品牌其实和产品一样都是有生命周期性质的，每个周期不同所运用的策略也是不同的，做品牌其实也是会要回归最第底层的逻辑：人、货、场

以卖货形式为主的话举一个列子这个是我之前分析的以一个酒水品牌为利：

如下图通过从互联网第三方平台淘系的大数据软件生意参谋的市场行情统计出平台用户对购买国产白酒的主流价格分别是:0-40元占比26.65%，40-120元占比39.93%，120-330元占比24.92%，男女的占比男性客户占69.51%

从互联网第三方平台淘系的大数据软件统生意参谋的市场行情计出平台用户对购买国产白酒的人群画像得出，购买国产白酒的大部分是属于公司职员占比43.90%，国内购买国产白酒的前五个省份分别为：广东省，浙江省，江苏省，上海，北京，这些省份都是均为一线的省份

各主流价位段畅销产品品牌塑造方式及核心诉求

主流价段位	品牌	核心产品价位	品牌塑造	核心诉求/消费者利益
120-330元	汾牌臻藏	158元	品牌	清香、优质原料、精工酿造
	江小白	179元	品牌个性	包装个性、口感、原料（100ML*12瓶）
	牛栏山	151元	品牌	历史感、酿造工艺、文化（500ML*12瓶）
	古井贡酒	269元	品牌	口感、酿材、酿造工艺（750ML*6瓶）
	洋河	198元	品牌	包装、酿造工艺（天之蓝2瓶）
	红星	168元	品牌老字号	包装、酿造工艺、文化传承（500ML*12）
40-120元	草原神骑手	59元	蒙古味	包装、材料
	江小白	99元	品牌个性	包装个性、口感、原料（100ML*6瓶）
	洋河	49元	品牌	包装、酿造工艺（洋河炫彩）
	泸州老窖	99元	品牌	包装、酿酒原料
	五粮液	88元	品牌	口感、香味、原料
	五星	59元	贵州茅台镇	色泽、口感、原料、贵州茅台镇（500ml*4）
	金六福	118元	品牌	酿造材料、酿造工艺（500ML*6）
	董酒	58元	特殊工艺	酿造工艺
0-40元	红星	12元	品牌老字号	包装、酿造工艺、文化传承（500ML*1）
	草原烈马	9.9元	蒙味	包装
	牛栏山	14元	品牌	历史感、酿造工艺、文化（500ML*1瓶）
	江小白	36元	品牌个性	包装个性、口感、原料（100ML*2瓶）
	红星	35.9元	品牌老字号	包装、酿造工艺、文化传承（8年陈酿）
	金坛子	11元		包装

如图所示，丹泉138元产品，五粮液159元产品，金六福178元产品，泸州老窖169元产品，不管是产品结构、材质、外观设计，还是产品海报，甚至是产品介绍文案都基本雷同，同质化到了无以复加的地步，以至于抹掉品牌名称，一般消费者都会认为销量排名高的产品。

某些品牌入驻淘宝时间长，通过刷单占据销量排名优势，坐拥“排名红利”。但整个国产白酒类产品在互联网渠道下正处于品牌灌木期，并没有形成明确的品牌排序，消费者品牌敏感度低，忠诚度更低，后来者完全可以通过品类创新实现快速爬升。

消费者与典型性消费场景分析

小李今年26岁，在一线城市互联网公司上班，由于工作应酬需要，小李想买一款白酒送给领导。由于平时很忙，自己又属于互联网工作者相当喜欢网购，他决定从网上购买，通过反复查看对比多个产品，最终选择了一款XX牌的国产白酒。小李在整个消费过程，可以分为四个阶段：引起关注、产生兴趣、达成新人、决策购买。

①引起关注：当小李进入某商城白酒频道，第一时间关注到的是销量表现和产品价格。哪个产品卖的好，评论多（尽管她也听说过刷单，但她就是不自觉的被排名靠前的产品吸引），同时价位在她心理预期范围内（过高或过低都会引起排斥），哪个产品就能成功吸引到他的关注。

②产生兴趣：逐个打开产品介绍一一对比，他心底里希望能找到一种品质的产品，喝酒的人对与白酒的要求也是非常注重一下品质的：口感、包装、制成材料、酒精浓度、品牌文化等。详细的产品介绍，尤其是产品间横向对比，让他很快选择一款产品。他在权衡：到底哪个好，更值？

③达成交易：他翻看了大量的评论，查看了企业背景，把选择锁定在某个品牌，“感觉他们家产品好（品质，包装），销量不错，时间长，厂家规模大应该讲信誉”。很快，小李点击了“购买”。

产品切入主流价位段，优化排名，引起消费者关注；塑造专业化品牌形象，传达“品牌、时尚、有趣”，使消费者产生兴趣；强化大品牌背书，使其信任并最终购买。

以广西的某个酒厂为例子：

先经过分析：

优势	创建于1956年，广西著名商标的品牌背书丹泉集团实业有限公司，实力雄厚丹泉酒，广西特色的山脉水，酿造材料及人工成本口感、包装
劣势	后发劣势，入驻时间较短，销量累积少利益点诉求未能直达消费者痛点产品设计偏离主流（传统）
机会	品类处于品牌灌木期，通过宣传强大的品质背书是成功塑造大品牌的关键主流竞争产品存在缺陷（传统），消费者隐形需求未被满足
威胁	竞品通过产品升级，应用包装并通过渠道优势抢占消费者心智资源

通过市场与竞品研究、消费者研究、本品核心品牌资产研究，我们要找到同时满足“消费者需要，竞品不具备，丹泉酒独有”这三大条件的利益点，提炼成为丹泉酒的核心价值，确定品牌定位。通过核心价值的可视化，将概念落地，直击消费者心智！

显而易见，以丹泉酒材质制作的水、酿造材料、酿造工艺、包装是丹泉集团独有的利益点，但消费者并不需要！

消费者需要的是“口感，工艺、包装、文化”的国产白酒，而不是丹泉品牌！

消费者喜爱的、需要的是口感，而不是品牌。工艺及材料给人信赖感！

绝大多数竞品，食用会出现辣口现象，而我品是独特的水源，优质的酿造材料可以给消费者带来良好的体验可以对其朋友分享。部分竞品及我品在利益诉求中未能直击消费者软肋，消费者对我品暂时不会感兴趣，但对部分竞品有一定感兴趣，那么我们针对性的对消费者的诉求对第三方平台的页面进行整改！

丹泉酒牌结构与产品矩阵升级：
丹泉产品线调整的必要性

通过从互联网第三方平台淘系的大数据软件生意参谋的市场行情统计出平台用户对购买国产白酒的主流价格分别是:0-40元占比26.65%，40-120元占比39.93%，120-330元占比24.92%

目前丹泉实行单品牌结构，但有部分产品在第三方电商平台远离主流价位段。在主流价位段0-40元价位区间，没有一款产品而喜欢这个价位的人群占比是市场整体的26.65%。

主流价位段的背后是主流市场，只有顺势切入主流价位段才能更容易获得销量，通过第三方电商平台的观察部分国产白酒的大品牌都已涉及到这个主流价位，例如：洋河、江小白等。

当然，如果由于产品成本过高，不得已定位高价，那就必须忍受培育新价位段的长周期与高投入。

国产白酒类丹泉产品强势切入0-40元价位段，开发部分新品，定价密集覆盖第三方平台的主流价格段位价位。（每款产品有细微差别）

在0-40元区间，下探一款38元产品。

如果包装材质成本很高，或者酿造材料很高，优化其中部分使用其他材料，降低成本。

尊重市场的第一前提是尊重主流价位，开发产品必须先定零售价，再倒推定出厂价、红线价，切勿根据成本+利润正推定零售价。

让市场用销量表现为丹泉调整品牌结构与产品矩阵

敬畏市场！

对市场要有相对清晰判断，但不可独断。我们的品牌定位可行与否，品牌结构应该如何搭建，产品矩阵如何搭建才合理，最具智慧的做法是“基于成本可控”原则，设计多套方案，让市场来选择！

消费者的消费能力和审美观念不同，决定了产品价位选择的多样性和品牌调性的多样性。

产品价位选择的多样性：比如有的人愿意花700元买国产白酒，有的人则选择50元的，这跟产品品牌无关，甚至跟品质无关，有关的是消费者的消费能力，心理价位预期。从商业的角度而言，我们应该研究如何有效的满足这种多样性。

品牌调性的多样性：就品牌风格而言，有的人喜欢“口感（用强烈的色泽、材料暗示）”；有的人喜欢时尚个性的（年轻人自饮）；；有的人喜欢亲情文化的（送家人长辈）；有的人喜欢高性价比（理性的人）……单一的品牌一定不能同时容纳这么多种不同风格的调性，但回归商业本质，这些人都是客户，都是现金！

借鉴宝洁/联合利华品牌结构，实行基于平台品牌的多品牌策略，每个品牌的风格调性不同，所覆盖的价位段不同，通过这种方式密布主流价位段（高密度覆盖30元—300元之间主流价位段），让市场来帮助我们搭建最合理的品牌结构与产品矩阵。

优化推广效率，将丹泉酒打造成国产酒的中坚品牌

由于信息时代的飞速发展国产白酒在互联网的未来前景不言自明，目前丹泉酒所在的国产白酒行业更是如火如茶，目前部分国产白酒正处于品牌灌木期发展阶段，消费者心智中的品牌排序还没有形成，真正的大品牌也是屈指可数。丹泉酒完全有机会去争夺互联网渠道国产白酒的市场份额成为中坚品牌。

树立大品牌形象有两大路径：高投入的大推广，如借势主流媒介优质传播资源；其二是引发消费者口碑，用口碑提升推广效率。品牌是销量与口碑积累的结果，是从引起关注、发生兴趣、产生信任到最终成交，再到重复消费（推荐购买）的过程。但我们不得不思考的一个问题是，为什么理疗护具全行业品牌经人推荐（口碑）来购买的人占比如此之少？除了缺少大推广之外，更重要的原意是该品类缺乏分享/炫耀属性。

比如化妆品/快消品/酒水/服饰等行业，为什么口碑传播这么快？因为可以分享/炫耀。比如化妆品，品质好，效果可以看得见，闺蜜就会问用的哪个牌子；比如零食，一般都是大家一块吃，这就是分享；再比如酒水，聚饮的比例非常高，这些行业产品都带有分享/炫耀属性，所以口碑积累更容易。

产品是生意的基础，没有产品力一切都是空谈！为丹泉酒增加分享属性，营造分享酒文化的土壤，口碑才会发生，推广效率才会最高！用创意新颖的广告放心，但为分享性产品提供发展方向。

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