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疫情放慢了每个人的脚步，但我们对未来的想象从未停止。Facebook更名为Meta并宣布将投资打造元宇宙，这个消息迅即在全球掀起了元宇宙狂潮。

元宇宙颠覆了现实中的一切，让我们看到了超越时间与空间的无限可能。而元宇宙的广告也从当下单项输出的一维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。

从Facebook母公司改名Meta，到各大互联网巨头纷纷引入元宇宙的概念，元宇宙已经成为资本新宠，那么究竟什么是元宇宙？元宇宙又会对广告营销产生什么样的影响呢？

元宇宙——我们趋向未来的平行空间

元宇宙（Metaverse）一词最早出现于美国科幻作家尼尔蒂芬森所作的科幻小说《雪崩》中，在其著作中，人类用其化身在三维虚拟空间中的形象进行互动，以逃避现实。

FaceBook创始人扎克伯格将元宇宙描述为一种数字虚拟和物理存在混合的“实体互联网”，以此解释这种将人类全面寄身于互联网的状态。

在设想中，元宇宙脱胎于现实世界，但又与现实世界平行并相互影响，是一个始终在线且栩栩如生的虚拟世界。

人们可以和现实物理世界一样，全方位实现身份认同、货币交易、归属感与社会需求。元宇宙的设想颠覆了传统营销，开启了数字广告的全新畅想，为广告主开拓了一个从实体到虚拟的营销新战场。

元宇宙——虚拟世界的营销新战场

在元宇宙中，随着网络的迅猛发展，现实世界和虚拟世界之间的界定进一步模糊。在日常生活中，网络消费已经成为当前的主流市场，互联网搭建的电商平台让消费者的互联网体验感更加深入。

但当前互联网生态中消费者的主体地位体现仍旧不足，其中一个重要原因是缺少激励环节，消费者对品牌的推广收益甚微。而在元宇宙背景下，品牌可以引入激励机制，吸引消费者参与品牌创作。

2004年创立的IMVU便是吸引用户参与的成功案例。作为一个注重社交性的虚拟线上交友软件，IMVU已拥有超过2亿注册用户，20万创造者，1500万件不同产品。

IMVU通过Vcoin业务，使用户可以使用Vcoin在平台购买服务、赠送并赚取财产、还可以用其兑换法定货币。在这一活动中，用户的自主性与创造力得到了极大程度的激发，促生其更强的分享欲。

元宇宙设想中互联网广告的几大趋势

虚拟偶像逐渐成为广告代言新势力

当下，元宇宙概念被炒的满城风雨，坐拥极高技术、酷似真人的超写计算机实现虚拟人物纷纷亮相，为品牌发声。

在阿里、百度、字节跳动相继推出虚拟偶像后，网易云音乐也推出了“乐灵”，花西子推出国风“花西子”，小米也开始请“洛天依”为其代言。

在设想的未来中，伴随着AR、VR、实时渲染等技术的成熟，广告中的原创虚拟人、明星虚拟形象、品牌定制IP或许会越来越常见。

广告营销中的沉浸式交互体验

广告营销的场景化表达目的在于提高用户的沉浸体验，利用AI技术、云计算的加持助力广告打造真实化场景。在这一场景下，消费者可以以其“数字形象”的身份在品牌方设定的场景中与他人进行交互模式的线上交往，进而与产品产生进一步关联。

2021年5月，Gucci为了庆祝成立100周年，在弗洛伦萨的Gucci花园举办了一场体验式展览。针对无法到场的客户，Gucci联合Roblox打造了一个虚拟场景，顾客可以利用数字形象浏览花园的不同场景，并选择购买限量版的虚拟物品。

广告投放效果的精准化与AI的大数据推算

传统广告的效果监视周期较长，具有一定的延迟性。支撑元宇宙的算力技术与人工智能技术能够实时的对广告数据进行收集、分析、检测。并根据用户在虚拟场景中的行为进行精准化、个性化的应对。

在消费者洞察中，Netflix（奈飞）就是一个很棒的例子。Netflix通过算法向观众推荐视频节目。这些算法通过降低流失率以及向客户定向化精准推送视频节目，每年可以为Netflix节省10亿美元的费用。

元宇宙广告面临的四个挑战

目前全球已有10万+公司在40+平台上探索虚拟空间。大品牌已经开始成立XR 部门来探索元宇宙更多的可能性。现在下定论尚为时过早，但有些事宜需要提请品牌主注意。

1.创新必须具备现实基础。元宇宙能够给我们带来诸多意外的惊喜，但对于消费者及品牌主而言，需要认真考虑一件事：是否每一个创意都具备现实意义，还是仅仅为了技术开发和创新而进行的技术操作。

在虚拟世界领域有很多令人叹为观止的技术创新，而推出这些技术创新的开发人员通常更为关注技术能够实现到什么程度，而非该技术是否有现实需要或消费市场。

2.需求导向。预测到底什么会成功是件很困难的事，但是对于元宇宙来讲，那些可能成功的领域都是技术能够解决实际难题或存在真正的市场需求。

现在元宇宙的发展现状与互联网成长之初的情形类似。互联网最初繁荣之际，每天各种创新的投资层出不穷，但当互联网泡沫破裂时，只有那些解决了用户基本需求或市场需要的公司存活了下来，并不断发展壮大。

3.如何客观全面进行效果评估。品牌主需要考虑的另一个问题是：什么是成功的XR互动？目前还没有任何具体的指标可以衡量或说明。在很多领域，如游戏、教育、心理健康领域，尽管对于成功XR的评估标准还未达成统一，但XR已经初具规模。

但问题是，我们确实可以看到积极的成果，但对XR为什么能够产出积极成果的背后动因尚不清晰。

互联网泡沫破裂大约五年后，Google收购Urchin并推出了Google Analytics。也正是从那时起，网络活动及其对商业成功的贡献才有了较为一致的度量和评估标准，因此品牌主可以较为清晰地了解怎样才能最大程度地利用网络。

同理，在元宇宙中如何评估成功的互动还需要做大量的工作。

4. 元宇宙与NFTs的楚河汉界。最后需要注意的是，尽管元宇宙是区块链技术/加密货币的单独领域，但元宇宙已经与NFTs出现了概念重叠。

元宇宙及AR的进步预示着未来将不断涌现新的机会。例如，利用AR头盔逛超市可能成为新的创意执行–产品包装引发消费欲望，通过互动引导实际消费，网红也会进行现场展示。

这些融合了虚拟与现实世界的创意机会在未来都有待于发掘。

元宇宙也许不会取代现在所有的方法和手段，但随着创意的不断出现，元宇宙确实可以提供一种全新强大的方法，让品牌主与消费者建立更为深层次的情感联系。而正是这种源源不断的深层连接，给消费者以更大的信心、更持久的忠诚和更强的购买动力。

每一次完美创新的背后都是对消费者的个体尊重和有温度的关爱，元宇宙广告也不例外。

元宇宙究竟是福报还是祸根？

归根结底，元宇宙终究是我们当下的一种设想，每个群体都对其持有不同态度。刘慈欣指出：元宇宙将引导人类走向死路，人类的未来，要么是走向星际文明，要么就是常年沉迷在VR的虚拟世界中。

如果人类在走向太空文明以前就实现了高度逼真的VR世界，这将是一场灾难。他认为，这种高度逼真的精神鸦片最终会使人类文明停留在虚拟的维度，从而丧失了对现实世界探索的渴望。

对广告营销来说，元宇宙促使行业进一步思考广告主、广告媒介、广告公司和消费者之间的全新关系。

同时作为一个超越现实的虚拟空间，元宇宙对用户的身份属性、行为路径、社会关系与人际交互等信息进行实时同步，但这便与用户的隐私产生了冲突。

谁能获取用户数据？应当在多大程度上挖掘用户数据？这些问题都需要合理的规范与解决。

因此，元宇宙究竟是福报还是祸根，我们只有在未来的实践中才能得到检验。

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