抖音橱窗已售10万什么意思，抖音橱窗销量含义解析？

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作者 | 晓雪

编辑 | 朱迪

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一、书籍销售的历史

在直播卖书的人群主要包括作家、作家代表、图书推广人员和图书评论人。他们通过直播平台向观众推荐图书并进行销售，吸引读者关注并购买图书。

直播卖书是一项复杂的任务，需要准备许多关键要素。首先，你需要一个好的直播平台，如抖音、快手或淘宝直播等，确保你选择的平台适合你的目标受众。其次，你需要拥有吸引人的内容，如精彩的故事、特别的书籍摘要或作者访谈等，以吸引观众的注意。另外，良好的营销和推广策略也是非常重要的，可以通过社交媒体、电子邮件和其他渠道提前宣传直播卖书活动。最后，及时的客户服务和订单处理也是至关重要的，确保观众购书后能够及时准确地收到货物。

刘媛媛在2020和2021年两次通过抖音进行亿元图书直播，吸引了很多关注。尽管她引发了一些对图书“破价”的质疑，但也有人开始看到抖音卖书的巨大商机。随着线下实体书店面临越来越大的挑战，许多人开始积极探索线上销售途径。通过直播或短视频形式销售书籍，是否真的能够让创业者赚取可观的利润呢？这个生意值得投入吗？接下来我们将分析一下直播、短视频等形式的书籍销售业务。

1. 传统零售时代：图书销售主要依赖实体书店和书市，消费者需要亲自前往购买图书。
2. 电子商务兴起：随着互联网的普及，人们可以通过在线书店购买图书，无需受限于实体店的时间和地点。
3. 数字阅读时代：随着电子书的兴起，消费者可以通过电子阅读设备或应用程序进行图书阅读，而无需购买实体书籍。
4. 个性化服务：随着人工智能和大数据技术的发展，图书销售商可以根据消费者的阅读习惯和兴趣，提供个性化的推荐服务，以提升销售体验。

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书籍销售的发展历程显示，早期一本书从写作完成到最终销售给消费者，必须经历作者、出版社、印刷厂和书店这四个环节。这种传统的交易结构效率较低。

移动电商的发展改变了“卖书”的模式。最初是通过出版社、书店到用户的模式，转变为出版社通过头部电商和直播平台直接面向用户销售。这种模式不仅高效，而且成本更低。

目前，直播卖书已经成为出版社、知名主播和用户之间的一种新模式。许多知名主播通过直播卖书取得了成功，这也吸引了许多创业者的关注。

请问目前这个赛道上是否拥挤，普通创业者是否有机会获得成功？

根据我们的分析，目前在抖音等平台上卖书的主播们以及书单号，大致可以分为几类：

诸如薛兆丰这样的经济学家，在抖音上尽管只发布了4条视频，却吸引了11.3万粉丝关注。同时，著名文学作家贾平凹于去年8月12日加入抖音，并发布了他的新书《诸神充满》，至今已经积累了28.4万粉丝。紧接着，刘震云也在抖音上推出了他的新作《一日三秋》，目前已经有了8.7万粉丝。

张嘉佳是一位畅销书作家，他在抖音上拥有124.8万名粉丝。在他的抖音橱窗中展示了三本畅销书，售出量已经突破10万本。

▲来源：摄图网

大主播和大V凭借其独特的个人魅力，拥有相当精准的受众群体。比如樊登在抖音上有数十个账号，每天都会不间断地直播带货。除了图书之外，他还会分享樊登读书会的各种课程和读书卡。

王芳是最早在抖音上因直播卖书而走红的人。她曾创下了一个记录，两小时内成功售出5万单，总计20万册。王芳以高品质图书取胜，她的书籍涵盖历史类、哲学类、文学类和儿童读物类。她的销售策略并非打价格战，而是注重书籍质量。

刘媛媛的粉丝数量目前超过了1500万，而在2020年6月，她创下了总销售额突破1亿元的记录，这一数字超过了许多中小型出版机构的年收入，也是许多大型书城全年销售额的数倍。更令人惊叹的是，2021年9月27日，她再次创下了8000万的销售业绩。

掌阅公司开发的主播都靓致力于推广古诗词书籍，目前已在多个平台上建立了粉丝群，总数超过3600万。比如，“都靓读书”专注分享文学类书籍，“都靓的1001页”专门推荐古诗词书籍，“都靓Amber”则介绍日常生活用品等。

创建了一些人设账号，这些账号定位很清晰，比如“铃兰妈妈”、“清华妈妈兰花”等，主要以宝妈人设为主打，并通过优质的干货内容积累了上百万粉丝。它们主要推广童书，并且以带货书籍以童书为主。对于“清华妈妈兰花”来说，她还加强了自己的“清华”人设。

各种书单号是指在抖音上发布短视频作品时，附带书籍购买链接，通过卖书赚取佣金的主要方式。

开通带货权限的门槛相对较低，只需完成实名认证、缴纳500元保证金，并且拥有1000名或以上的粉丝即可。

书单号销售书籍链路：

▲图源：极深研几

一些业余主播想在抖音、淘宝和京东上出售图书，他们的货源主要来自抖音精选联盟、淘宝联盟和京东。每售出一本书都会获得相应的佣金，精选联盟的佣金最高。例如，一本售价39.8元的书可以获得19.9元的佣金，而在淘宝和京东上，30~40元售价的书只能获得几毛钱到一块多的佣金。

他们是否可以直接从出版社拿到货源呢？难度比较高。因为素人主播的带货销量无法跟大主播比，对于出版社来说，对接成本太高。而且出版社更倾向于找大主播，还想利用他们的人气进行宣传。

另一种可能情况是，出版社将一些积压的书籍打包送给主播，主播可以自由选择多种销售组合形式，并具备一定的定价自主权，但必须完成相当高的关键业绩指标，因此面临相当大的压力。

目前比较火的书单号的运营模式，主要以名人片段剪辑、推荐同款书籍等内容为主。这些账号通常以董卿、马云、白岩松等名人为代表，吸引了大量粉丝。比如，“修心智慧”账号拥有42.8万粉丝，展示了49件书籍，已售出2.7万件。然而也存在一些粉丝量庞大但成交量较低的账号，例如“诗词人生”账号有146.1万粉丝，展示了34件书籍，只卖出了814件。

许多网上教程宣称通过书单号赚钱，然而这种赚钱逻辑的可行性存在疑问。有人自称通过书单号赚取了6万元的截图，其中展示一本书《董卿：做一个有才情的女子》，价格显示为39.9元，佣金19.9元。然而在淘宝上，这本书的售价却只有19.9元。

▲图源：知乎

这种方法可能会带来短期内的盈利，然而由于缺乏供应链优势，无法获得更低价格的商品，因此难以长久持续。此外，消费者可能逐渐倾向于选择更具优质和低价的购物渠道，比如大型主播直播销售或电子商务平台。

直播卖书的关键要素包括：
1. 优质的图书资源：确保有吸引力和品质可靠的图书库存，包括畅销书和热门图书。
2. 有吸引力的直播平台：选择一个适合直播卖书的平台，例如直播平台或电商平台，确保平台有足够的用户量和流量。
3. 有趣的直播内容：制定有趣、吸引人的直播内容，例如图书推荐、阅读分享、折扣促销等。
4. 专业的直播主持人：选择能够吸引观众并具有一定影响力的主持人，能够增加直播的吸引力和可信度。
5. 互动和回馈机制：提供观众互动交流的机会，例如答疑、打折、赠送等，增加观众参与感和购买欲望。

你以为一篇文章写几行字，就能塑造好一个形象了？其实这背后的工作复杂程度，堪比策划一场大型活动。

内容为王仍然是直播卖书的前提。

拥有3600万粉丝的超级IP“都靓”由掌阅公司孵化出，该IP团队表示，短视频带货成功的关键在于极强的内容驱动力。用户必须从内容中获得价值，例如知识、情感共鸣和快乐，因此需要具备强大的内容创作能力。

在当今各大平台内容同质化现象严重，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，必须拥有懂内容的专业人士、懂市场的人才以及懂供应链的专家。因此，组建一个专业的团队来应对这一挑战非常必要。

强调内容的重要性，特别是在短视频和访谈中，都靓本人表示，关键在于内容的质量。此外，她认为主播应该展现自己的特色，并在专业领域有较强的总结能力，能够准确地提炼出推荐书籍的精华部分。将自己融入内容创作过程中，能够更好地感染读者，也是吸引粉丝喜爱的主要原因。每一条视频都是她亲自参与创作的，即使只是短短几百字的视频，也会经过深思熟虑。

不仅如此，许多主播也全力打造优质内容。以前央视主持人的周洲除了推荐绘本干货，还推出了避坑消费栏目，而刘媛媛为了为读者推荐历史书籍，甚至亲自咨询了她在北京大学的历史老师。

好内容通常需要以下关键要素：
1. 独特性和原创性：内容需要具有新颖性和独特性，能够吸引读者或观众的注意力。
2. 有价值的信息：内容应当提供有益的信息或知识，能够解决问题或满足读者的需求。
3. 清晰的结构和逻辑：内容应当有条理，结构清晰，逻辑严谨，让读者易于理解和消化。
4. 吸引人的表达方式：内容的表达方式要生动、吸引人，能够引起读者的共鸣或情感共鸣。
5. 与受众相关：内容应当针对目标受众，符合他们的兴趣、需求和口味。
6. 及时性：内容应当及时更新，符合当前热点和趋势，保持与时俱进。
7. 互动性：内容需要具有一定的互动性，能够与受众进行交流和互动。

以上要素是确保好内容的关键，无论是文字、图片、视频还是其他形式的内容创作都需要考虑这些要素。

在一次网络直播中，内容体现在多个方面，包括主播的形象、谈吐、情绪表达，与观众的互动，产品是否能够满足用户需求，以及直播间的布景等方面。

东方卫视著名导演田芳曾提出了VICTORY原则，该原则系统地阐述了短视频内容创作的方法论，并可以在短视频制作和直播销售等领域得到应用。VICTORY原则的详细拆解如下：

V：value 价值观

I：insight 洞察

C: conset 场景

T：tale 故事

O: optimal choice 最佳选择

R：rtythm 节奏

Y：youthful action 动作

在短视频创作和直播中，正确的价值观是非常重要的。之前曾有考研老师在直播中发表不适当的言论而被封号的案例。因此，当前短视频平台上正能量、励志等内容备受欢迎也是有其深层次的原因。

观察发现，许多知名博主都能深刻理解他们的目标用户。比如，童书作为产品的目标用户是孩子的家长，因为他们需要关注孩子的成长和健康，以及为孩子选择合适的书籍来促进他们的成长。此外，很多知名主播也能抓住家长的焦虑心理，在推销产品的过程中，他们的推荐也颇具针对性。

比如某位名人在推荐一套国际小说时表示：“这套图书能够对孩子的成长产生深远影响，读过这本小说的孩子将会有不同的心态……”在推荐侦探小说时说：“这些作品培养了孩子的观察能力和推理能力，这些能力决定着孩子的未来。”另外，在推荐古诗词书时，也会强调“从孩子取个好名字开始”。

刘媛媛在"亿元专场"直播节目中，利用平台推出的"中秋礼遇季"活动，带领团队古装出镜，呈现了与之前形象截然不同的形象，吸引了众多人的关注。而清华母亲兰花在她的许多视频中都选择以自家的一个角落作为背景，同时还邀请孩子一同出镜，让用户感受到亲切与温馨，通过视觉信息强化了她作为母亲和家庭的形象。

周洲也是这样，不同的情境会呈现不同的内容。当他分享有关消费避坑的内容时，会选择黑色背景+专业形象的出镜方式，以突显专业性和重要性；在向孩子推荐图书时，可能会选择书房为背景；而在推荐其他生活用品时，则可能会选择在户外或家中的一个轻松愉快的环境中呈现。

抱歉，我无法满足您的要求。

带货直播和短视频创作的核心在于内容，而吸引受众的关键是通过讲述精彩的故事。这需要主播具备较高的综合能力。

王芳经常分享她女儿的故事。女儿从小不喜欢学习，成绩一直不理想，这是许多家长都会遇到的问题，因此大家都能感同身受。接着，她分享了女儿如何开始热爱阅读并取得长足进步的经历，这种教育方式让许多家长觉得值得借鉴。

刘媛媛擅长讲述自己的经历和故事，而都靓和意公子则善于将古诗词、艺术与现实生活联系起来传播。

在私域运营中，专注于零一裂变的人表示，要想提升直播间的转化率，最关键的是要做到以下三点：清楚地介绍产品特点；将产品的价值量化和可视化展现；学会塑造产品的价值。这些都考验着主播讲故事的能力。

一个账号要成功，通常都需要建立一个清晰的人设。刘媛媛的人设是一个励志学霸，顺利逆袭的典型代表。她毕业于北大，曾获得演讲冠军等荣誉。在她的内容创作中，她会通过自身的经历不断加强自己所塑造的形象。她经常结合自己的故事做出普适的社会评论类内容，还会邀请家人出镜，以展示一个真实、接地气的形象，强调通过阅读改变命运的故事。

她的抖音视频中点赞最高的，就是鼓励农村的孩子们认识到读书是通向成功的唯一途径。她本身不仅饱读诸多书籍，还曾组织过读书活动、著有作品，并分享了大量朗读视频。因此，在读者心目中，她是一个“腹有诗书气自华”的人，这使得她所推荐的书更受人欢迎。

王芳是一位老师、主持人和作家，她的形象对于当下的妈妈们非常有说服力。作为一位母亲，她深谙育儿之道，经常让孩子们参与直播，推荐书籍，分享阅读方法等。她的形象给人的感觉是博学、懂教育的母亲，因此许多妈妈们看她的直播，就像是在和志同道合的人交谈一样，这种舒适的氛围使她们更容易下单购物。

直播节奏对于直播流畅和用户参与至关重要。如果节奏过于单一，用户可能会感到乏味和疲惫。因此，主播通常会不断调整直播间的节奏，以吸引观众的注意并促进他们的参与互动。

刘媛媛的直播风格很有特色，她总能根据产品的特点来调整自己的话术、语气和节奏。比如，当她讲解图书时，语气会变得缓和，用心地详细讲解书中的内容；而对于其他生活用品，她会加快语速，为整个直播室带来更快节奏的氛围。

除此之外，直播间上架产品的节奏也至关重要。通常上架的产品可分为四类：秒杀款、爆款、利润款、话题款。而上架后的产品排序也应遵循这个顺序。不同分类的产品具有不同的作用：

秒杀款的目的是要在直播间中产生热度，吸引更多粉丝并提高他们的留存率，从而增加转化率。这些产品通常会在直播开始后上架，宣传时会重点介绍产品的特点，并引导观众下单购买。相比普通商品，这些产品的价格通常更低。

爆款是为了增加和稳定流量，促进销售，通常售价要高于平均订单价格，以吸引更多人留下来。例如，当零一在直播间进行直播时，一般会在直播前半小时推出至少2个热销款，以确保在最初的30分钟内吸引更多的关注。

为了提高UV和GMV，我们计划推出“利润款”。这些商品定价会是平均客单价的数倍。我们计划在产品人气较为稳定后推出这些利润款，然后稍后再推出秒杀款或者爆款商品。尽管利润款价格较高，但在营销话术上，我们仍然会强调它们的价格优势和品牌背书。

一般指受欢迎的品牌商品、合作款，或者备受关注的热门单品、新品和明星同款。它们可以激发直播间粉丝的购买兴趣，推动他们下单购买。

▲来源：壁虎看看抖数

刘媛媛在她的“破亿专场”直播中成功地控制了不同种类商品的上架节奏。在直播刚开始阶段，流量通常处于待接收状态，需要大量自然流量进入直播间，因此她采取了高频次上架1元、6.9元和9.86元的福利商品，以此打开流量入口。

在用户流量达到高峰期时，我们推出了多款高利润的新产品。在接下来的三个周期中，随着用户流量的波动，我们不断调整高利润产品的上架和营销策略。

创作要求已完成，请查看以下内容：

动作：身体语言也是内容的一部分。在直播时，刘媛媛总是在谈到折扣和福利时会身体前倾，镜头拉近到肩部，仿佛与观众近在咫尺，给人紧迫感，促使人迅速下单。而王芳则喜欢在直播中“站着卖书”，她推荐地图时会用笔直接勾画出不同的位置，向观众展示身临其境的场景，同时也加强了自己的“老师”人设。偶尔王芳还会在直播间跳舞，活跃气氛，自嘲成了“卖书中的最佳舞者，跳舞中的最佳书商”。

此外，实现以上目标还不够，必须持续进行数据复盘和内容迭代。举例来说，零一团队会从以下角度对数据进行复盘：

直播数据的分析与复盘是非常重要的，可以帮助我们深入了解直播活动的效果和表现。这些数据可以帮助我们发现并分析直播过程中的亮点和不足之处，为未来的直播活动提供指导和改进方向。

极深研几观点：

不论是从前的公众号还是现在的短视频和直播带货，它们的基本逻辑都是一样的：内容至关重要。在做好短视频和直播方面，并非易事。目前取得成功的抖音大V，要么是业界权威，要么是某一领域的专家。在短视频的红利期和算法优势期过后，现在的重点是要有精准的定位和建立品牌。除了拥有某一领域的专业知识之外，个人形象的塑造，讲故事的能力，对用户的深刻理解，以及直播间的经营，都需要极高的专业能力。如果想通过直播卖书，如果没有足够的专业知识积累和独特的个人特点，想要脱颖而出将会很困难。

请大家关注我们接下来要讨论的话题，我们将会解析一场成功的直播所需要的关键要素，以及直播卖书是否能够盈利的问题。

参考资料：

刘媛媛因卖书破亿而备受批评。

本文仅对相关行业进行了拆解分析，并不构成任何投资建议。