润发等也有200吨的配额，但对比茅台当年超3万吨的销量，占比并不高。茅台的线下经销渠道，仍占据较大的话语权。

i茅台能给茅台带来什么

1、直营占比超过20%

茅台集团董事长丁雄军在2022年2月集团会议上表示要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。而在去年9月的临时股东大会上，丁雄军提出要推进营销体制和价格体系改革。

这些顶层设计，反映在财报数据上，都指向同一具体举措：强化直营渠道，优化经销体系。

据最新茅台2021年年报显示，国内经销商数量为2046家，对比2018年2987家，三年时间，茅台净减约900家经销商。与此同时，茅台直营收入占比2018年的从5.94%，提升至2021年的22%。

2018-2021经销商数量变化：上2018，下2021

茅台的经营模式以经销商模式为主，并且是行业少见的“先款后货”模式，应收账款为0，“先款后货”，是经销商要交足全款才能提走货。这样的模式，一定程度上体现了企业在行业中的强势话语权，比如茅台，海天味业、都是这种模式的代表。

但经销比重过高存在较多风险，比如，因此带来的双轨价格，对品牌形象的损耗，对品牌把控正品造成阻碍，等等。很多明星直播卖酒频频翻车，问题就在于经销价格上的猫腻和正品问题。所以类似淘宝直播对酒水类目的审核会更严格，字节商业化部门巨量引擎的员工也表示，酒水类目在平台投放广告都需要提前进行报备。

i茅台无疑是强化直营路径中的重要一环，不过目前i茅台有多少配额，以及是否会上线主要“硬通货”飞天茅台，仍有待观察。

2、首个私域阵地

根据国家统计局数据，2021 年全国规模以上白酒企业实现销售收入 6033.48 亿元，同比增长 18.6%；实现利润总额 1701.94 亿元，同比增长32.95%。传统的白酒，至今仍是一片充满想象力的沃土。

而据CBNDATA发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，国产白酒仍然是90、95后线上酒水消费中的首选，其次是葡萄酒和洋酒。虽然酒水电商渗透率偏低，且平均客单价较高，但不妨碍白酒对年轻消费群体的试探。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

从瞄准年轻人的江小白，到元气森林入股的观云，泸州老窖的泸小二、五粮液的“火爆家族”，以及茅台与新笑傲江湖手游联名推出的蓝莓精酿酒。这些年轻的白酒品牌或产品线，都是白酒这一传统品类，在主力消费者迭代之际做出的年轻化尝试。

在“i茅台”官方对命名的释义中，“i”代表三层意思：internet（互联网）、international（国际的）。同时还有，individual（个人的），茅台希望走近消费者当中。而这里的消费者，或许更多的还特指年轻人。

不论是社交还是电商平台，带着消费品、理财品等诸多标签的茅台，在消费群体中从不缺话题与人气。从产品价格、公司股价，茅台的任何风吹草动，也一贯是全网热搜的潜力股。但就是这样一个“流量密码”，却未曾在年轻消费群体中搭建自己的私域。

「电商在线」观察到，不论是茅台的公众号，还是小程序，比其产品线更为“传统”。不难发现，从i茅台放风开始，不论茅台公众号还是App，页面中都开始出现大量茅台卡通形象，及昵称“小茅”等年轻元素，比如申购倒计时的图片、用户的默认头像，以及在线客服的命名中。

i茅台的年轻元素

茅台暂时还没有在天猫或京东开设品牌旗舰店，除了线上官网外，也没有更多的私域阵地。i茅台有望收拢原先飘散渗透在社会方方面面的品牌影响力，形成茅台首个私域阵地。私域流量贵如黄金，对茅台而言同样重要，未来茅台可以利用i茅台推陈出新、做营销、讲品牌故事，转化想象力不俗。

i茅台的电商平台上线，或许并不需要担心其用户量、日活、月活等数据。只要在日常申购的设计上动点小心思，比如推一些稀缺款，纪念款，或是飞天，就足以“人满为患”。

3、收编第三方申购聚合平台的流量

一位资深黄牛给「电商在线」看他手上的“茅攻略”，从各大公众号如“抢茅宝典”、“茅粉预约”，到各种付费群，以及APP如“聚好抢”、“探潮”，乃至每日更新的各产品报价。茅台强横的流通力和理财属性，让黄牛成了一门专业且成熟的生意。

而上述从公众号到App，都会为其用户提供各第三方平台的放量规模、开放时间，乃至抢购攻略等信息，甚至还有外挂辅助软件，堪称一站式保姆服务。

一名用户表示通过辅助软件，她在电商平台已抢购六瓶飞天，而此前根本连进入付款页面都困难。可见成熟的黄牛服务矩阵，变相吸引了更多人加入，扩张了黄牛的规模。而一心控价的茅台，深受其害。

某第三方茅台抢购聚合平台下载页面

i茅台试图成为一柄“解牛刀”。一方面，申购会为用户生成区块链上的唯一申购码，全程可溯源。其次，身份证登记+实名人脸识别，以及线下提货需再次核验身份信息，削弱了黄牛利用“账号矩阵”大批量申购的可能性。而自建电商平台，申购而非拼手速抢购的逻辑，暂时也能让外挂软件无用武之地。

这套逻辑，近似于Costco放量茅台时的会员模式，既需要核验身份证，同时也得匹配会员身份。一定程度上减少了黄牛的干扰，给正常的消费者购买到茅台的机会。

“开瓶率”是茅台长久的痛点，囤货居奇，市场上无法统计的茅台储备量始终是一颗“炸弹”。i茅台不同其它平台的申购模式是一次有益的尝试，可以观察未来是否会提供更多的配额，或开放飞天。

而从经销网点取货，也让消费者得以告别经销网点出售的指导价茅台，永远无货的“吊诡”现象。

与年轻人的故事会怎么讲

在i茅台正式运营的同日0点，茅台正式发布了2021年年报。除了已知的营收增长11.71%，首次突破千亿规模，净利润增长12.34%至524.6亿外。当营收规模不断走高时，茅台的增速其实已连续4年下滑。

茅台2017-2021年营收及增速

我们还能看到，茅台的经销商数量递减趋势刹车，年度增加了63家。茅台的经销商分两类：增加主要都是酱香酒系列经销商，而茅台酒经销商仍在缓慢减少。

以及茅台的合并资产负债表中，应收账款仍是常态化的“0”，对经销商和市场的品牌力仍无可比拟。

“中国巴菲特”段永平近日刚在雪球发文称手头多了点钱，就买了点茅台，没有特殊原因，纯粹就是看好。但如今千元白酒价格带堪称拥挤，2017年，国窖1573提价进入千元价格带，随后有剑南春的52度东方红1949，古井贡年份原浆·功勋池酒。近年还有梦之蓝M9、水井坊典藏大师等。同时竞对五粮液营收如今已超五百亿，增速更猛。

白酒作为水饮品类尤为特殊，兼具消费品、社交货币，乃至收藏品等诸多属性。也让其定价、经销，显得尤为复杂。i茅台不失为行业玩家的一次年轻化尝试，以应对新的消费群体和场景。当然也不排除，后续玩家跟进的可能性。

曾任茅台厂长的季克良在访谈中称年轻人不喝白酒，是因为他们还没长大。如今90后不少以步入而立之年，年轻人与白酒的故事，有待市场讲述。